IP的本质是内容化和人格化！

沈海涛

内容来源：新物种学院 吴声造物

吴声老师在《奥迪·造物学：新物种商业方法》深圳站，进行了《IP化生存：原创内容与人设承接》主题分享。

以下为演讲内容的整理稿，稿件有删改。

今天，我分享的主题是《IP化生存：原创内容与人设承接》。IP与品牌间的差异在于IP本质是内容化特征和人格化属性。因此，在试图探讨“IP化生存”场景里，原创内容与社交人格这两个点构成了方法迭代的起点。

IP在什么场景下才能被持续地赋予意义？

品牌正在老去，IP能否重生？

关于品牌，先说两个有意思的现象。潮牌IT新品发售一周内就降价，VERO MODA上新第一天就打折。这些事实传递给我们一个信号：品牌正在失去生机，逐渐老去。这促使我们思考，IP可以重生吗？

一个耳熟能详的品牌，被定义为潮流青年必需品的NIKE——通过联名机制和内容制作率先完成了IP化。实际上，当代年轻人对NIKE的审美习惯是由NIKE LAB培养而成的。NIKE LAB不仅是NIKE虚拟产品研发中心，同时也遍布纽约、巴黎、东京、伦敦这些超级都市的物理空间——这些物理空间也因此被誉为“潮人打卡圣地”。

布鲁克林社区杂志曾这样形容NIKE经典鞋款的探索旅程，“它占据了社交化中心，它成为了年轻人的大事件”。的确，它一度把拥有经典鞋款最多的艾尔·乔丹变成了意见领袖，它让中国大量年轻人为之疯狂消费。在我看来，这是年轻人的神话，也是物质时代的神话。虚拟实验室、研发中心、物理空间、消费神话……这一切所表现出来的精神、品格、差异化及内容识别性，毫无疑问都助力着NIKE完成自身的IP化。

IP与用户：心灵交织的进化关系

IP与用户是心灵交织的进化关系，IP与品牌的差异体现在识别路径、迭代路径和连接机制上。

1.识别路径

在识别方式上，品牌更多是符号性，而IP更多是内容化。

杜蕾斯摆脱功能性产品的定位，走上了“人设”的段子手路线。从2012年底到现在，长达5年的时间内，杜蕾斯几乎回应了所有热点。譬如，它以“薄，总要出事的”来回应友商冈本，非常反讽地解构了冈本的核心竞争力。这是内容化的优势，也是人设的胜利，更是品类在新语境里的重新定义。杜蕾斯这句抖机灵般轻巧的广告词，实际上暗含了这个时代用户和品牌、用户和产品、用户和IP、用户和公司的关系。

2.连接机制

在连接机制上，IP比品牌拥有更多的人格化连接。

网易、知乎不约而同地选择人格化的代言方式；海尔喊出“真诚到永远”、宜家主打“平价”、沃尔玛铺天盖地的“天天低价”、COSME产品宣布“毛利率永远不超过14%”......究其原因在于认知效率。和苹果、小米打造“超级符号”类似，这些品牌正在通过自己的方式创造属于自身的认知效率。

3.传播路径

IP化生存：一切商业的意味深长

富士在上海淮海中路开设Fujifilm X Space；松下即便All in B2B解决方案,还是打造了基于松下生活家电的公寓，本质上松下也需要这样的体验、用户关系来定义他们的B2B解决方案；奢侈品牌雷克萨斯在东京表参道开了雷克萨斯INTERSECT料理店；Mercedes me café成为墨尔本精品咖啡地标......富士、MUJI、松下、雷克萨斯，他们都在IP化生存。

彩妆是深入女性内心的表达。国货玛丽黛佳史无前例地完成了产品研发能力和文化自信的统一。无需强调中国风、无需强调东方美，那需要强调什么？需要强调的是无拘无束的自由灵魂。如今，你可以探索你的城市以及它的颜色。这些变化对中国时尚产业、服装产业、美妆产业乃至一切能够让人更美好的商业，其实都是意味深长。

1.《延禧攻略》的IP化生存

最近有一部播放量突破百亿、屡屡上榜微博热搜的神剧——《延嬉攻略》。它显然不是IP，但却遵循IP化生存法则。

《延嬉攻略》在宫斗剧品类里叫做“快剧集”。没有废话、一言不合就开怼、一集至少两个人领便当。在如今人艰不拆、钢筋水泥的生活里，人们需要减压、舒缓、爽快、具备通关升级感的剧。节奏量化，五秒一撕，不管皇后、皇帝抑或皇贵妃。就像“一撕得”拉链纸箱品牌：每撕必有结果。体验叙事、游戏心流、节奏量化，这是宫斗剧IP化生存的方式。

2．主题乐园的IP化生存

IP资源经常是关键立项筹码，主题乐园真正需要的IP，是讲出自己的故事。主题乐园的IP化，我称之为“续集”。

（1） 故事追随

你要有更多能够通过大电影、漫画、绘本、剧集去完成心智的能力，要有故事和追随。

（2） 浸入玩乐

长期以来，环球影城和迪士尼相比处于弱势地位，却在哈利·波特主题入驻那一年扬眉吐气。东京的哈利·波特主题乐园变成了互动区，成为日本家庭集体游的重要场所。

（3） 系统递进

以前人们排喜茶，现在排奈雪的茶，总有一款茶饮让你欲罢不能，这个新机制叫“茶来者茶往”。同样，哈利·波特结束了，还有奇异博士、蚁人和黑豹，它始终会从人设、情景里完成迭代，又在迭代里完成系统递进。

从IP到IP化生存，我们关注的是IP在特定领域崛起后的拓展与再生，聚焦的是从IP发展为IP体系的产品顶层设计。

IP化生存方法论：原创内容与社交人格

1.原创内容

在探讨IP化生存的方法中，原创内容跟社交人格必不可少，倘若丢掉数字场景，今天讨论的一切都毫无意义。

首先，我们要从原创内容讲起。

信息流时代的独特性定义了原创内容。在高速流变的信息社会，一切会被淹没、会在订阅机制里被忽视。模式可以复制、算法可以优化，唯有内容才是独特与关键。因此，你必须成为IP。原创内容在于突破既定体系的独立与追逐表达流通的效率。

来看看迪士尼、HBO、Netflix开启的原创内容模式。Netflix对于原创精品内容的百亿美元投入直接带动了Amazon、Apple、HBO等一系列以原创内容为商业模式和可能商业模式的机构、品牌、平台和流媒体公司。亚马逊对原创内容的投入从原来的50亿美元增长至70亿美元；苹果从原来规划的20亿美元增长至30亿美元；腾讯音乐娱乐集团的Pre IPO估值为300亿美金。“腾讯音乐娱乐集团可能是中国付费会员最多的原创内容平台”，这一句话就足以形成真实的倍增想象，也因此成为行业关注点。

有个综艺叫《吐嘈大会》，名为吐槽实为别致的交流方式。

自黑、自嘈成为社交话语体系的场景正确，它具备了社会情绪乃至于互联网情绪的裂变性。吐槽与自嘲相映成趣，在传统脱口秀基础上做足了内容创新，用讽刺高效率地消解现实压力。

如何理解《吐嘈大会》的成功？它不仅是现实本身的需要，也是这个时代的需要——摆脱尬聊、获得更好的人际交往道具、形成全新社交关系场景解决方案。从脱口秀到年轻态喜剧，它形成了一个新消费空间，在这个空间里有节目、俱乐部、网综。这是《吐嘈大会》的IP化生存。

在IP的原创内容表达赛道上，一方面要通过赋予持续的价值内容而形成差异化，另一方面要借助商业化效率完成传播度。两者合力形成的超级IP才具有商业价值转化的可能性。

K11开业以来，在社交平台、直播平台、短视频平台上的流量均遥遥领先，而服装售卖效率非常低。拥有如此庞大的传播和流量，但K11在实际经营中并没有交出圆满答卷。

如何运用K11流量？如何让内容在商业价值转化层面形成可扩展、具备交付性的产品？如何连接精准的用户画像和定位？如何转化为精准的财务数据？

2．社交人格

可识别、可连接，实际上就是社交人格、社交人设和社交货币。社交人格是新物种生长的必然性，重点在于高效的用户信任与更具温度感的用户连接。我们提到的亚文化社群、独特生活方式、新品类商业价值均与社交人格接入具有关系。

个人社交阵地是品牌成长基地，也是养成基地。他们密不可分，互为彼此，水乳交融。

据统计，美国正在以Instagram、Facebook、Pinterest、Snap为阵地形成全新的数字化平台。“社交女王”金·卡戴珊的身价以亿为单位疯狂上涨；蕾哈娜在INS上形成了完美人设、表达了独特的生活态度、审美哲学和价值观；巴黎世家聘用了三年前大火的潮牌经理人而形成品牌网红效应；LV启用首个非裔担任他们的全球创意总监。

我们需要理解的不仅是这些热点，更是热点背后的逻辑。没有这种养成，就会失去很多；没有用户真实的感受，就会失去一切。它的底层逻辑是什么？是数字场景，是大数据时代的扩展性。（本文完）