在线教育创业这些年，这些坑我都踩过（三）

这是《在线教育创业这些年，这些坑我都踩过》的第三篇，第一篇和大家探讨了网校运营初期课程体系（学习路径）缺失的隐患以及在线教育行业普遍存在的完课率低的改善实践和思考。第二篇和大家探讨了教学服务提升的难点卡点和我认为是网校目前来说最有价值的弯道超车点——用户自增长模型的思考。

今天我们来聊一聊会员制和劣币驱逐良币（免费体验课）。

五、会员制

会员制（或者类会员制）可能是目前网校盈利模式里最受欢迎的一种了，应该没有之一。

会员制的好处相信无需我多赘述了，综合来说就是既可以用来吸引新客户，又可以用来维持老客户，将其发展为忠实客户。其实我们当时一开始是没有使用会员制的（刚开始使用的是卖单课。给老师分成，面向内容生产者），只是后来因为想要给用户（学员）提供更多的实惠（当然也是为了促单，因为14年用户对内容付费的意识还没有16年这么成熟），就直接选择了会员制。

对于网校来说，实行会员制（或者类会员制，比方说课程包或者服务包）有一些基本的卡点

1.内容的独占性（即利益分配问题）

2.内容丰富性（初始内容和课程体系）

3.用户分级、定价和服务成本

第一点，我们当时用的方式比较简单粗暴，我们定制内容（就是自己定主题跟课程大纲，找专业人员录课，按时间收费，合同里会标明剪辑要求），买断使用权。

这在当时比较可行，一方面是当时大部分程序员对于在线课程的价值并没有非常清晰的认知，所以要价不是非常高，一个小时也就1000-2000左右。另一方面我们面向的用户消费能力和消费意愿相对比较强（当然那时候我们的大数据跟云计算的培训课程也是相对稀缺的），我们可以快速变现（现金流比较健康）。

对于很多自产内容（并且以后基本上不需要引进第三方内容）的网校来说，可能不会有利益分配上的困扰。但是对于很多经常或者有意向引入第三方内容或者兼职老师的网校来说，要实行会员制，就一定要想清楚怎么搞定利益分配的问题。

第二点，其实我在《在线教育创业这几年，这些坑我都踩过（一）》里有强调过，网校运营初期，一定要有自己的课程体系，并且一定要让用户能够看到。如果没有，那你很难取信用户（特别是会员制），而且你辛辛苦苦获取到的付费用户身上可以挖掘的价值太低了，不想着从辛苦“买来”的已经和自己达成一定信任的客户身上挖掘价值（当然前提是以他们的需求出发），却老想着在旧有的基础上依靠拉新来赚钱，我觉得并不是一个明智和长远的决策（会类似现在线下培训机构盈利来的钱基本上都送给了推广渠道这种尴尬局面）。

比方说沪江，他以前做语言培训，后来拓展到兴趣类，就是基于老用户价值的挖掘（是老用户自身的需求刺激了沪江这个举措，而不是沪江拍脑袋想出来的）。而且如果你不能给你的老用户一直提供价值，那会员制本身就失去了意义，而与此同时，你也在不断失去你的老用户。

第三点，对于大家都在摸着石头过河的在线教育行业来说，用户（或者说会员）要分几级，每一级该如何定义（定价、内容、服务），这个可能暂时不会有定论。

我们当时的尝试路线是这样的

1.课程包（2-3门课程打包）

2.专业领域会员（比如大数据课程，一个会员；云计算课程，一个会员；）

3.（普通）年费会员（绝大多数课程）

4.高级会员（一些特权和服务，主要是线上人工服务、新课抢先体验、线下培训、大会等方面的特权）

最受欢迎的是专业领域会员和高级会员。

六、劣币驱逐良币（我们的体验课）

为什么要有体验课呢？理由显而易见，为了拉动付费转化。

我们在线下用体验课（源自会销模式）拉付费屡试不爽，但是线上跟线下又有非常大的区别，线下的体验课是一次性的，而且是有个群体氛围在那里的，但线上的体验课只要我们免费开放出去，用户可以一直免费观看（而且不是直播其实群体对个体的影响力会相对低很多）。

为了我们自身的品牌和付费转化率，我们需要把体验课打磨的非常好（真的非常重要，有时候我们花在体验课上的时间和精力，远比付费课程多）。

而考虑到学习是一件机会成本非常高的事情（由此带来的决策成本也很高），我们需要尽可能的把体验课打磨的即吸引人又要（相对）成体系。

对，这里我和很多互联网转型在线教育的运营人有很大的分歧。我不认为互联网那种——碎片化的体验转付费的模式能够套用到在线教育行业中来。最核心的原因就是我上面说的。

直播公开课属于比较特殊的类型，虽然没有线下体验课那么好的氛围，但是良好的互动和群体的氛围还是容易拉低群体的智商（哈哈，这也是非常有意思的一个现象），即使是一堂不是那么系统的分享课，也可以刺激很多的消费行为。

当然如果读过《思考，快与慢》这本书的朋友肯定知道我们人类的决策方式中有一种很有意思的现象，叫“易得性判断”，我们很容易被一些看似合理（其实根本不成因果）的因素所影响，来做一个决策（川普在这方面的应用在这次美国大选中非常抢眼）。所以从原理上讲，通过设计过的碎片信息来促进用户买单也是一种可行的探索方向。

既然免费体验课那么重要，那么是不是说免费的体验课越多越好，越优质越好呢？

如果你以为这样就对了，那么你就会遇到这个经典的问题：劣币驱逐良币。

这个现象在非刚需在线教育（特别是兴趣类）体现的尤为明显，比方说摄影，网络上有成体系的免费课程（即使不是那么新鲜，也未必非常适合他的口味），很多学员就会选择学免费课程，而不是花钱去学收费的课程。当然很多职业培训也会遇到这样的问题。

所以如何恰到好处的制作我们的体验课，也是一个非常值得我们思考和不断试错的方向。

说起兴趣类方向的在线教育，其实是一个非常有意思又非常难做的方向，我有一些相关的思考，会在下一篇文章中和大家分享。

各位教育行业的创业者和运营人们，你们是否也遇到了很多很有意思的坑呢？欢迎说出来，加我微信和我一起探讨。