一招击穿“知识的诅咒”！让你的内容讲得透、传得远、忘不掉

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小红书上有一个很火的话题：为什么学历越高越做不好自媒体？

很多高学历的博主表示，为了写好内容，自己查了很多资料，把自己的专业老底儿都拿出来了，为啥写的东西还没人看，反而那些内容有点水的流量更高！

其实啊，如果他们看过《行为设计学·让创意更有黏性》这本书，就会明白，他们这是受到“知识的诅咒”了。

“知识的诅咒”是说，我们一旦知道某种知识，就无法想象不知道这种知识时的情形。

举个例子，360创始人周鸿祎分享过一个故事：

一位学员在筹划新产品时，将很多功能设置为隐藏状态。

这位学员认为，这些功能入口很好找，何况还配有说明书。

但是用户在拿到产品时，发现找不到入口，直接就放弃了产品，并不会去研究复杂无比的说明书。

学员在日复一日的接触中，对产品了如指掌，却忽视了普通用户第一次面对产品的懵圈。

这就是“知识的诅咒”带来的影响。

自媒体是大众传播媒介，通俗易懂是天生特点，当你的内容过于精深，普通人就容易看不懂、不想看，看了也记不住。

很多专业人士都想通过自媒体扩大自己的影响力，那怎么来破除“知识的诅咒”，在信息过剩的时代让人“秒懂”呢？

《行为设计学·让创意更有黏性》一书给出了答案。

这本书由行为心理学家奇普·希思、丹·希思兄弟二人合著。他们在仔细研究数百条具有黏性的创意和获奖广告之后，提炼出简单、意外、可信、具体、情感、故事六大原则，帮助增加创意黏性。

书中指出：“抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。”

“知识的诅咒”现象为什么会产生？

是因为传播者和受众双方的信息不平衡导致。

本书作者认为：“具体细节在新手眼中不过是具体细节，但在专家看来则是他们长年经验中习得模式和洞察力的象征符号。”

当我们成为某一领域的专家时，我们意识不到自己对它的思考有多么抽象。我们也忘记了，读者并没有经历过我们那种抽象化的历程，他们很难理解我们笔下的抽象概念。

作者指出，信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的唯一办法。

什么是“具体”呢？

如果你能凭感官去认知某样东西，那就是具体的。

比如：真理、概念、思维、精神是抽象的，而你的家乡、你住的房子、你用的物品等则是具体的。

“具体”能让我们利用已有知识和感官来理解和感知抽象内涵，避免抽象带来的模糊，让受众跟创作者的信息处于同频状态。

想让内容做到更具体，可以从以下三个方面入手：

✅1、以用户为中心，重视具体需求

专业人士为什么频频陷入抽象说教的诱惑中，说白了就是缺乏用户思维。

作者认为，“如果以特定对象的需求为导向（比如我们的读者、学生和客户等）的话，那么我们就会比较容易做决策”。

通用磨坊公司的“汉堡帮手”销量已经多年低迷。为刺激销量，公司拼命创新产品，推出11种面团形状，30多种口味。

结果却无济于事。

调研发现，妈妈们并不关注形状，而只重视口味。

当妈妈们每次都得在山一样高的超市货架上浏览半天，才能找到喜欢的口味时，她们干脆放弃这个品牌。

了解到客户真实的需求后，公司开始简化产品线、调整价格，让妈妈们以更低的价格更容易找到喜欢的口味，“汉堡帮手”当年的销售量也增加了11%。

了解用户是谁，使用场景是怎样的，会帮助我们跳脱自嗨模式，真正跟用户链接。

这也是为什么在写作中，反复强调一定要明白你的内容是写给谁看的，比如写给小白的科普文和写给领导的汇报，表达方式自然不一样。

自媒体传播场景下，大部分内容用户是小白，这时候就要用到周鸿祎特别推崇的“小白”思考法：先到自己不熟悉的领域当“小白”，再将这一习惯带回自己熟悉的领域。或者，你去观察你的用户，看看真正的用户是怎么做的。

一旦你心里有了用户，看到具体的人，你就会清楚该用什么样的方式表达，从而进行有效的沟通。

✅2、使用通用语言，找到沟通同频点

作者说：“良好的战略应该像世界通用语言那样，令言语不通的族群相互沟通，开辟出人人愿意分享的活动领地。”

通用语言，是一种任何人都能听懂的行为语言，这种语言必然是“具体”的。

有一家饰品公司，鼓励所有员工都应该去“了解顾客的情况”，但现实中却难以推行。

原来是不同员工对这个要求的理解有差异。

于是他们把要求具体化：

·身处销售一线的店长要牢记那些一年光顾三次以上的老客户，将他们长相和名字对上号，了解他们的喜好。

·在总公司工作的员工要掌握各店一年光顾三次以上的老客户情况，包括他们何时何地买了些什么。

有了这样的“通用语言”，每个职位的员工面对“了解顾客的情况”都有了统一认知，命令更好执行。

很多专业人士的内容没有传播力，是因为他所使用的语言，只不过是从自己的标准出发认为恰当的语言。但接受内容的人，是用自己的标准去理解的，所以会出现偏差。

所以具体的语言比漂亮的概念还管用，比如“食物摄取方式和身体质量指数之间存在正相关关系”，就不如“吃得越多，变得越胖”来得更有传播力。

对于专业人士来说，你所说的任何指令，都应该让人听到后在脑海中描绘出相同的场景，让人以最小成本理解你在说什么。

✅3、用类比激活想象，把认知具体化

作者提出，要想避免无用的准确，打败“知识的诅咒”，有一剂良方就是善用类比。

心理学上有个“鸡尾酒会效应”，即人对自己熟悉的东西敏感。从脑科学角度解释，是因为熟悉的东西容易理解，节约身体能量，所以人喜欢听通俗易懂的话。

利用“类比”的方式，可以把新概念跟受众已知的旧概念绑在一起，帮助他们理解你想传达的信息。

《1000个铁粉》的作者伍越歌是个人品牌教练。奶奶曾经问他在做什么职业。他该怎么向不识字不会说普通话的奶奶介绍清楚呢？

他说，自己是帮一个人把他优秀的地方展示出来，让他变得更有名，被更多人喜欢。

奶奶瞬间明白，反问道：是不是就像媒婆一样，把一个男生打扮包装一下，让他被更多人喜欢？

看来奶奶的类比更有黏性，这下所有人都能理解他在做什么了。

类比通过找到两种事物之间某种相似性，瞬间调用客户脑海中的海量信息，一下子打通了沟通壁垒，也是广告营销中常见的营销套路。

比如“手机中的战斗机”、“水果界的特斯拉”、“你就是我的优乐美”等，就是给产品找个参照物，让客户马上明白其市场地位、功能属性等。

当你能够从目标用户入手，了解他们喜欢什么、熟悉什么，进行定向筛选可类比事物，就很容易把概念说清楚了。

对于专业人士来说，能否做出现象级传播的内容，可能差的就是一个好类比！

“知识的诅咒”，准确到无用，费力不讨好，可谓无处不在。

要警惕“知识的诅咒”，就要一直努力跳出自己狭隘的思维模式，发现别人的所思所感，用更敬畏的心更有耐心的态度，来审视你向公众传递的信息。

这不仅仅是表达的需要，更是你对读者保持的恒久善意。