广告设计中的修辞手法！

文/王雪松 修辞被定义为一种增强说服力的能力和手法，通过修辞的使用，能使主观表达更加完善、形象和逼真。视觉修辞是指在视觉传达设计中，通过修辞的手法，如比喻、夸张、拟人等，对画面元素，如图形、色彩、文字等进行了有机的组合和处理，最终实现传播效果的最大化。

所谓比喻，就是把一种事物比作他物，其中有四个要 素，即本体、喻体、比喻词和相似点。本体是要描绘对象本身，喻体是要比方的事物，比喻词是表示比喻关系的词语，而相似点则是两者之间的有机联系。在广告设计中，通过比喻手法，能够使产品的特色和优势更加突出，能够以一种形象化的方式将信息传达给观众。

在广告设计中，较为常用的有两种比喻形式，一种是明喻，一种是隐喻。明喻是直接表示出两个事物相似点。 隐喻即设计师表现出一种视觉效果，给观众以暗示，让观众自己去体会。

所谓夸张，就是对事物的某一个特征进行夸大化的处 理，从而得到一种突出、鲜明的效果。在视觉图像时代下，在广告设计中适当运用夸张的手法，能够营造出一种新颖和独特的视觉效果，能将产品的某一个重要特征表达得更为透彻。 具体来说，夸张手法的运用，有以下几种形式：

①戏剧性夸张。就是在设计中表现出一种让人意想不到的效果，以呈现出一种轻松和略带幽默的效果。

②超现实夸张。运用非凡的想象力， 以现实生活为原型，设计出了全新的视觉形象，给人以十分强烈的震撼。

③幽默夸张。其是先营造出一种幽默的视觉效 果，让观众在会心一笑的同时自然地接受产品的信息，以体现出品牌的个性。

所谓对比，是指在设计中将两个反差很大的视觉要素安 排在一个平面内，使之产生一种对照的效果，通过这种对照，借彼显此，互比互衬。根据所要表现对象特征的不同，对比的方面也是多种多样的，较常用的有色彩对比、竞争对比和功效对比等。

①色彩对比。色彩是人类视觉中最为敏感的要素， 如果在此基础上再加入对比，一定能够带给人最直接的视觉冲击力。

②竞争对比。在这类对比中，将自己产品和其它产品进行比较，用对比的手法体现出产品的性能和特点。

③前后对比。这类对比意在突出，如果有了广告中的行为，随后将会发生怎样的、不同于之前的后果。通过不同形象的对比，直接表达出了产品的诉求，强调出了自身的优势。

所谓比拟，就是物的人化或者人的物化。其最大的特点 是能够表现出强烈的情感性特征，或者是栩栩如生，倍感亲切；或者是丑态毕露，义愤填膺。

①拟人式的广告。把事物赋予人的特征，以表现出广告的主题。

②拟物式的广告。拟物式的广告是把人当做事物来 进行描绘，使人具有事物的情态或动作。

需要注意的是，各种视觉修辞手法的运用，是要以设计师全面的文化素养作为支撑的，也就是说修辞要准确和恰当，这样才能收到上述的宣传效果。而不顾实际的生搬硬套，则会表现出一种肤浅和表面，反而会起到一种反作用。

设计师应该不断加强自己文化艺术修养，在设计中巧妙地、得体地运用各种视觉修辞手法，从而使作品获得良好的宣传效果，并呈现出一种深厚的文化底蕴和智慧的光芒。