【Day073】怕上火+饮料，就是王老吉-华与华创意流水线
盘点100个产品开发的案例，形成产品开发的案例库-华与华干法。
前言：之前整了2年的《如何打造超级卖货的销售现场》，没想到20天就梳理完了，原本想开始下一个产品开发的流水线，但是之前没有现成的产品开发案例库。所以，决定先100天整理100个产品开发的案例，通过这些产品开发的研究，整理「良品基准」。关于产品开发流水线整理的目的，是希望能提供产品开发的操作性定义和流程。目前能找到的产品开发的方法，都是概念性定义和理念，开发创意的原点始终是从灵感来的，不是计算或者盘点出来的，我有一些模糊的想法，先盘点案例后，整理后再尝试成型。
2025年4月23日
今天的案例是王老吉！“怕上火 喝王老吉”算是营销里最知名的案例之一，还是拿出来盘点下，主要是这个案例，除了常说的定位外，确实在4P上有非常好的参考性！如果没有后面匹配的4P，靠定位是不能完成完整进攻的。
1.基于文化母体寻找购买理由-叠加两个场景
过去凉茶是广东地方流传的文化遗产，是一种清热解毒的草药饮品。其实当时王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
王老吉的课题是从区域走向全国，营销课题是要从区域市场的典型场景中，找到的能够全国化复制的场景！
很多时候大家区域产品向全国化走，这是一个非常好用且必要的方法，关键在于挖掘普适性的场景，就是你这个产品在当地寄生在哪个场景中，这个场景在全国是不是同样存在，你解决的问题提供的价值是不是全国都存在，例如“上火”概念南北通吃，只要场景存在就迈出了第一步！
当时，王老吉有两个主销市场，一个是广东，有凉茶是“降火药”的文化根底，但是消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。一个是浙南，消费者没有对凉茶是药饮的习惯，反而将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，王老吉很快成为当地最畅销的产品。
这也是寻找一个很典型的启发来源，就是局部成功市场，为什么是成功的？一定是完整的符合里4P才有可能成功！在当地的调研明确了购买理由，就是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”！
不思而得，王老吉凉茶就从从“药饮”转变为“预防上火”的日常饮料，从“治疗上火”的场景，转变为“凉茶+预防上火”的消费场景，核心覆盖餐饮（火锅、烧烤）、熬夜、工作压力等场景。
2、放大购买理由
王老吉凉茶的广告语：“怕上火，喝王老吉”！直接嵌入场景的陈述句，也是一句非常清晰的广告语。
华板强调了这里的修辞，就是“怕”字是这句话的关键！如果是“预防上火 喝王老吉”这句话就丢了最重要的情绪价值，价值就大打折扣！怕上火的修辞实现了这句话的播传！
王老吉广告
3、实现购买理由-4P
高定价：这里还是要先强调匹配的定价，王老吉定价是3.5罐（2010年代），高于可口可乐等知名产品，这个定价是过去就存在的，一个新产品竟然比可口可乐定价高。这个价格是符合打开市场的需求的，必须用高定价支撑给渠道的利润空间喝足够的推广空间，否则这个产品就没有「露面」的机会！
但是，跟云南白药同样的道理，前提是有能够支撑价格的产品创新点！
渠道策略：从渠道上，先从餐饮进入，而且是先从火锅店、川湘菜馆等“易上火”场景进入，打开市场后再向其他渠道延展。
推广策略：这里在推广上也有一个启发，就是资源有限，局部先干！千万不要全部市场水过地皮湿！
“2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元。
这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在进军全国市场、但力量暂时不足的企业”
王老吉，2003年销售额仅1亿元，2012年突破200亿元，成为当时中国饮料市场单品销量第一，也是中国国货品牌崛起的典型案例了！
这个案例的三个要点是：
1、从区域走向全国，要从区域市场的典型场景中，找到的能够全国化复制的场景！
2、局部市场的成功，通常满足了全部的成功要素，能够作为启发来源扩充放大。
3、在产品外，推广、价格、渠道都要能够与之匹配，否则依旧会是一个好的创新产品石沉大海！
今天拼图就到这里！
华与华创意流水线
所有人使用一条流水线 所有人改善一套流水线
最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，华与华创意流水线就是让过去的经验都能沉淀！
不退步的方法就是格物致知，每一个成功作品沉淀出良品基准，之后每一个出品都经过良品基准的品控。所以，每日盘点华与华所有出品，形成华与华创意流水线-华与华干法。
