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　　进入2018年，直播在线答题竞赛以迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当之势，在极短的时间内成为关注的热点。以《芝士超人》、《百万英雄》、《冲顶大会》等为代表，在限定的时间内答对主持人全部12道题目的用户就能平分巨额奖金，而题目类型也是千奇百怪，涉及领域涵盖科学、文化、综艺、艺术，还有现场反应等各种类型，让人防不胜防。

　　很多电视人看到这样的情景，脑海里会回想起电视益智类节目。但是直播答题已经超出了节目的范畴，成为了不折不扣的博彩游戏，今天我们就来说说直播答题和广告媒体的三种流量逻辑。

1. 直播答题的获客成本低

　　近日，互联网金融公司趣店旗下的汽车新零售业务“大白汽车”选择与映客的直播答题游戏《芝士超人》合作，趣店号称为这次合作投入了1亿元广告费。趣店CEO罗敏在接受媒体采访时算了这样一笔账，如果将1亿广告费用投入到今日头条这样的比较精准高效的渠道里，按点击付费（CPC）来计算，每个用户激活成本大概是100元；如果投视频网站等渠道，单个用户激活成本大概是300元；如果再下沉到地铁公交站等渠道，这个成本就涨到了1000元。

　　罗敏认为，在传统的投放逻辑中，钱支付给广告渠道。但是如果广告主选择与直播平台合作一个答题类产品，钱就能直接给到用户。过去广告投放的思路，在获取新用户上效率很低，而直播答题受到一些广告主青睐的原因就是获取新用户的高效率与低成本。

2. 三种广告媒体的流量逻辑

　　听完罗总的看法，我们来梳理一下三种不同类型广告媒体的流量逻辑。

　　第一种是内容型媒体，其基本逻辑是生产内容，聚集用户，销售广告。这也是传媒业的一般商业模式，在这里就不多说了。

　　第二种是场景功能型媒体，其基本逻辑是提供服务，聚集用户，销售广告。比如各种大家熟悉的室内或者户外广告牌、电子屏等，这类媒体并不需要生产什么内容，只需要你从它身边路过一下而已。以航空出行为例，大家都知道乘客除机票价格以外还要交纳一笔费用，以前叫机场建设费，现在叫民航发展基金，国内航班每人每次为50元。其实，乘客还有另外一笔广告费的贡献，中央人民广播电台原广告经营管理中心主任周伟老师告诉我，他用首都机场广告公司的年收入除以首都机场年客流量，得到我们每人每次乘机贡献的广告费是60元。

　　今天，随着各类产品和服务越来越互联网化、智能化，他们也都成为了广告媒体，比如你打开小米电视、使用铁路12306APP、骑膜拜单车，都会看到广告。直播答题则是通过一个博彩游戏来吸引用户，然后与广告主进行合作。

　　第三种广告媒体是电商型媒体，其基本逻辑是销售产品，聚集用户，销售广告。像猫猫狗狗这样的电商，其实是商品的销售渠道和传播渠道的融合，也就是在4P营销组合中它既是Place，也是Promotion。电商广告本质上就是POP广告（Point of Purchase Advertising），即在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方设置的广告物。阿里巴巴集团打造了国内领先的大数据营销平台阿里妈妈，其起点就是向淘宝和天猫卖家出售的广告位。

3.  关于流量的获取成本

　　从覆盖的人群、传播的效果来看，这三种媒体各有特点，适合不同广告主的不同需求。

　　如果从成本上考察，场景功能媒体和电商媒体不需要生产内容，广告收入甚至可能不是它们的主要收入来源，只是顺手牵羊的跨界打劫一下而已，比如铁路售票的12306APP。而内容型媒体的成本可能会比较高，一是内容行业的竞争实在太激烈，内容生产的成本越来越高；二是大多数的内容是快速消费品，昨天的新闻就是今天的冷饭，再火的综艺节目也很少有人看第二遍，于是媒体要源源不断地投入成本去生产内容。

　　今天就说这么多，来日方长，改天再聊。

　　（本文写于2018年1月14日）