乐天饮料，大品牌大问题

一、乐天品牌及公司背景

韩国乐天集团成立于1948年，在韩国十大企业中排名第五位，年销售额300亿美元，主要经营食品、饮料、物流、旅游、重工业、建筑业、化工、商贸、通信、金融等。乐天集团也是韩国流通业最大企业，乐天集团的事业已经扩展到全世界包括中国、日本在内的9个国家，拥有三十多个上市和非上市公司。乐天集团现在是韩国食品界最大的企业财团。近年来进入中国市场，主要以合资的形式在中国开展业务。在食品饮料方面，与中国澳的利饮料有限公司合资开发、生产有关产品。（背景介绍资料来源于百度百科）

二、乐天饮料，开创葡萄糖饮料新品类

1、占领葡萄糖饮料的第一位置

2012年9月，笔者在武汉市场发现，在大小超市的货架上都看到标有韩国品牌“乐天7%葡萄糖饮料”（中韩合资），笔者仔细对近来饮料市场进行了调查、走访和网络查询，发现乐天集团第一个提出了葡萄糖饮料的概念，开创了含7%的葡萄糖饮料新品类。

根据笔者对目前饮料市场的了解，除了乐天以外，还没有一家企业推出葡萄糖饮料，乐天成了葡萄糖饮料新品类的代名词，但是这一认知还没有广泛地在占领消费者的心智，还需要强化品牌传播的力度。定位理论认为，要想塑造一流品牌，最好让品牌开创新品类，成为该品类的代名词，才能牢牢占据消费者的心智认知。乐天做到了第一，但是，这样的新品类有效吗？消费者的心智能认识吗？开创的新品类是企业的创意突想呢，还是从消费者心智的角度研发的呢？

百度百科词条这样解释葡萄糖的作用：葡萄糖在人体新陈代谢中起着重要作用，因此美国药典载有葡萄糖酸钙针剂、片剂、葡萄糖酸钾、葡萄糖酸铁等并在美国大量生产。在食品加工业非常发达的日本，食品添加剂证书上明确记载葡萄糖酸、葡萄糖酸－δ－内酯、葡萄糖酸锌、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸亚铁、葡萄糖酸铜可作为食品添加剂，以葡萄糖为原料深加工，除可制造结晶的葡萄糖酸、葡萄糖酸－δ－内酯外，还可制造各种盐，如钾、钠、钙、镁、锌、铁、铜等。

显然，葡萄糖是消费者普遍认知的，在消费者心智中存在这样的品类，市场早就对消费者进行了这方面的教育。消费者以前接触的葡萄糖这样的概念通常是在在医院或诊断里，只要有生过病或者家人生过病、打过吊针的经历，都会知道葡萄糖是什么。通常，医生针对年老体弱、久病衰弱或者感冒、中暑等导致的虚弱的病人都要打葡萄糖吊针。我们常说的生理盐水，就是葡萄糖和氯化钠按一定比例混合的常用医用输液水。葡萄糖能够平衡病人的体液、补充病人的能量，使病人尽快恢复身体活力，保持精神状态良好。所以说，葡萄糖饮料的推广无须再向消费者做过多的宣传和教育就能获得消费者心智的认可。由于葡萄糖的概念广泛存在于医用中，所以与消费者的日常生活还是有一定距离。以往，消费者只有自己生病的时候才会想到补充葡萄糖。而乐天饮料集团，率先在饮料中推出葡萄糖的概念，将葡萄糖从医用的概念认知迁移、推广到日常生活中，让消费者认识到每天饮用补充葡萄糖的必要性。它在广告中这样诉求到：快速补充体力，身体恢复活力。这样的诉求满足了消费者的利益需要，能够得到消费者的响应。特别是乐天葡萄糖饮料广告语：7%神奇一刻，唤醒你的身体。让消费者觉得7%是一个葡萄糖饮用的健康临界点或者身体每天必须补充7%的葡萄糖才能保持体力、活力。这样的诉求，能够引起消费者美好的联想，从而促进消费者对其认购、消费。

2、确立了维生素功能饮料为合适的竞争对手

乐天葡萄糖作为一种功能饮料之所以能够快速实现渠道建设、超市等终端市场的铺货，就在于乐天确定了以维生素功能饮料为合适竞争对手。在目前功能饮料市场上，红牛、脉动等大佬已经牢牢占据着消费者心智认知和市场稳定的份额，乐天要想从维生素功能饮料的品类角度进行突破几乎是不可能的，消费者不会认可模仿的、没有差异化定位的饮料，激活、尖叫、第五季饮料的惨痛教训早已摆在我们面前。如何才能有效突破市场，又不直接与维生素功能饮料血拼渠道、血拼市场？这是摆在乐天澳的利饮料公司高层面前的一个难题，可喜的是，乐天高层找到了市场突破的角度，主推葡萄糖饮料新品类，避开了直接与维生素功能饮料大佬的厮杀。新品类要想占领市场份额，当然只能从老品类那里抢顾客，因为整个市场规模是相对固定的。乐天澳的利饮料公司的高明之处就在于虽然以维生素功能饮料为竞争对手，但是处处不与其直接交锋，却时时在抢维生素功能饮料的市场份额。世界著名战略专家波特教授在《竞争战略》中说：“制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到目的又不威胁竞争对手的位置。了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置。”乐天澳的利饮料公司做到了波特教授所描述的战略，所以很快实现了快速铺货。这一过程，没有遭遇到有关竞争者的拦截和扼杀。惟一遗憾的是，乐天在定位葡萄糖饮料时，没有将自己清晰地定位为健康的饮料，从而将长期饮用红牛、脉动等维生素功能饮料定位为一种危害中枢神经的行为。若是这样的话，乐天饮料将从维生素功能饮料的顾客中抢走一大批消费者。

3、过度延伸产品，优势能维持多久

在品牌成长中，聚焦对品牌成长具有十分重要的战略意义。首先，品牌只有聚焦才能充分整合有限资源，才能避免战线过长，才能集中火力在狭窄的阵地向对手发动攻击。品牌要想在短时间内成功，打一场集中优势兵力的进攻战才有取胜的机会。在当前市场不缺资本的情况下，企业所作的品牌规划管理就是聚焦，否则，失去焦点的品牌，很快就会被竞争对手用充裕的金钱围追堵截，从而成为牺牲品。其次，品牌只有聚焦，才能形成消费者心智认知。否则，过多的产品，只会混淆消费者的心智，因为人的大脑憎恨混乱和没有焦点。

乐天澳的利饮料公司，开创了7%葡萄糖饮料新品类，本应该是一个好的开头，但是它品类才刚刚成长，它就推出了7%蜜桃味葡萄糖充气饮料、7%柠檬味葡萄糖充气饮料、7%冰莓味葡萄糖充气饮料、7%原味葡萄糖充气饮料四种不同口味的饮料。其实，一种产品聚焦成一种口味就行了。定位理论看来，一种饮料搞多种口味是严重的稀释品牌的行为，最好的办法就是一种饮料一种口味，一种口味代表一个品牌。然而，乐天又迅速推出了新品牌澳的利葡萄糖饮料，而且一下推出了大瓶装和小瓶装两种。一个企业生产两种相同的产品，却叫两个不同的品牌；一个新品类却有多种不同的口味装；一个品牌又推出两种风格迥异的外观包装。在如此多的口味形式、如此多的包装形式面，消费者该怎么样进行购买？试想一下，消费者去商店购买饮料时说：“老板，给我一瓶乐天葡萄糖饮料。”老板问：“你要乐天7%葡萄糖饮料呢，还是乐天澳的利葡萄糖饮料？你是要柠檬味、蜜桃味、冰莓味，还是原味的呢？”估计消费者听完老板的介绍，早就懵呆了。买个葡萄糖饮料如此复杂，早已超出了消费者大脑对信息的认知。“算了，给我来瓶红牛吧！”消费者最大的可能就是转换品牌消费其他产品。

乐天推出葡萄糖饮料的多种口味还不是最糟糕的，更糟糕的是，乐天在开创葡萄糖饮料品类没多久，又接二连三推出了乐天芒果汁饮料、乐天葡萄汁饮料等等。这样无限延伸产品的做法，只能进一步稀释消费者对乐天开创葡萄糖饮料的认知，最终失却葡萄糖饮料的代名词。康师傅、统一等这样的食品饮料企业显然不会让乐天长久霸占葡萄糖饮料市场的，可能不久就会有企业跟进推出葡萄糖饮料，从而拱手葬送乐天葡萄糖饮料代名词的消费者认知。

三、乐天“妙之吻”品牌的失败

1、启用新品牌，只开了一个好头

张云等在归纳品类化的五大要点时说，“企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。”乐天澳的利饮料公司在开创新品类饮料时启用新品牌的做法是正确的，开了一个品牌发展的好头。但是，品牌的名称的是否妥当？是否有创意？是否符合消费者对饮料的记忆和美好联想呢？可以说，蹩脚的品牌名称，肯定会毁掉有前途的产品。

妙之吻这个品牌名称怎么样？笔者只能说，不是很差，也不是很好，过于文艺，不够通俗，声音不够响亮，算一个中偏下的品牌名。妙之吻带给消费者怎样的联想呢？美妙的亲吻、美好的接吻，然而，这种联想因品牌名称的文艺化，会让消费者转几道弯才能联想到。拐弯的联想不是好联想，只有消费者一看到或想到这个品牌就能立即引起不假思索的联想才是品牌成功的联想。显然，妙之吻品牌不属于这一类。所以说，乐天澳的利饮料公司推出新品类启用新品牌只开了一个好头。没走好几步，在品牌之路上就误入歧途了。

2、品牌定位错误，失败在所难免

妙之吻在品牌传播时，将自己定位为“加乳新情饮料”（本质是加乳碳酸饮料）。笔者认为，这是一次非常失败的品牌定位。首先，从产品本身来看，奶粉就是奶粉，碳酸饮料就是碳酸饮料，二者属于不同的品类，将二者混合，是一个什么产品？消费者在消费时，如果从喝牛奶的角度来看，他们不会喝这个本质是充气的碳酸饮料。如果从喝碳酸饮料的角度来看，加入乳粉，喝起来是个什么不伦不类的感觉呢？饮料一边冒着泡，一边又飘出牛奶的味道，这种超出生活常理的产品，带给消费者的体验只会是糟糕极了。因此，将乳粉与碳酸饮料混合的新饮料不会得到消费者普遍认可。其次，从产品归属品类来看，新情饮料是什么饮料？新的感情？新的心情？是心情的谐音？这个概念太模糊了，消费者听到或看到新情饮料的感觉是一头雾水，不知道是好心情，还是坏心情？还是新鲜的感情？这个饮料应该在什么情下喝？消费者不得而知。无论从饮料功能，还是消费者情感，其心智里都没有新情饮料这个品类。得不到消费者认知的新品类饮料，无论你花再多钱做品牌传播，都无法改变消费者的大脑，结局都只有一个。之前，就有某大公司出品过心情饮料，结局是惨败而归。笔者一再警告，不要试图推出复合饮料之类的产品，商业发展的趋势是分化，而不是复合。显然，乐天澳的利饮料公司品牌经理没有认真研究前人的经验，也没有认真读过定位理论、研究过品类战略。现在广告做的越红火，到时失败就越悲情。

四、乐天饮料，伞型品牌战略的虚弱本质

目前，企业品牌战略大概分为三种：一是伞型品牌发展战略；一种是灌木型品牌发展战略；一种是大树型品牌发展战略。里斯伙伴中国区品牌战略专家、定位理论积极践行者张云、王刚认为“伞型品牌发展战略是当今企业界最为普遍，同时也是最为虚弱的品牌发展战略模式，企业家们普遍喜欢用大伞来比喻自己的品牌发展战略，因为这可以将各种品类的产品涵盖在一把大伞之下。”“伞型品牌发展战略流行于日韩，逐渐成为东亚企业普遍采用的品牌发展战略思路，中国的大型企业也不例外。”

从财务的角度考察这些伞型品牌企业，虽然它们的营业额都很高，但是它们的平均利润却很低，普遍要低于欧美的大树型品牌企业。当下，日本的索尼、松下、夏普、富士通等都遭遇到企业债务危机，索尼、夏普等已亏损达几百上千亿日元，像夏普这样的百年企业，拥有世界先进的电视成像高清技术，如今败落到差点被长期合作的代工企业台湾鸿海集团收购的地步，不得不引人深思。企业产品线多、产品多、整体销售额大，表面看来企业整体实力雄厚，难以超越。而实际上，靠不断开发产品线和新产品来扩大销售额，企业有限的资源就进一步被分散了。资源集中可以办大事，而资源分散使企业在任何领域难以成为NO.1，这样就很容易遭遇到聚焦的专家品牌的狙击和蚕食，一旦遇到经济不景气的情况下，本来不足的需求再碰到该领域单一专家品牌的强力竞争，大风中的雨伞就随时有可能被风吹跑。

定位论大师特劳特曾说，大品牌大问题，并为此写了一本著作来阐释自己的观点，目的是向企业家宣讲多元化经营存在的误区，让企业在进行多元化扩张时三思而后行，正确把握好企业品牌战略的发展方向。笔者以为，乐天集团是到了应该认真反思这一问题的时候了。

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百万传说（摩围山）2012年10月31日21:11于江城