无价

1994年在美国的新墨西哥州，有桩案件受到了全美国人的关注。案件的被告是全球快餐巨头麦当劳，原告是个叫斯特拉利伯克的老太太。利伯克在麦当劳买了杯咖啡，然后她坐在车里，把咖啡杯夹在两膝之间，掀开盖子，准备往里加奶和糖，就在这时，咖啡洒了，把老太太烫伤了，花了11000美元的医疗费。然后老太太就状告麦当劳，说是你们的锅，谁叫你们把咖啡弄得这么烫的，你们要赔我医药费。这在我们中国人看来很荒唐，咖啡可不就是烫的吗？而且人家也没让你夹在两腿之间，怎么还怪卖咖啡呢？但是美国的司法就是这样，导致商家得花好很多成本，养着一堆律师打官司，或者在说明书上写各种各样奇葩的免责声明。司法制度成本太高，是美国企业和产品的竞争力下降的一个重要原因。麦当劳觉得老太太体的赔偿2万元无法接受，就驳回了价格，说只愿意赔800元，可是老太太气不过，就找了个叫里德摩根的律师，他查了查资料，发现在1990年，加州一位妇女也因为麦当劳也被咖啡烫伤，以23万美元达成和解。1986年休斯顿有个女人也是因为自己咖啡洒了，造成三度烫伤，找摩根辩护，摩根认为麦当劳的咖啡设计不合理，有过错应该赔偿，最后以麦当劳赔偿27500元和解。照这个逻辑，利伯克老太太这个案子索赔2万元就不少了，但摩根这次决心干一票大的，他用了某种神奇的心理催眠术，让法庭的陪审团判决麦当劳赔偿老太太290万元美金。这个案子在全美引起轰动，好多普通美国人也很震惊觉得老太太明明是自己烫伤的。

1989年，心理学家约翰马罗夫和尼古拉舒特搞了一次研究，他们弄了个模拟法庭，安排4组人模拟陪审员，给他们一个人身伤害案子，案子里被告罪名成立，但被告需要赔原告多少钱，得由模拟陪审员们来定。就是原告方索要的赔偿数额的高低会影响陪审团最终判决的金额。两位心理学家马罗夫和舒特，把多次实验得到的数据画成函数图像。基本是原告索赔额和陪审团判决额，这两个变量之间是线性关系，也是一个越高另一个也就越高。---锚定效应。所以律师出的价的目的不是让顾客成交，而是限的着道菜旁边那道菜不那么贵。他还找了个很好的锚点，他当时跟陪审团说，麦当劳的咖啡比大多数竞争对手都烫，他们对老太太的受伤负有不可推卸的责任，而麦当劳一天在全球的咖啡销售额是135万美元，所以摩根建议陪审团罚麦当劳2天的凯飞销售额，也就是270万，加上其他医疗费总计赔给老太太290万美元。

实际上锚定效应是无所不在的，在你一项不到的地方，它也在潜移默化的影响着你。