摘要

本文主要探讨的对象是消费商户为了增加客户黏性而回馈消费者的“积分”，了解积分促销方式的发展历程，通过比较购物消费领域的不同的促销模式，寻找出积分货币化的价值，以及积分货币化平台的意义和发展建议。

消费积分市场发展简述

在张亮-leo的文章《积分的历史到底是怎样的？》文中清晰的介绍了“积分”的演化历史，本文不再赘述，仅摘录一些文字。

本文中所指的“积分”，在百度百科中的定义是“商家为了刺激消费者消费，是一种变相营销的手段。比如，满多少积分可换购某样商品。积分获取的途径：购物，做任务，参加某种活动。”

事实上，“积分”来源于一种传统的市场营销策略：“忠诚度计划（Loyalty Program）”。从商店的消费赠券，到航空公司里程积分，到银行卡信用卡积分，再到电信运营商的积分，以及网上商家的积分，无一不是各个商家为了吸引顾客、提高竞争力和顾客忠诚度的一种市场手段。随着促销模式的发展和市场发展的需要，出现了“积分联盟“，实现了同一行业（同业联盟）甚至不同行业不同公司（异业联盟）的积分共享，提升了顾客的消费体验水平，并逐步发展成为“通用积分计划“。通用积分计划一般通过一个平台呈现给消费者，让不同来源积分可以互通、累计支付，增加了积分获取途径，扩大了积分消费场景，使得积分逐渐被赋予了流通货币的意义。英国的Nectar、德国的Payback以及韩国的OKcashbag，都是首屈一指的通用积分服务平台提供商。国内2014年推出的平安“万里通“也是一个通用积分计划平台，其集合了数百家不同行业的公司，提出了”积分通存通兑“概念，可以将各商家的积分兑换成其他商家的积分，并利用万里通平台实现终端消费。

正如每日商报记者郭雀屏2014年的一篇报道中说的：

目前的生活中，积分已成为大多数银行、商家、电商、通讯等行业通用的客户营销模式，原本商家的意图是通过积分的发放与循环消费，形成客户黏性，带动主营业务的销售。

但现实的情况却是，多数消费者卡上的积分躺着睡觉，一方面大多数积分花销渠道窄，兑换品类少，花了几万也就几千积分，兑个杯子或是纸巾，无法引起消费者的兴趣，另一方面，积分兑换有些还设置了各种障碍，客户体验不佳，懒得兑换。

据统计，2013年国内金融、电信、航旅、电商、百货等行业的积分发行量价值数百亿元人民币，但积分实际消耗率则仅有20%，大量的积分被用户沉淀不用。

一位业内人士表示，尽管目前众多企业和商户都有自己的积分系统，但这些积分属于不同积分体系，不能形成合力。如果今后积分通存通兑，将客户的各种散落积分聚集起来，其或能构建出一个新的行业。

一位企业人士表示，商家最看重的是用户的持续忠诚，但由于不了解用户的消费行为，所以无法精准营销。但万里通是个开放的大数据营销服务平台，在这平台上用户的消费记录一览无余，企业就可藉此制定个性化营销方案，而藉此累积的消费积分又能提升用户的忠诚度。

对消费者来说，打通的消费积分不仅拓宽了积分花销的渠道，也便捷了消费的手续，整合使用的积分合力更大。

积分成为一种行业或是真的能成为现实。万里通今年预计累计达成50亿交易额，同比增长近四倍。2012年9月，万里通只有1800万用户。今年已增至6000万。超常规的增长速度显示出积分市场的巨大潜力。

借鉴“返利网”发现积分货币化平台的价值

“积分”作为一种有价值的物品，若仅仅作为一种“物”的形式存在，无疑无法充分发挥其价值。而当通过通用积分平台这样的方式使得积分可以流通、具备了货币属性之后，其价值无疑大大增加，当通用性达到一定程度时，就可以作为通用消费支付手段，成为一种消费过程中可以使用的普通工具。

我们先转换角度，看一看同样作为消费过程中使用的工具的“信用卡”和“返利网”的发展历史数据。文中的“返利网“代表的是一类这样的返利网站以及网络购物的返利模式，而不特指某个网站。

我们利用百度指数来管中窥豹。百度指数仅能提供2011年之后的指数数据，虽然“返利”这种营销模式2005年前后就已经出现，但其黄金发展时期出现在2011年以后。从百度指数获得的“信用卡”与“返利网”的指数对比可知（如下图1所示），在2011年～2017年间，“返利”这种互联网商务模式经历了一次蓬勃发展的时期，在2011年初开始超越信用卡，2012～2015四年间达到了后者的关注度是前者的三倍，这其中有很大部分的关注应该来自于商业宣传等营销措施。2016年后，“返利网”的关注度逐渐减少，而“信用卡”则一直保持平稳缓慢的发展，并在2017年获得了比“返利网”更多的关注度。

图1 近6年来“返利网”与“信用卡”百度指数对比

图2 近段时间“返利网”与“信用卡”百度指数对比

从图2很明显地看出，在2016年双11购物节和双12购物节（图2中的两个尖顶），“返利网”获得了极大的关注度，但随后，“信用卡”逐渐超越“返利网”获得了更高的关注，这恰恰符合了消费者在购物时的“返利”需要，以及在购物之后的资金周转需要的现象。

从大趋势上，“返利网”已经逐渐失去了前几年从无到有、从有到强的迅猛发展势头，不过就现阶段而言，返利模式成为（互联网）消费环节的不可忽视的一环，成为在网络关注度上与“信用卡”相提并论的一种消费过程中可使用的工具。

参考【1】中描述“返利网“的运营模式，或许可以为积分货币化平台的运营和价值发现提供更多的指导：

返利网不仅仅通过返利、优惠券等来吸引消费者，它提供一些附加服务，比如联合登陆，消费者只需一个账号就能登陆所有与返利网合作的购物网站，方便了消费者网上“淘宝”，可谓省时省力又省钱，它还设有比价专栏和商品比较点评服务，从而使得消费者能迅速找到质优价廉的产品，这些都为消费者提供了最方便快捷和优惠的服务，满足了他们的切身利益，这也是返利网迅速发展起来的原因之一，团购网要求消费者要付费到团购站，交易的所有资金都会流经团购网，而返利网是帮助商家销售产品来得到提成，它仅仅是产品销售的一个平台，流经该网站的也仅仅是商品的提成，这样消费者、商家均无需过度担心返利网的信誉问题，即使返利网恶意消失或倒闭，对于商家和消费者的损失也是很小的一部分而已，而且目前返利网大多与已经发展的很成熟的大的商家如淘宝、京都、凡客等合作，这更加有利于取得消费者信任，从而吸引消费者。其次，返利网的成本很低，它不涉及物流系统建立的成本、仓储费用等，仅需要简单的网站域名、空间以及返利程序即可运营，几百块钱即可创业了，为喜欢互联网的青年提供了一个很好的创业渠道。它依附于成熟的大的电子商务网站，专门为他们提供产品的销售服务，返利网把商家、消费者很好的联系在一起，商家通过把部分利润让给返利网，达到薄利多销的目的，返利网将回扣的一部分返回给消费者，从而实现三方的共赢，这是一个很好的“三赢”的新的商业模式。因此在短短一年时间里返利网就得到了迅猛的发展。

返利网具有的许多优点，在很多地方应该可以借鉴来用于积分货币化平台。可以利用平台的价值，发掘新的产品形态和客户奖励机制，实现盈利模式更清晰、用户黏性更大的商业模式。

支付：开放合作提高便利性

积分货币化的一个重要环节是积分的流通平台，另一个重要环节便是支付。当前在我国消费领域，银行等金融机构发行的银行卡、信用卡仍然是支付手段的主流工具，电话支付已经逐渐衰退，而网上支付、移动支付等在线支付手段正蓬勃发展，占据越来越多的市场。

2017年3月，中国人民银行（以下称央行）发布的2016年支付业务统计数据显示，2016年全国共办理非现金支付业务（包含票据、银行卡及其他结算业务）1251.11亿笔，金额达3687.24万亿元。银行业金融机构共处理电子支付业务1 395.61亿笔，金额2 494.45万亿元。其中，网上支付业务461.78亿笔，金额2 084.95万亿元，同比分别增长26.96%和3.31%；移动支付业务257.10亿笔，金额157.55万亿元，同比分别增长85.82%和45.59%。非银行类支付机构累计发生网络支付业务1639.02亿笔，暴增99.53%；支付金额的增长率更是超过了100%，达到99.27万亿元。

在移动支付业务中，发生在支付宝、微信支付等第三方支付平台上的业务贡献了主要力量。而且随着这些第三方支付手段对人们生活场景的覆盖，使用移动支付的用户也在快速增长。

在移动支付的热潮之下，还有很多人担忧移动支付会带来安全问题。再加上移动支付还没有实现完全的覆盖，因此在一段时间内，传统的银行卡交易方式仍然会保持相对稳定的发展态势。

因此，实现”积分货币化”，或许不仅仅需要与传统金融机构合作，还需要与在线支付平台合作，才能更好的提高“积分货币化“的使用便利性一，真正让“积分”成为一种新的“流通货币”，成为普通消费者购物环节的一种重要的支付方式。

参考资料

【1】浅析返利网的发展现状及前景，冯亮
【2】中国人民银行，2016年支付业务统计数据