《策划天天谈》45：衍生品

        记得有次到一个朋友的商店逛了逛，看到店里面放了几个动漫玩具，一看是与某主题动漫公园的衍生品玩具。但感觉这些衍生品玩具，与那些商场里动漫专卖店所卖的衍生品玩具，在质量上完全不一样，做工更加精细，造型更加细致，特别是动漫人物的神态更加丰富传神。一问，才知道是朋友在那个主题动漫公园里边的直营店直接卖的。当时就觉得很奇怪，怎么在公园里边直接买的和外面专卖店买的，就完全不一样呢？后来也看到很多类似的产品，一询问，跟前面说的那个情况是一样的。再后来，对一些国际知名的主题动漫公园进行了考察后，本人认为公园里直营销售的产品，为何质量比外边专卖店的更好，主要有以下几个原因：第一，主题公园很关注沉浸式体验环境的打造，往往主题公园里的品牌直营店，从店面装修风格、细节到所销售的产品所体现的氛围，要更符合统一的IP主题，要更有利于消费者体验沉浸式环境，所以在直营店产品的质量标准上，高出专卖店产品一大截。第二，加盟衍生品生产的价格体系不一样，主题公园管理方对衍生产品与IP符号的相似程度进行了等级划分，若衍生产品在形象上越能还原IP，越能体现IP的文化、风格，或者说细节质量越高，其品牌加盟的价格就越贵。第三，主题动漫公园的门票往往很贵，要让购票进来游玩的消费者全方位的体会到“高价格、高性价比”的感觉，所以在衍生品玩具这个能充分体会相关感觉的关键性载体上，要让产品充分展示出更精细的做工、更细致的造型、更丰富传神的神态等，形成与未入园消费体验有着很大差别的质量观感。第四，衍生品玩具是主题动漫公园IP主题的主要记忆符号之一，是消费者们可以带回家，以及可以在今后任何一个空间，拿出来展示自己记忆感或者消费存在感的一个重要物品。那么对于这样的物品，在质量上肯定不能等闲视之，必须与外面专卖店的产品形成较大的差别，方能保持消费者在心中持续的优越感和欣喜感。第五，从本质上说，对主题动漫公园的消费是一种对服务的消费，而服务类产品的质量，主要是体现在“过程细节、关键接触点、关键接触时间”这三个重要方面，而一个质量上乘的衍生品玩具，则足以包含以上三个重要的方面，因为很多消费者在没有接触主题动漫公园之前，是先接触他们的衍生产品。第六，IP的生命力在于IP故事性的不断延续和迭代延伸，而能实现IP故事性延续的团队，往往都不是主题公园类型的投资者，更多是来自于文化类的创意团队和资本，例如美国漫威。而文化类型的团队和资本，往往更关注产品的细节，此时，衍生品玩具就成为这些团队和资本，与主题动漫公园进行衔接前，互相判断管理层运营素质和形象的关键接触点。所以，迪士尼衍生商品部一直在宣传：迪士尼开发的衍生商品，就是其乐园组成的一部分。