【文案案例分析23】 《天猫双11情绪大赏》

案例分析 《天猫双11情绪大赏》系列海报6张，由易烊千玺怼脸出演，

金句文案今年双11天猫一改大促基调，开始走生活化、情感化路线，像上期案例我们分享过天猫双11短片《到生活里去》，还有此前《晚8点总有好事发生》都是在渲染天猫双11的理想生活氛围。

双11购物节已经走过14个年头，它早已深植人们心中，无需提醒，大家都知道购物节到了，临近1-2个月就会把大件购物都攒到双11。另外每到此时，线上线下所有平台、商家也都会制造促销氛，人们对这种“大促”早已习以为常，甚至感到疲劳。

此时天猫作为双11的创始者，又该如何诉求它的双11呢？于是在策略层面，天猫开始深入购物这件事的本质——人们购物的本质是什么？

是为了更好的生活，我买的不是一卷纸、一台家电、一包尿不湿，而是心仪生活的一个个达成，是情感层面的一种种满足，所以从这个角度来看，天猫今年双11的生活化、情感化诉求，既是大势所趋，也是众望所归。

然后再看本期分享的《天猫双11情绪大赏》系列海报，在今年天猫双11正式开卖当天发出，由天猫代言人、“四字顶流”易烊千玺压轴出场，传播主张「生活就该这么爱」，也是延续了去年天猫618合作易烊千玺推出的主题曲《生活就该这么爱》。

在创意诉求上，海报文案聚焦双11购物带给人们的情感体验，讲述人们在网购时全身心投入的浏览商品、加收藏、等待收货等带来的满足、愉悦、期待等情绪价值，讲述人们网购时的美好体验，放在双11活动开卖当天，这既是对情绪的唤起，也暗含了对行动的引导。

在文案的具体执行层面，走的依然是当下人们都喜闻乐见的金句路线，均属于比较中规中矩的金句文案，没有石破天惊，但每一句也都在水准之上，看起来舒舒服服，读来也有回味。

下面一起来看一下：

※ 海报图片见底部

01

-

喜欢的也许不贵

但全情的投入，难能可贵

——生活，就该这么爱

切入点是人们在网购时全情投入的状态，句式上是采用金句常用的“押字”，上半句的“也许不贵”和下半句的“难能可贵”押字，句子很有韵律感也有巧妙感。

02

-

收藏一件件新事物，

发现一个个新乐趣。

——生活，就该这么爱

切入点是讲在网购时不断有新的发现、新的乐趣带来的一种小得意，句式依然是前后押字，一件件&一个个，新事物&新乐趣。

03

-

当你为热爱奔赴，

你的热爱，

也在向你奔赴。

——生活，就该这么爱

讲的是网购带来的愉悦体验，句式采用了一个修辞手法“回环”（上下半句字词相反，例如“我为人人，人人为我”），你为热爱奔赴 & 热爱向你奔赴，其实本质上是一种“押字”的特殊形式。

04

-

忙忙碌碌，

不就为了这会儿，

舒舒服服。

——生活，就该这么爱

切入点是购物带给人的放松体验，句式上有一个前后对比，让网购的惬意感表达更突出，同时也做到了押韵，读起来朗朗上口，韵律悦耳。

05 喜悦

-

生活心心念念

此刻，满心欢喜。

——生活，就该这么爱

依然是在讲网购带来的欢喜愉悦，句式依然是“押字”，心心念念&满心欢喜。

06 期待

-

虽然知道买的是什么，

但还是还期待。

——生活，就该这么爱

前五句的亮点都在句式层面，最后一句则是在立意层面，这句话是讲出了一个关于网购的小洞察：网购的一大独特体验就是，同一件商品，你会在下单时和收货时，体验两次开心，这中间的期待感，同样也是让人愉快。

6句金句风格的文案，基本都是在靠句式出彩，因为内容定的比较死，就是主打网购带给人的情绪感受，在立意层面发挥空间比较小，所以更偏向于从句式层面增添亮点，比如用到了押字、对比、押韵等常见的金句技巧。

在如今，金句文案海报作为最适合互联网的广告形式之一，已经成为当下最火热的传播素材，在各种传播战役中屡试不爽，消费者也喜闻乐见，总是能引起广泛的转发和收藏。