#充实自我25#零售环境相关理论与网上超市的新思路

昨天谈到家门口的超市的倒闭，今天想补充一点相关的知识。

一、互联网与电商普及之前的零售

在电商和网络零售没有普及之前，对于零售环境的研究，主要集中于地理位置对零售的影响方面。

引力模型（gravity model）：该模型认为，特定的商店，客户的数量，取决于以下几个方面：（1）商店附近人口密度；（2）交通可到达性；（3）商店类型；（4）有无竞争零售店存在。

在引力模型的基础上，Reilly（1929）还提出了零售被吸引过来的生意数量与每个城市的人口成正比，与到城市的距离的平方成反比。该理论也被广泛的引用和推荐。这个模型是引力模型的扩展和升级。当然，这里并没有考虑到特定商店强大的吸引力；也对不同社区购买偏好和购买力的差异没有加以衡量。

中心地点论（central place theory）：由Huff1962年提出，在1981年进行了修正。狠心的观点是，一个中心A，其吸引力受它的销售面积S和出行时间T影响，和前者成正比，和后者成反比。

中心地点论和引力模型在总量上给出了零售吸引力的解释。顾客关顾店铺的理由、顾客购物出行的模式以及购物时间段等都会影响零售绩效。

从上面我们知道，距离和人口密度等是影响线下零售的重要因素，这也可以解释10年前，大的商业MALL为什么总是人头攒动，人潮涌动，在那个时期，商业中心的选址也是以商圈周围的人口密度以及交通便利性作为最重要的考量因素，而且，商铺是寸土寸金，大量的投资客投资商铺。

二、移动互联网时代的线上超市

但是，纵观这几年大的商业中心和购物中心，除非有大的店庆或者促销活动，人流量平常并不景气，而且商铺的销售非常不理想。这和电商特别是4G以后出现的移动电商的快速发展有很大的关系。在电商模式下，地理位置已经并没有那么重要，人口密度也被网络效应部分抵消，而且对于没有“即时获得”要求的产品，距离更不是问题，而需要有即时获得时效的产品，这几年，通过线上商超，在社区电商上不断发力。

按照我们昨天讲的销售额公式，销售额=流量*转化率*客单价*复购率

再看线上超市的经营策略，则和线下完全不同了。比如某线上超市的日常营销策略：消费者每次线上超市订单完成确认收货，都会受到一张翻卡片机会，获得某种奖励，这种引导会带来持续流量；而通过对翻到的卡片的优惠设置有效期，触发消费者的损失厌恶，从而促使其下一次的购买行为，从而带来转化率的提升；同样，基于消费者的损失厌恶的痛点，可以变化一种方式了，比如，满**元免运费，否则运费10元，诱导用户凑单提高客单价达到一定的金额来免运费，一定程度上提高了客户的客单价。而在收货后，又可以重复上一次的类似营销活动，实现复购率的提高。

当然，对于要求2小时内配送到家的生鲜类产品，地理位置距离还是有影响，但是通过跑腿等服务，可以有效的降低消费者在获取产品的“距离”上的障碍。