人性：品牌有这个东西，产品将永远畅销？

【沈坤营销探索】最近二十年，我一直在对品牌究竟该如何塑造？或者究竟该塑造什么样的力量进行深度研究，同时也对消费者的精神需求进行人性的探索，我研究的重点在于，消费者为什么会喜欢并崇拜一个品牌？品牌究竟能给予消费者什么？什么样的力量是消费者难以抗拒的？人性中对品牌的依赖究竟源自什么？

2009年，我被长沙的一个朋友带着，参加了一次“果粉会”的聚会。在一个咖啡馆里，三十多名使用苹果手机的男男女女，聚在一起畅谈自己的使用体验，言谈之中，几乎都有自我炫耀和极大的满足感神情。那时我虽然没有使用苹果手机，但苹果电脑的体验感是清晰的，对苹果这个品牌的叛逆创新精神也有所感知，就是没有想到，使用一个手机，竟然也会对这个品牌产生这么强烈的自豪感。

这是我第一次感受到，一个品牌对消费者带来的强烈组织情怀，果粉会，也不是品牌方发起的，而是一群使用苹果手机的消费者自发组织的，他们每周聚会一次，主要是交流如何更好地使用手机，因为那时候苹果推出的第一代智能手机，很多玩法和游戏，有些人还不会或者不知道如何玩，果粉会相当于一个互助型的交流小组，不需要缴纳费用，也没有什么门槛，只要你是苹果手机的用户就行。

2010年，我应贵州一家服装企业的邀请前往贵阳，这个企业的老板就是一个玩家，他有一辆顶级配置的哈雷摩托和宝马跑车，晚上吃饭的时候，我们坐跑车，他与他爱人就开着摩托在前面带路，感觉很拉风。饭后，他跟我谈起了哈雷摩托的事，国内有多少辆这样的摩托，都是一些什么人？开摩托穿的衣服和靴子，以及他们每月一次的聚会。

他如数家珍，跟我谈了所有关于哈雷摩托在中国的情况，他神采飞扬，感受得出他言语之外的自豪感和成就感。他告诉我一个有趣的信息，一个人开一辆豪华的劳斯莱斯或宾利，从车上下来得到的目光是复杂的，有鄙视有羡慕，有嘲讽可能还有恨；但从哈雷摩托车上下来，你得到的肯定只有一种目光，那就是羡慕和赞赏……因为前者是土豪，后者却是玩家，性质不一样。

从上面两个事例不难看出，品牌提供了消费者需要的精神满足感，这其中包含有人格地位和社会地位的提升，以及某种成就感，但更重要的是，上述两个品牌，已经因为品牌自身的力量和产品属性，形成了品牌的组织归属感，也就是说，消费者通过消费某个品牌的产品，意味着自己已经加入了某种组织，成为了某个组织中的一员，而加入组织，自然令我们产生某种荣誉感。

通过探索发现，其实我们每一个人来到这个世界，潜意识中都在寻找组织，也就是说，组织的归属感是人性最强大的追求；家庭就是我们的第一个组织，这个亲情组织也是最最有温暖感的；成年之后的爱情婚姻需求，同样也是一种组织的追求；除了家庭和婚姻之外，我们还需要社会组织（如商会）、政治组织（团组织和党组织）、军事组织（参军入伍）以及其它民间组织。

比如小时候我们上学读书，学校就成为我们家庭之外的第二个组织，而在学校里，还有红小兵和红卫兵两个政治组织，那时候，我们都会努力表现，希望能够早日加入红小兵和红卫兵，看到别人加入了而自己没有加入，那种嫉妒又懊恼的心情，我相信很多人都有过，而这就是对组织归属感的追求心。

在商业中，除了全国各个省市都有自己的商会外，还有各种各样的高端企业组织，如1993年成立的泰山产业研究院，就是由联想控股总裁柳传志，和四通集团董事长段永基，及巨人集团董事长史玉柱等民营企业家联合创建的一个高端企业家组织，由于成立大会在山东召开，遂取名“泰山会”，柳传志任会长。泰山会是中国最知名。也是最神秘的大型商会之一，甚至有人将其与美国骷髅会并列。

2010年，《中国企业家》杂志社社长刘东华牵头，创建了民营企业家人脉组织“正和岛”。正和岛是基于信任链接的企业家供需适配平台，它是企业家人群专属，线上线下相结合的，为会员岛邻提供缔结信任、个人成长及商业机会的创新型服务平台。为保证每个来的人都是对的，正和岛采取严格的实名制、会员制、收费制、邀请制。

正和岛通过互联网，把现实世界的巨人们聚集在一起的社交平台，致力于打造一个自上而下、从虚拟到现实的诚信体系。柳传志、张瑞敏、鲁冠球、王石、宁高宁、马蔚华、马云、王健林、郭广昌、李书福、俞敏洪、曹国伟等企业领袖，都是正和岛的热情支持者与积极参与者。

2015年，阿里巴巴创始人，著名企业家马云在杭州创建了“湖畔大学”，名称源于阿里巴巴创业所在地杭州湖畔花园小区，由马云、柳传志、冯仑、郭广昌、史玉柱、沈国军、钱颖一、蔡洪滨、邵晓锋等九名企业家和著名学者等共同发起创办，坐落于杭州西湖鹆鹄湾附近，马云为第一任校长。

这三个民营企业家组织，都有苛刻的加入条件，这包括个人企业营收和所在行业较高地位的要求、个人企业管理理论水平要求和人脉要求，当然，入会还需要缴纳巨额资金，严格来说，这是三个富人组织，不是阿猫阿狗都可以随便加入的。加入，意味着你进入了中国至高的企业人脉圈，地位的飙升和资源的丰厚，是吸引众多企业家踊跃加入的核心原因，而背后的力量，则源自人性的组织归属和被羡慕被仰慕及自我成就实现的需求。

那么，人为什么要加入各种组织？第一害怕被孤单，也是人性对安全感的需求，就像你在行走在一条荒凉的小道上，如果看到一个人，就会有安全感；其次是同道中人的共鸣感需求，就像你有一种观点，被所有人反对，却有一个人特别赞赏，你会视他为知音，这就是共鸣感；然后是地位感，就是进入了某个组织，瞬间会使你感觉到，自己的人格地位和社会地位得到了飙升；最后是荣誉感和成就感，尤其是只有少数人才能加入的组织，那种个人的荣誉感会使人的成就感瞬间爆满。

而像泰山会、正和岛和湖畔大学等高端商业组织，更能让每一个加入者获得优秀的人脉资源，而这个人脉资源同样在让人感觉到与优秀者为伍的地位感之后，还能在个人的事业上获得更大的可用性资源，这包括资金、原材料、人才和信息等。总之，人类社会本身就是由一个个不同的阶层（圈层）所组成，俗话说，水往低处流，人往高处走，低阶层的人，向往更高阶层，这就形成了一个又一个的吸引力，而吸引力的驱动，就是人性的需求。

在长达20多年的研究探索中我发现，但凡被消费者追崇的品牌，基本都有组织归属力量，上面提到的劳斯莱斯、苹果、哈雷，还有爱马仕、普拉达和LV等，这些品牌都因为能让人有鲜明的层次辨识度而具备组织归属力量，尽管，上述品牌并未刻意的营造这种力量，同时，它们在塑造过程中也没有意识到要加入组织属性，但通过品牌的营销运作，却意外获得了这种力量。

当一个品牌拥有强烈的组织归属力量时，那么，这个品牌的价值是无限的，因为消费者会对它倾注情感，并会用心呵护它。与此同时，这个被消费者当做组织的品牌，也会吸引越来越多的人加入，而这个组织的力量越强大，则该组织的吸引力就越强。这是一种全新的品牌认知和品牌塑造方向，也是我这二十多年来对品牌的研究成果，目前，已经开始被我在品牌策划实践中加以运用。

通过我多年的探索与实践，我已经掌握了如何将品牌塑造成消费者竞相加入的组织之设计路径，只要按照这个路径走，那么品牌比较容易具有归属力量，而且不会像前面所提到的外国品牌那样，需要几十年在科技、品质、营销和服务上的努力，才能具有这个能量，而是再较短的时间内，就具有这种力量。

具体做法是：首先品牌必须精准锁定核心的消费群体，清晰洞察到他们未被满足的精神需求，然后，为他们原创具有这个消费群体特征、性格和组织属性的品牌名称；与此同时，品牌的定位再也不能定企业自己，而是定消费者或消费者非常苛求具有明显共鸣力量的价值观，这个价值观可以是生活的，也可以情感的，甚至可以是某种社会价值的，但前提是，必须能提高消费者的人格地位和社会地位，并呼应消费者内心的精神追求。

就像奢侈品普拉达，其精准锁定的核心消费者，是事业有成但爱情失意的高端女性群体，一句“他走了，但你有普拉达！”的广告主题，一下子把因为失恋而怅然忧伤的心给熨平了，于是，她们纷纷购买普拉达产品，并将品牌当做真正懂女人心的知己，满足了消费者对精神安慰的需求。

品牌的形象，自然是与锁定的消费群体完全一致，品牌的传播则更不能聚焦于产品上，而是聚焦于消费者的集体思想和行为上，并通过这样的努力，将品牌的logo和产品的外观，打造成这种思想和行为的独特标签，供核心消费者炫耀，同时也吸引其他消费者的羡慕和追求，如果品牌具备上述元素和策略做法，那么，品牌的组织属性自然就会彰显，消费者自然会被品牌本身的力量所征服。

我们很多企业不懂消费者人性中的组织归属需求，但他们懂得要把消费者圈起来，于是“会员体系”和“私域流量”诞生了，虽然看上去也像是一种组织，但这种所谓的组织，其实质却是一种充满企业功利性的促销群，满足的只是粗浅的产品低价，根本无法上升到精神需求的满足。

而因为越来越多的企业玩起这样的“私域流量”，导致消费者也越来越警觉，也越来越聪明，如果给不到实实在在的利益，他们根本不会被企业圈住，这是一种互相的利用，不是真正的组织属性的品牌。

可能有人要问了，奢侈品品牌能够达到这种状态，但快消品未必！其实快消品一样需要，而且，像矿泉水、饮料、白酒等酒类、牛奶等快速消费品，同样可以创造出消费者追崇的组织归属感品牌，因为上述快消品都有外包装，而有外包装的产品同样能成为具有标签价值和符号价值的组织性品牌，因为消费群体本身就是多样性的。

四年前为云南一家饮料企业策划“酷界”饮料品牌时，就是我竭力想为青年人打造一个性格组织方案，因为酷界的品牌定位是“叛逆踞点”，我想通过完全叛逆的性格营销，将品牌打造成一个叛逆符号，将产品打造成一个性格标签，最终成为每一个青年人都必须加入的性格组织。但很可惜，由于企业资金问题和理解不了我的品牌理念，完全靠自己执行这套方案，结果直到今天都没有见到任何的市场力量。

其实当下我们的消费者，物质需求早已经超额满足，单纯的贩卖产品很难打动消费者，但消费者的灵魂却非常空虚，有太多精神需求一直未被满足，在这样的前提下，品牌是消费者唯一能够感受到安慰的东西，如果能够为消费者提供具有组织归属感的品牌，那么他们的很多精神需求就会得到满足，当这样的品牌诞生时，消费者会将其视为真正的灵魂知己。

所谓组织归属感，实际上就是物以类聚人以群分在消费市场的反应，也是人性中一种对精神价值和身份认同感的追求。当某一个阶层的人，都在消费某一个品牌的产品时，除了能够吸引更多同一个层次的消费者外，还能吸引更多低于这个层次的其他消费者，而这就是圈层的力量，其背后就是品牌的组织归属感力量。

别再沉迷于产品的促销，别再把消费者当任意宰割的韭菜，而要把他们当做品牌真正的主人，要以品牌的真诚之心去尊重他们服务他们温暖他们感动他们吸引他们，只有这样，消费者才真正感受到品牌的组织归属感，品牌才能被消费者永久的迷恋和追崇。是该让品牌真正走进消费者的心里了，让品牌给他们安全感、满足感和成就感，并与品牌融为一体。