短视频内容社区 形成推演路径

目前在短视频这个领域里面，主要有两种大的方向：【内容消费】和【内容社区】，在《当前印度短视频竞争格局》中具体展开了分析了，其中比较有难度的是走内容社区这条路。那究竟什么是内容社区？以及内容社区如何能够形成？现在国内/海外是否还存在机会？基于这几个问题，来考虑一下。

什么样的东西能够被称为是社区？社区的标志是什么？

社区一个很重要的表现是：【群体一致性】。一致性的内在，是价值观的统一。外在，则是一个社区的氛围。而这种群体一致性，主要可以通过评论区和用户的主要构成来体现出来。比如皮皮虾的屌丝氛围，B站的鸡你太美，虎扑的大碗宽面，甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是这种群体一致性存在，导致社区有明显的排他性，你不是这波人，你就混不进去，混进去了也玩不好，玩不开心。

而社区能够产生出一致性的关键原因是：关系网络效应。

关系网络效应定义：

如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，称为网络效应。

在社区内，生产者和消费者之间有网络效应，生产者提供内容，消费者提供正反馈。生产者之间也存在网络效应，A的内容受欢迎，B马上就开始学习借鉴。所以社区里面一个套路从流行到玩腻了，也就几天功夫。消费者之间也存在网络效应，通过点赞、评论，消费者表明自己的立场，和其他消费者确立认同感。

这种多方面的网络效应，造成了社区的几个特点：生产内容效率极高，群体一致性，长期留存好，排他性天花板。

内容生产效率高

基于上面提到的网络效应 和 社区的示范效应。在社区里，内容的生产变成了一个相对容易的事情，一个内容生产者，很容易学到模型或者套路。比如快手上的赶海，小A创造性的搞个小瓶子，让皮皮虾自己爬进去，蛮好玩的。几千万老铁们，就是这样在快手上小步快跑，快速迭代着，刻意练习着，不断生产出满足2亿老铁的内容。另外，从平台的角度，也比较容易带动潮流，让用户朝着某个方向去发力和使劲，抖音今天某个模板在官方推动以后，能够快速的产生大量内容：摔跤炫富，男女朋友换衣，学猫叫等等；

长期留存好&排他性天花板

网络效应越强，越复杂，长期留存就越好。但排他性也越严重。这是网络效应的AB面。一方面提升了社区的价值，一方面成为了社区的天花板。所以你会发现，虽然现在快手月活3.4亿，抖音月活2.7亿。但还存在着不少更垂直的社区。

内容社区如何能够形成？关键的步骤是什么？

社区的0~1；树立内核，内核很关键；

社区需要养，且养的顺序、耐心都很重要。这也是运营要做的事情，掌握社区的节奏。帮助社区进化。上来就猛灌DAU、KOL是没用的。由小到大，先要有一个非常坚实的内核。

为什么要有内核？没有内核的社区就是一盘散沙，就没有群体行为，就没办法称其为社区。

另一方面，你是一个新产品，新产品就一定要找到一个足够sharp的点切进去，一针捅破天。你至少要在一个很小的领域里效率更高，内容更好，调性更足，这也要求你找到一个足够强的内核。比如抖音的内核，最开始是音乐和炫酷的运镜。这是运营自己选定的结果。快手的内核，最开始则是喊麦，这可能是用户自己筛选的结果。

社区的1~10：扩展内核，运营组织，发现新的品类和内核；

有了内核之后，通过活动、KOL运营、流量倾斜，帮助其更坚实。但另一方面，要注意边缘内容。只要社区的效率足够高，总会有用户提供一些内核之外的内容，通过算法，我们可以发现一些非内核，但在一部分用户中仍然很受欢迎的内容。这时候你就可以通过运营手段，在站内培育、站外挖掘更多的KOL，把这个品类也做起来。

为了便于边缘内容生长，社区会提供一些小结构，比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。随着品类的扩展，社区的核也会变化，变得更加宽泛。比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑，到年轻人的生活娱乐。

这是社区的从1到10。

社区的10~100：形成生态，让各个层级的用户在平台能够获得价值；

社区的规模在扩大，只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了。是时候把接力棒完全交给算法了。而你要做的是继续提升社区的效率。这个效率，就是指帮KOL赚钱的效率。

如果一个符合调性的KOL，能在你的平台以最快的速度积累粉丝，且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大，不断吸引新KOL的入驻。而一个社区的结构越分散，一般来说留存就越好。所以你会发现抖音、快手都在努力的做电商、直播。

短视频的未来是什么？

内容消费是个很大的基本需求。文字→图片→视频，视频就是更好看，这个回不去。视频消费不是一时的风潮，是个长期趋势。短视频因为短，门槛低，可以包罗万象，所以会产生这么大的社区产品。

1）国内抖音和快手的终局会是什么？

A. 两者在很长一段时间内还会 兼容并行

快手月活3.4亿，抖音2.7亿，抖音的本质是内容消费媒体，社区内容更多的是头部内容生产者和众多普通内容消费者的关系；快手的本质是内容社区，产品内部存在丰富的网状社交关系，且是各种中小V和普通内容消费者的关系。所以两者本质上是不同的东西。

但是，因为两者都是以内容作为中心，且随着两者内容的交集越多越深，冲突和竞争还是无法避免。虽然两个产品的覆盖人群和主要地域是存在差异的，但是在某些部分已经存在重合了，抖音开始有了农村捕鱼和做饭的视频，快手也有了美女跳舞套路模板。但是，因为社区的排他性决定，在抖音和快手各自重度的地区，双方的互相渗透会比较困难，大家的交锋主要地就在于一些摇摆的地区（非一线和三、四线的地区）。且主要的渗透方式会将是抖音强调内容社区；而快手希望在内容消费上能够有所增强；

B. 竞争的奇点会是什么？比拼互相谁的渗透力更强？

以我目前的观点来看，快手在长期的活力会更高。良好的社区氛围和社区生态在不断推动着用户粘性的增长，同时，因为人和人的关系结构稳定，所以在直播业务转化上面会非常顺利，给快手非常可观的现金流。对于抖音来说，它一定会在内容社区这条路上不断去做，但是应该会非常困难，两个点：A. 流量的分配模式注定了社区关系。B.已经错过了社区养成的阶段，在这么大体量的情况下要转变，用户的一致性培养太困难。

抖音的Alex认为抖音接下来除了在内容社区方面还是会不断去尝试外，还会在内容消费上继续搞，认为目前内容消费其实也做得比较初级，举例来说：一个洗脚城的重庆妹子，回家给老父亲介绍快手，老父亲在快手上搜索“桃树嫁接”，结果找到了示范讲解视频，但是在抖音上却没有这样的内容，以这个例子为出发点，Alex认为抖音在内容消费上将会继续沿着”多样性，有用，有趣“的原则继续搞下去；

对于快手来说，要从下往上打，逐步蚕食抖音的市场也几乎是不太可能的事情，社区的氛围已经明显对外界传达了。要扭转上层人群对于快手的认知，会非常，非常困难。所以推测对于快手来说，肯定也会去扩展自己的内容品类，然后通过运营活动和算法，逐步把人群在吸引进入社区，至于能吸引多少，这个就是一个未知数。

2）vlog的关键不是视频变长，而是短视频专业化

未来，一部分内容会专业化成PGC、vlog这类中长视频，但短视频社区仍会长期存在。

3）短视频会像水一样，变成几乎所有和内容沾边产品的基础功能，和基础内容形式

有交易闭环的产品会发力垂类短视频，比如大众点评，马蜂窝，小红书。但去掉交易，只是垂类短视频社区，恐怕很难生存。

短视频的兴起有点类似于几年前的直播领域，都是对内容承接方式的一次更迭。今天直播功能已经成为很多成熟平台的标配。淘宝直播、教育领域直播，游戏领域直播等。因此，短视频的下一步应该也会走类似的成长轨迹。