松柏先生：品牌是企业在认知中竞争的基本单位

促使低端品牌推出高端产品的主要动机是期望借助高端产品提升整体品牌形象。这一做法的假设是：当一个低端品牌推出高端的品牌时，尽管销量有限，却可以向外界（消费者和行业）证明品牌具有制造高端产品的能力，从而改变那些伴生于低端品牌的“品质不佳”或者“技术能力不足”的认知，达到提升整体品牌形象的效果。 这种假设貌似合理，实际上很难成立。实际的情况是，潜在顾客不会仅仅因为低端品牌推出高端产品就会对低端品牌“刮目相看”；相反，当低端品牌推出的高端产品销量不佳时，往往被贴上“不成功”或者“失败产品”的标签。很难想象一个不成功或者失败的产品可以达到提升品牌形象的效果。 通常情况下，当一个产品处于热销的时候，往往具有光环效应和势能，可以对同一品牌的其它产品起到一定的正面带动效果；但当一个产品处于滞销的时候，也会对同一品牌下的其它产品产生负面影响。

战略意味着在竞争中做出取舍，创造差异化的价值。这要求战略制定的过程是全面而缜密的，因为要做出取舍，就必须对自己的客户、自己的市场、自己的对手以及对自身有全面而客观的评估。在此基础上，才可能制定切实可行的战略，带领企业创造并保持竞争优势。品牌是企业在认知中竞争的基本单位。对消费者而言，真正有意义的是品牌名；而企业名更多是对政府、对产业链上下游具有意义。 严格来说，企业名与品牌名各司其职；但是随着社会传播的复杂多元，消费者也会接触到很多关于企业的信息。比如，企业的官司、公益活动也会影响到关注相关信息的消费者。王老吉在5.12地震的捐款，在换名官司中的一系列报道都是以企业为主体，但是对品牌都产生了巨大的公关效应。

企业在与强大对手竞争时，唯一的办法就是采用兵力原则，即，尽可能的收缩你的战线，寻找可能突破口，并在此突破口上形成兵力上的相对优势，这是战胜强大对手的唯一手段。

品牌对于某一品类的代表性越强，其竞争力也越强；与此同时，品牌也越难以代表其它品类。 比如凉茶里的王老吉，高端白酒里的茅台，空调里的格力，这些品牌经过多年的发展已经成为了各自品类的代名词，建立起了专家的认知；这类品牌如果延伸进入其它品类，将是对品牌常年积累的心智资源的极大破坏，同时，所延伸的产品也缺乏认知上的竞争力，难以获得成功。这种以牺牲长期利益博取短期收益的做法，无异于自毁长城。

视觉锤准确来讲是配合品牌定位植入潜在顾客心智中的一种有效工具。视觉锤通常来源于品牌定位，基于品牌定位进行创意。打造一个强有力视觉锤的常见的方式包括采用简洁独特的形状或符号（如麦当劳的金色拱门）、采用独特的包装或产品设计（如可口可乐象征经典、正宗的玻璃瓶）、以颜色对立（如百事与可口的蓝红大战）、借助创始人或名人（如肯德基上校）等。

在营销的世界里，品牌的价值在持续增长。为什么会这样？因为随着越来越多的产品和服务冲击着市场，消费者越来越没有时间来评析每个产品的优劣。所以，他们倾向选择领先品牌，潜意识里认为领先品牌的产品自然更好一些。