回顾日化行业发展 揭秘你不知道的上海家化

近来股市大跌，受到短期情绪影响，有个别投资者对上海家化选择了割肉离场，也有不少投资者犹豫不决，信心受损。

清扬君作为日化行业资深从业人员，从行业发展浅谈下上海家化渠道的布局，以便让更多网友和投资者了解上海家化。

过去的20多年，是中国日化产业发展的黄金成长期。

这一时期，中国经济飞速发展，在人均收入和消费水平不断提升的同时，城镇化进程加速，商超、药店、百货、美容院迅猛发展，日化批发市场、日化专卖店、电视购物、电商、微商、母婴渠道、跨境电商（代购）相继火爆，也让化妆品从“奢侈品”成为快消品和必需品，单是面膜就从两周用一次发展到一天用两次。

这一时期，日化企业英雄辈出，群雄逐鹿。除了百年企业上海家化在市场搏杀中得以快速成长外，老牌企业百雀羚也焕发新生。江湖后生立白集团、珀莱雅集团、伽蓝集团、上美集团、环亚集团、欧诗漫集团等企业身怀绝技、崭露锋芒，成为日化江湖的各路诸侯，他们是中国日化企业的杰出代表。同时许多中小企业也立下鸿鹄大志，誓做细分领域的龙头老大，并在细分市场或渠道开山创派、闷声发财。百舸争流，胜者为王！更多企业默默无闻的成为了行业的绿叶。也有不少企业在市场豪赌，时过境迁之后，不是“风骚几年”就是鸡飞蛋打，如男性主义、霸王集团、青蛙王子、洁宝集团。当然，功成身退的也有，很少，如丝宝集团、美即集团。

这一时期，消费者购买日化产品的标准从便宜实用升级为品牌性价比，企业也从傍名牌、注册洋品牌到重视研发，建立全球供应链，发展并提倡精品国货。

这一时期，资本市场逐渐加大了对日化行业的关注，尤其是近年来，并购新闻几乎月月都有。

在2000年前，日化销售主流的销售渠道是百货、批发市场、中小超市和美容院，但百货和超市发展不完善。大企业通常在全国各地设有分公司或办事处，小公司通常以批发经销为主。唯一不同的可能和现在也差不多，那就是知名品牌供货折扣高，进入百货商场和中小超市后更有优势，渠道拓展也是从大城市往小县城发展。反观国内品牌，多以农村包围城市为主，甚至在主流的一二线城市的超市和百货根本看不到他们的身影。

在2000年前，日化销售的辅助渠道是药店、电商购物和未被法律认可的直销。但和大多数日化企业一样，这些销售渠道上海家化未曾涉足。

这个时候，通过合资，用市场换技术是改革开放引用外资的重要政治任务、政策和方式。上海家化也是在这种背景下与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司。并把当时自己最具知名度的两个品牌——“美加净”和“露美”投入到新成立的合资公司中，由美方全面管理。虽然当时的合资公司有意向化妆品行业发展，但经营化妆品毕竟不是庄臣的强项。由于经营不善，到1991年，第一护肤品牌”“美加净”的年销售额从前一年的3亿多元一下子降至600万元。还好1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，上海家化出巨资回购“美加净”品牌。

也就是在合资期间，上海家化学会了“品牌经理制”和“人才细分化”。

与此同时，中国巨大的零售市场，引发国外百货和超市豪强纷纷涌入。

1993年新世界、伊势丹进入中国，1994年百盛进入中国，1996年伊藤洋华堂进入中国，1998年平和堂进入中国。

1995零售巨头家乐福和麦德龙来到中国后，1997年8月台湾零售业连锁巨头“好又多”进入大陆，2002年7月世界华人首富李嘉诚先生旗下的香港百佳超级市场进驻深圳。

同时上海家化的竞争对手则是排队涌入的这些国外日化巨头。

1980年日本资生堂进入中国，1985年强生进入中国，1986年联合利华全面进入中国，1988宝洁年落户广州，1992年高露洁、爱茉莉太平洋、汉高旗下美容产品进入中国，花王1993年进入中国市场，拜尔斯道夫1994年正式重回中国市场，1996年科蒂进入中国市场，1997年欧莱雅进入中国市场。

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面对国外巨头的进入，能正面搏杀的日化企业并不多，即便有，类似深圳丽斯达日化公司（小护士）、丝宝集团（舒蕾）、北京大宝化妆品有限公司（大宝）先后被欧莱雅、拜尔斯道夫和强生收购。

还有一些品牌在中外合资时被雪藏，如“活力28”、“美加净”、“露美”、“中华牙膏”、“猫洗衣粉”等。

为什么要提这些呢，因为这是那个时代的特征。只有了解这些，才能了解民族企业的艰辛和不易，才能了解上海家化战略调整背后的原因。

这一时期，上海家化经营的品牌有1898年出生的高端品牌双妹；1956年创立的护肤品牌友谊和雅霜；1960年创立的大众品牌美加净；1966年创立的护肤品牌雅霜；1981年高级化妆品牌露美诞生（后改为美容院品牌）,1989年与法国欧莱雅合作推出的“梦巴黎”、“清妃”香水系列产品；1990年推出的六神花露水和专柜化妆品清妃；1991年诞生的男士品牌高夫；1993年与日本狮王合作开发的“妈妈柠檬”浸洗液和“力克”浴缸清洁剂等家用产品、以及“植物物语”品牌的中国代理；1998年横空出世的中草药品牌佰草集和Distance香水；1999年推出的彩妆品牌珂珂、原美国庄臣公司所有的飘洒和舒欣两大洗护品牌转让给上海家化；此外，上海家化还经营晶亮（洗涤产品）、纯纯（洗涤产品）、春蕾（护发产品）、蓓蕾（护肤产品）、百爱神香波、阳光宝宝花露水等品牌。

此时，上海家化品牌虽多，但是多数属于老幼无力，贡献利润和市场份额的主要是六神、美加净、清妃、狮王、百爱神等品牌。

即便如此，上海家化也在主流销售渠道进行了全面布局，在美容美发、美容院、百货、批发市场和超市都有销售。同时培养高夫、佰草集等品牌，并启动佰草集加盟制度，招商渠道为“专柜+专卖店+汉方SPA”。

清扬君认为，上海家化在2001年上市前已经开始重视细分市场，并且着手培养男士品牌高夫、中草药护肤品牌佰草集，也是国内较早重视产品研发、实施品牌经理人制度和创建单品牌专卖店的企业。这也意味着，上海家化必将在今后的发展道路上优化、淘汰更多受众或渠道重叠的品牌或无竞争力的品牌，以便集中力量发展企业；还会继续培养或收购不同的品类，交叉覆盖更多的受众，最终让企业成为整合竞争力的优秀日化企业。

实际上，上海家化也无力在如此多的品牌上进行研发、推广和销售。而代理狮王等产品除了挣点快钱，也能锻炼团队，顺便开发市场，重要的是在实践中交流中学习产品的研发、管理、营销思路。

此时，国内市场主要是舒蕾、奥尼为代表的洗发水军团开始崛起、以小护士、雅倩为首的中低端的护肤产品供不应求，以雕牌、奇强、立白为代表的洗涤产品大举挺进农村市场，以珠海姗拉娜、香港温雅为代表的功效产品进一步细分市场。百货专柜国民族品牌内除了清妃之外，只有印尼华侨郑明明创建郑明明品牌和美籍华人靳羽西创建的羽西牌化妆品在百货专柜销售。

在2000年之后，百货和商超才跑马圈地快速发展起来，并成为国内日化品牌难以占领的市场；其中在百货渠道取得成功的品牌并不多，清扬君认为只有佰草集和自然堂算是成功，但商场渠道成就了大量中小品牌，包括霸王、索芙特、丁家宜、馥佩、丹姿、迪彩、白大夫、相宜本草、美即、云南白药牙膏、百雀羚、高夫、舒克、蓝月亮、一叶子等。如果算上在和超市同样运作体系的屈臣氏渠道成功的魔法医生、锐度、花皙蔻等品牌，成功的国产品牌更多。

专卖店渠道在经历精美日化店向前店后院、日化专卖店、品牌专卖店、单品牌专卖店、个人护理店的转变后，在规模上突破了区域限制，跨市跨省连锁店比比皆是。同时也造就了大量国产品牌，自然堂、珀莱雅、欧诗漫、婷美、军献、韩束、丸美、九美子、幸美、柏氏、卡姿兰、色彩地带、温碧泉、巧迪尚惠、玛丽黛佳、兰瑟、伊卡露诗、真百代、韩后、真丽斯、雅丽洁等品牌。化妆品单品牌专卖店也得以快速发展，如婷美小屋、植物医生、优资莱、悦芙媞等。

美容院还在野蛮发展，闷声发财，但发展到一定程度都想跨界到日化线，包括安婕妤、名门闺秀、克莱氏、创美时、碧斯等，但成功转型的化妆品品牌除了雅格丽白、美素、美肤宝等并不多。

电商自2003年从非典时开始快速发展，截至今天电商渠道发展到可贡献中小日化企业将近一半的销量；也成就了阿芙、御泥坊、膜法世家、芳草集、瓷肌等品牌。

2005年4月，雅芳中国成为国内首家获得直销试点资格的企业，国内开启了直销热潮，但多数都是外资企业，如玫琳凯、完美、安利、爱茉莉、如新、康婷、欧瑞莲、葆婴等，国内企业只有隆力奇和三生取得了较好的业绩。直销产品限制地区和产品，在一定程度上阻碍了行业的发展，但也让更多的人免受变相直销的诱惑。在移动互联网时代，企业可以通过各种网络销售更好的代替直销。

2006年12月，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，电视购物成为日化行业重要的补充销售渠道。其中，韩束取得了辉煌的战绩，并和电商一起为上美集团重新布局线下渠道提供了源源不断的枪支弹药。

2013年微商开始崛起，并逐渐成为新的销售渠道。其中黛莱美、俏十岁、韩束等品牌都取得了阶段性胜利。

近几年微博、拼多多、小红书、蘑菇街等新兴社交电商也受到了日化企业的重视。

母婴渠道销售婴幼儿产品、洗涤、洗护产品，是在专营店和超市渠道拓展的基础上发展起来的，目前发展速度和潜力高于化妆品专卖店。

药妆因为没有得到法规上的界定，存有认知分歧，无论是认为药物化妆品、医学护肤品还是功效性化妆品，都在药店渠道发展缓慢。只有原来标榜祛痘的迪痘、宣传美白的白大夫火过一段时间，长期在药店坚持并取得成功的只有国外的薇姿、雅漾、理肤泉。值得一提的是，上海家化旗下的玉泽已经通过自身研发实力，得到部分知名医院的支持，并向消费者推介使用，使得上海家化在医院这一专业渠道进行销售。

跨境电商和代购发展最快，每年都是翻倍成长，但2019年即将实施的《中华人民共和国电子商务法》将限制代购发展，规范促进跨境电商的发展。财政部、税务总局、商务部、海关总署联合发布了《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》等政策也会将切实解决跨境电商面临的许多难题，促进跨境电商进入“阳光化时代”。

这一时期，上海家化在2003年家居清洁品牌家安诞生；2004年取得法国科蒂旗下阿迪达斯个人护理品中国生产权和代理经营权（2011年6月30日终止合作）；于2008年化收购面膜品牌可采；2009年推出药妆品牌玉泽；2012年，家化正式淘汰了“可采”、“清妃”、“珂珂”和“露美”四个品牌，同时与花王开展代理合作（2016年底终止合作）。2013年推出的个人肌肤电商品牌茶颜、婴幼儿品牌启初、主攻化妆品专卖店渠道的恒妍（2014年梳理调整）。期间还淘汰了“舒欣”、“飘洒”、“霖碧天然矿泉喷雾”、“可采”等品牌，2014年中日联合研制的中档护肤品牌一花一木上市；2017年6月上海家化收购汤美天地。2018年8月，上海家化成为美国C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责其产品在中国大陆市场的全渠道推广及销售。

目前上海家化主要运营的品牌有十一个，分别是双妹、佰草集、玉泽、高夫、六神、美加净、启初、汤美星、家安、一花一木、片仔癀牙膏，即便没有C&D公司的ARM & HAMMER（艾禾美）、干发香波品牌Batiste（碧缇丝）、女性洗液品牌Femfresh（芳芯）等旗舰品牌，上海家化也是国内品类最全的的综合性日化企业。

其中，上海家家化利用花王打开了母婴店渠道，开拓的四千家门店，成为快速拓展启初和汤美星的重要途径和信心来源。

外界评论上海家化，对上海家化未进入化妆品专营店渠道比较遗憾。事实上，上海家化错过的岂止是日化专卖店渠道，电视购物、微商、直销等销售渠道兴起时也让部分投资者觉得上海家化没有及时挺进。清扬君认为，因为微商的鸡汤炫富、电商购物急功近利夸大宣传，直销运作不规范变味“传销”等还未被主流价值观所认可。上海家化作为一家对社会公众负责的上市公司，为了品牌声誉和企业稳健发展，在渠道布局时选择了相对保守的推广策略。尤其是在政策不明，或销售渠道鱼龙混杂的时候，做出了一定程度上的牺牲，最终选择了主流的销售渠道。或许未来上海家化也会全面进入电视购物、微商、直销等销售渠道，但前提必然是符合国情并被社会大众价值观所认可。

实际上，上海家化并非没有进入化妆品专营店渠道。上海家化旗下品牌只有佰草集和高夫相对适合进入化妆品专营店渠道。相比而言，男士化妆品品牌在化妆品专卖店来讲并不畅销，投入过多容易折戟沙场，比如今日资本投资的男性主义、丹姿集团旗下的他能量等。佰草集其实也算进入了化妆品专卖店，因为产品定位太高，对网点质量要求也高，通常年回款任务在80万以上，所以网点数量比较少。和众多国外品牌一样，上海家化对化妆品专卖店的供货折扣很高，通常在零售价的6折以上，而国内品牌的供货价多在2.8—5折左右，且有大量物料配送、促销活动支持。更重要的是，国内化妆品专卖店是快速野蛮生长，并不理性，甚至有一些专卖店可称得上是病态。

清扬君如此评价，很大原因是终端销售的话语权所导致。在化妆品专卖店渠道相对封闭，多开在二线以下城市，在这里购物的消费者对化妆品常识并不完全懂，也没有品牌意识，最多也是看看电视广告，更多的是受店老板和店员的影响，基本上只要导购人员服务态度好，能基本掌握销售技巧，就能凭打折、送礼品等手段完成销售。基于此，至今为止，还有很多化妆品连锁店，包括药店、母婴店等为了最大化追求利润，联合几家店一起采购产品，销售一些低折扣的产品（非品牌，清扬君认为任何商品没有经过市场十年以上的检验，称不上品牌。）也有一些化妆品店销售自由品牌化妆品，甚至还有一些店专门采购临期或过期的化妆品改日期后进行销售。同时，日化企业为了更好的树立标杆，用意见领袖影响同行，方便招商，加强合作和巩固销量，经常请这些渠道商出席各种会议，发表成功的经验总结。以至于到最后，渠道商在整个产业链的地位变成了高高在上，觉得特别牛，合作条件也是越来越高，反正有的是品牌来合作。多年前已经有知名连锁店要求的合作条件是3折铺货，并不时附带各种节庆费用和促销活动支持，且没有销售保证。这让许多经销商都无法接受，原本5折现金供货加上各种支持和返点奖励，已没有多少利润空间。这些条件，已经比原本最难经营的百货和商超的隐形难度还大。于是更多的企业直接成立百强事业部，为了市场份额和销量，忍痛直供给这些连锁店。在这种情况下，不要说上海家化无法用品牌的力量影响，就是宝洁旗下的花肌悦、海肌源也没有在化妆品专卖店取得成功。

清扬君认为，错过了化妆品专卖店虽然惋惜，但不必遗憾。现在消费者已经越来越重视品牌了，化妆品专卖店也会意识到好品牌才能留住消费者的道理。如同百货商场开业筹备一样，早晚会主动邀请佰草集等品牌。更何况，现在消费者可以有多种选择购物的便利渠道，化妆品专卖店也不会像原先显得特别重要了。

上海家化目前是中国日化行业唯一真正全球化布局的企业，佰草集2001年进入香港市场，2008年产品通过欧盟认证，先后进入法国、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、意大利等国家；2010年六神进入东南亚市场，2017年借助收购汤美星进入美国、欧洲、澳洲、中东、非洲及亚洲的40多个国家和地区。随着经济快速稳定的发展，国人对民族文化和好品牌的信赖程度会日益剧增，“文化自信”在跨境电商出口和一带一路的建设过程中也会不断彰显。传播中国文化、塑造中国形象，也会让中国文化得到理解，让中国品牌得到支持。在国家“走出去”战略的稳步实施和影响下，上海家化或将继续扩大出口，成为最受益的中国日化企业。

丰富的品类，全球化的渠道布局，能让上海家化及时了解、深入分析全球不同国家和地区的经济水平、消费水平、消费结构、社会风气、风俗习惯、消费习惯、市场容量等，针对性研发新品，通过适当的方式把不同的品牌切入不同国家和地区的市场，把品牌融入当地文化，稳扎稳打逐步推进营销策略，从而让更多品牌植入消费者心中。最终让上海家化成为最具抗风险和最大受益的民族跨国日化巨头。

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