11月，这家冷门的汽车电商公司玩出了自己的风格
11月已接近尾声，不管是天猫双11风潮还是洋货黑色星期五，炫酷玩法应接不暇。双11余热还未平息，对各大热门电商平台的运营套路均被解析成文，但也有一些新兴的冷门电商行业的大促，比如汽车电商，却很少在自媒体领域看到关于他们的活动介绍。
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造成这样的现状的原因，一方面是汽车电商企业较少，从事汽车电商行业的人员也会相应比较少，且人员以传统汽车企业转行做汽车电商居多，而这部分人在自媒体上的活跃度相对不高。另一方面是汽车行业的电商之路还处于探索之中，新的玩法确实不太多，或者有些新的玩法在其他行业看来并不算新颖。
不管是何种原因，今天，作为一名在汽车电商行业默默耕耘了2年半之久的活动运营，我将为大家简单介绍下汽车电商行业的特征与近期的一些大促玩法。
一、汽车电商这条新路有很多新规范
汽车电商，顾名思义就是通过网络工具售卖汽车。你可能会想：不就是卖个东西么，卖什么都是一样的。如果你这么想，说明你还没有真正了解过汽车电商行业。汽车电商不只是如婚恋行业的低频这么简单，其本身售卖前后的一系列特质，让其玩法比较受限。以下便是比较明显的几个特质，了解这些会让大家对其大促玩法有更深的了解。
1. 商品进货与定价：决定权在“乙方”
每个品牌的货源均由该品牌的汽车制造厂商统一管理，厂商负责控制该品牌的车辆售卖渠道并进行价格管控。目前汽车售卖渠道以厂商授权的经销商门店售卖为主，其他线上线下渠道，如想进货售卖，需与厂商达成严格的售卖运营规范，以免影响线下各区域的价格管控。因此，厂商并不轻易与其他渠道达成车源合作关系，车源也成为很多互联网企业无法快速进入汽车电商市场的一个很重要的原因。
2. 商品包装：汽车的样貌出厂就已定型
汽车作为重工业的代表，其对产品研发的要求非常高。每辆车包含数千个零件，每个零部件的形状与规格都是经过反复试验与精细化计算，才能保证汽车的安全行驶。为了保证驾驶人员的安全，汽车制造出来后就不允许再进行影响安全性能的改装，即使是改变车身颜色这样的外观性改变，都会影响汽车的后期正常上牌。你在京东上买家电，却能看到一些家电商与京东合作的家电配置升级，比如增加远程控制软件，电脑硬盘升级等，这在汽车电商行业是很难实现的。
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3. 流量引入：人多只是看个热闹
类似天猫京东这样的高频电商平台，人人都可以随时因为一个促销包装而被吸引，由围观转为用户。而汽车作为一个大件商品，虽说已走入平常老百姓的家庭，但因涉及资金较大，不是人人都会立即做购买决策。在进行营销推广活动时，经常发现聚集了很多人，但真正现阶段有购买意向的人却很少。
4. 用户决策：买车也算是一件“大事”
现阶段，电商大促的周期一般是1个月左右。最初进公司的时候，我们也尝试过高频电商平台那样速战速决的大促节奏，但后来发现这样的时间周期对线上付全款买一台车来说太短了。即使用户当天下决策购买，网上支付大额金额可能还涉及开通银行大额转账权限等问题。现实情况是，一个用户的正常决策时间是3-6个月，最快也得1个月。一味追求速度，将会使即使有很强购车意向的目标用户错失本次活动。最终的解决方案是，电商大促活动在线时间设置为1个月，用户只要在这1个月内下订即可锁定资格，第2个月内完成购车即可。
5. 拿到新车：快递到家这件事还未普及
网上付完全款，如果能在家门口等待快递上门肯定是一件非常美妙的事情。刚进入汽车电商行业时，公司正好也有直递到家这个项目，大家都觉得很赞，营销宣传噱头不错，但后来项目还是暂停了，因为直递到家的正常费用是3000-5000，且车辆运输途中一旦遇到事故，这部分理赔也很麻烦。从这个角度来看，汽车电商可能还不能算是我们正常理解的电商范围。
二、新规范下，这家公司也探索出了新玩法
车享平台由拥有10大汽车品牌的上汽集团一手创办，出生便拥有很多与生俱来的资源。但其并未坐吃山空，而是将自己作为一个新生代创业公司，不断探索与追求符合汽车电商行业发展的新玩法。下面我就为大家选择性分享下刚过去的11月大促中3个比较新颖的营销玩法。
1. 合作曝光：没有永远的对手
腾讯汽车有流量，车享新车有很成熟的大促活动策划与资源配合，于是这个11月车享新车和腾讯汽车一拍即合的组了个暖冬CP。腾讯汽车在其微博、商城广告、直播平台为车享新车做了一波大的宣传与引流。而车享新车大促活动入驻腾讯汽车，也丰富了其本身的活动运营，为腾讯汽车品牌带去声量。在未形成独角兽企业之前，即使是同行企业，也可以充分利用这种各取所需式的合作曝光来实现共赢状态。
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2. 定制车：人群主题系列
正如我前文所描述的，每辆车出厂就决定了其“颜值”与“内在”。而车享充分利用了车辆出厂前的这段时间，将已经成型的车辆经过厂商同意做了一些不影响安全驾驶的个性定制。平台通过对人群进行大数据分析，将厂商现有的车型人群定位再做细分，根据特定人群的用车习惯，进行定向人群的需求配置升级，增加了的用户的选车性价比。这些配置升级方案很好地解决了一个常见购车问题：我想买的这款车如果有倒车雷达/显示大屏……就好了的问题。
第一期以面向小太阳家庭（有孩子的3口之家）的“Health Plus”定制系列正式上线售卖，以空气净化为营销主题进行传播推广。以威朗Health Plus版为例，它是以别克威朗为原型，除了操控性能提升，空气净化器的安装也是“煞费苦心”。
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车享在洽谈好这些车型的定制权后，不仅做了营销主题包装，还拥有这个系列车源的独家售卖权，这为其车源部分贡献了很多价值。后续还会有更多人群细分领域的定制产品面世，有购车需求的用户可以继续关注。
3. 购车礼包小程序
买车的人都遇到过这样的场景：在购车决策期间，4S店经常会多送一些购车礼包给你，来增加谈判筹码。而即使很多已经买过车的人也许都不知道，还有一些额外礼包是可以通过购车前网上提前下个1元左右的小额订金，然后去线下完成购车后，上传正确的购车发票，厂商会直接根据你下订时候快递到你家的。对汽车品牌厂商来说，此部分礼包是为了提前锁定一些购车意向用户，对用户而言只要有这个操作意识，就能轻轻松松多领一些价值千元的购车礼包。
下面我将隆重介绍的汽车淘礼包小程序，就是11月大促刚刚上线的基于以上理念的一个产物。通过将各方的购车礼包以卡券的形式汇聚在小程序上，简化下订模式，直接领券便锁定名额，一旦购车，上传对应的购车凭证便可获得相应的购车礼包。
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把一个消费者还未完全认知的额外礼包权益与未来轻应用的小程序工具联系起来，提倡用户买车前先来淘礼包小程序领张礼包券，在此工具中聚集比汽车论坛更有购车意向的一批流量用户，打造成有汽车电商特质的流量聚集入口。
以上玩法在汽车电商行业已属前列，除此，还有投票抽奖赢半价车、下订送阶梯礼等与高频电商近似的活动形式，在这里就不再一一赘述了。
在很多汽车电商平台已经放弃11月大促活动的时候，车享平台还是一如既往的坚持去尝试新的方向已属不易。汽车电商行业的发展还未正式爆发，消费者网上购车的习惯还未真正养成，线上付款后的一系列后续流程的优化与退货机制的保证都是很任重而道远的事情，需要每个汽车电商人以及每个互联网人的共同努力。
