一时用一时爽，一直用一直爽——读《上瘾》心得

你有没有想过，在不久的未来甚至就在当下，大多数人都会沉溺在一些令人上瘾的产品或服务中度过一生。

早晨关闭闹钟，起床第一件事是抢蚂蚁森林里的能量。刷牙时候打开“得到”，和罗胖一起终生碎片化学习。如厕时唤醒“英语流利说”，哼哼呀呀地跟读英语一直到离开马桶。打开“Keep”佯装运动一下，随后翻出“朋友圈”给早餐加料。坐公交的时候听着“樊登读书会”，或者用“简书”记录一下今早思想动态。然后准时收到“滴答清单”的提醒，开始计划今天工作安排。上班后时不时翻开“微信”，或是抬起手腕看看“苹果表”，下意识觉得有人要联系我。晚上回来打开“多邻国”，学习一下小语种。睡前设定明天闹钟，最后看一眼手机，然后安然入睡。

以上就是1922君工作日一天的生活模式。看似日常的学习、工作与生活，已然被一堆堆令人“上瘾”的产品淹没了。Kingsmen告诉我们：“Manners make the man.”我需要这些“好习惯”，而保持“好习惯”需要这些产品，所以我成为了这些产品日活月活的忠实支持者，而这些产品也让我可以去拥抱我想拥有的那种生活方式。两全其美。

而这正是《上瘾》这本书所说的，如何打造一款让你的用户“上瘾”的产品。

这本书出版有些年月了，案例用的多是5、6年前的故事。我初读此书是在3年前，还在做毕业设计那会，正巧在研究如何诱导用户产生行为习惯的理论，或者说劝导技术（Persuasive Tech）。因为这本书多半是关于产品理论和商业策略的，而且又是全英文（当时还没有译本），所以当时并未细读。前段时间翻出来，重新读了一遍，有些新的心得，在这里跟大家分享下。

1. 为什么要“上瘾”？

如果单论让用户上瘾，如标题，就是要让用户“一时用一时爽，一直用一直爽”。但是为什么要让用户“一直爽”？《上瘾》在开篇部分说的很明白，任何商业都期待流量和利润的持续增长。并且，如同《定位》和《商战》中所描述的，如果通过让用户上瘾，使得产品或服务占据了用户在这个“痛点”领域的心智空间，商业模式就可建立一定壁垒，占领细分领域头部，进入较安全的防守战模式，而不用整天忙着挑战大佬还担心被大佬随时捻掉。《上瘾》理论也可以和《增长黑客》有所结合，通过不断地社交分享，帮助产品获得裂变增长。

书中两个主要理论是关于如何上瘾的。一是“Habit Zone（习惯区域）”，而是“Hook Model（上瘾模型）”。接下来1922君为大家分别说说

2. Habit Zone

只要频次足够高，或者足够有用，就可以形成习惯。即便一点用没有，如果频次足够高，也能形成习惯。

以上就是我对Habit Zone的简单表述。这里主要强调了“频次”，即这个行为单位时间内发生次数多不多。其中举了个例子，美国的Amazon。对于用户来说，线上买东西可能不是天天都发生的行为（这里特指5年前的美国用户们），但是线下逛逛商场超市可是天天都会发生。如果只是做线上购物平台，也许很难再短时间内让用户形成习惯。然而，Amazon提供给用户的另一个使用方式是，在线下买东西的时候，可以用Amazon来比价，看一下是否太贵或者可以赚到便宜。这样一下就使得Amazon的使用频率提升，让“打开Amazon”比价成为用户习惯。

与此类似，如果要去商场买电子用品，1922君一定会打开“京东”查一下线上价位（早期是打开太平洋数码或者中关村在线）。买书会打开“亚马逊”或者“当当”对比下价格差有多少。虽然真正买的不多，可是每次比价都会用到。不知不觉，“电子产品上京东”“买书就来亚马逊”成了我心里的固定路径。频次足够高，是促成习惯形成的最主要因素。

延伸思考：书店的活法

刚刚说到“京东”、“亚马逊”、“当当”，是把它们当做产品来说的。但是这三者都不只是产品，而是一个综合的电商平台。这些平台给整个书店产业带来的改变是，“纯书店”可能活不下去了。网上的书价格也便宜些，还能送货上门，为什么要去书店买书呢？进一步说，消费者在线下究竟想要消费的是什么？

其实书店也是一个平台，在这个平台的消费场景中经历的全部体验才是用户真正消费的内容。消费与花钱本身，不能画上等号。如《人类简史》所述，人类是可以生活在一个共同想象的概念中的物种。如果只是为了花钱获取产品的使用价值，理性的用户一定会选择最便宜的方式。但是消费，牵涉到消费时间、空间、沟通内容、社交影响甚至自我价值体现，这些都涵盖在平台的“消费场景”里；在这个场景里，“消费产品”是具体的用户行为，与场景一起构成完整的消费体验。比如为了周末下午的一抹书香气，去“钟书阁”买本书顺便喝杯咖啡，而非只为了买一本特定的书籍。

“平台”定义“场景”，而“产品”定义场景内的用户行为。纯“购买”场景下，不用期望用户会为了一本书而跑去线下书店。而“休闲”“学习”或者“社交”场景下，书店这个平台为用户提供的就不仅仅是“书”这一种产品，而这些却正是线上所无法提供的。通过整合优化“场景”，提升“体验”质量，从而培养新的“习惯”，书店也可以获得新的生命。

3. Hook Model

上瘾模型是这本书最关键的内容，即“触发”、“行动”、“回报”和“投入”。

（1）触发

“触发”分为内部触发和外部触发。所谓内部触发就是用户的内在痛点，也可以理解为用户的动机（内在驱动力）。所谓外部触发就是产品的引流方式，书中列举了四类，分别是：

-Paid Triggers，即投放广告位

-Earned Triggers，即曝光度和话题流量

-Relationship Triggers，即社交分享

-Owned Triggers，即App、邮件、短信推送等等。

怎样选择触发机制，作者认为需要产品设计者将自己置身于用户立场，并从他们的角度来描述。不过1922君认为作这里还是有些问题待深入讨论，因为所谓“将自己放在用户立场”，往往还会涉及以下问题：

-用户说啥是啥，流于表面

-自以为自己是用户，其实恰恰相反

-用户场景过于狭隘，仅限于产品设计者

-没有关键验证数据，无法核实真伪

这里的需要很多产品理论作支持，作者毕竟不是专业干这行的，也就草草带过了。

（2）行动

行动这一章主要基于B. J. Fogg的行为理论。这个理论蛮早了，1922的毕业论文也主要基于这个理论及其延伸。其主要内容就是一个公式：

B=MAT

行为=动机*能力*触发

书中对B=MAT的理论阐述，在1922看来是相对较浅的，具体内容，推荐一本书《行为变化设计》，可以深入阅读。之前读的是英文影印版，不知现在有没有出中文版。

作者对动机、能力和触发各列举了一些理论和案例支持，这里不做赘述，只按照作者的理解，另推三本书给大家：

-动机，如何发现用户痛点，推《品牌洗脑》

-能力，如何简化用户关键行为，推《简约至上-交互设计四原则》

-触发，为用户赋能，让他们始终觉得自己“能”。推《思考，快与慢》

（3）回报

作者在“回报”这里特别强调的是“多变的回报（Variable Reward）”，因为明眼人都能看出来，一成不变的回报很快会引起用户无聊而终止习惯。在书里，作者提供了三个方向的回报机制供大家组合选择：

-Tribe reward，社交回报，即获得社会认同和个人魅力认可

-Hunt reward，狩猎回报，即获得长久追逐后的成果反馈

-Self reward，自我回报，即自我满足感，包括完成感、掌控感和胜任感。

这里作者给出了一句忠告：“只有理解用户真正需要什么才能给出符合用户预期行为的合理多变回报。”即回报需要匹配用户场景，给予用户足够的选择权，以及不要让那些追逐新奇的用户遇上可预测的回报。

（4）投入

投入这一点影响的是用户的态度。它给予的理论有3点，分别是：

-人们在一件事上投入得越多，就会觉得它越重要。

-人们总希望和过去已经发生的行为保持一致。

-人们拒绝认知失调，当投入后就很难接受这件事没有价值这一点。

因为改变用户对行为的态度，可以影响用户对行为的认知，所以让用户投入可以帮助用户愿意再次投入建立习惯的行为循环。

这里1922君的理解是，虽然我们常说Don’t Make Me Think，不过在让用户建立行为习惯的过程中，必须让他们在关键步骤上产生一些投入。这个关键步骤的投入就变成了一个锚定定位，帮助用户在思维中逐渐形成一个习惯。

而这些投入的内容，在作者看来就是一种存储价值，包括用户创作的内容、数据、关注者、声誉等等。

但1922君并不赞同这样浅层的分析，因为数据迁移在当今看来并不是一件困难的事情，关注者和声誉也不是大众用户所需要在意的东西。最关键的问题还在于产品背后的价值。如果能够通过和用户的互动，实现价值认同，致使用户产生大量的价值投入，比如时间、精力、社会关系，用户才不致轻易流失。反之，价值抵触，即便是留有再多内容、数据，也留不住用户想走的心。

（5）5个关键问题

作者将Hook Model的四步总结成为了5个关键问题，即：

-用户真正需要什么？你的产品可以解决用户什么痛点？（内在触发）

-什么能为你的产品/服务引流？（外在触发）

-用户可以采取怎样最简单的行为获得回报？还能不能够更简单一些？（行为）

-回报是否能够满足当前需求并促使用户想要更多？（回报）

-用户会投入什么样的“细小投入”到你的产品中？这种“细小投入”是否可以促使下次触发发生？（投入）

这5个问题可以帮助希望利用“上瘾”理论的同学在宏观角度去分析一下自己的产品。

4. “上瘾”的伦理问题

在分析应该打造怎样的上瘾体验时，作者从“是否自己使用”、“是否提升用户生活”两个维度构建了一个“操控矩阵”来描述了他对理论使用者的理解：

（1）Facilitator（促进者）

自己使用且可以提升用户生活。作者鼓励在这个象限构建上瘾模型。他举得例子是Facebook和Tweet，虽然1922君认为并不太恰当。

（2）Peddler（传播者）

自己不用但是可以提升用户生活。作者举得例子是各种健身应用。但是他认为这种产品的设计者容易和用户脱节，虽然1922君依旧认为他举得例子不恰当。

（3）Entertainer（表演者）

自己用但是不提升用户生活。比如各种游戏。作者在此处似乎并不认可游戏对用户情绪的舒缓作用，1922君依然反对作者的举例。

（4）Dealer（经销商）

自己不用且不提升用户生活，比如赌具。这点1922君没有任何疑义。

这套理论在1922君看来，分析的维度有些奇怪。其实简单来说，使用产品都是有2层需求，即“实用性需求（问题）”和“情感性需求（痛点）”。如果一个产品帮助用户同时解决“问题”和“痛点”，让用户形成使用习惯，那么属于既贡献价值又得到用户，在伦理道德上就没有什么好指摘的。如果一个产品只安抚“痛点”，不解决问题，甚至把“痛点”得不到安抚变为新的问题，那么就是“恶性上瘾”，只得用户而不产生价值，会产生伦理道德问题。至于对应哪些产品，就请大家对号入座了。

5. 习惯测试

说了这么多理论，那么怎样的产品适用“上瘾模型”呢？作者在最后提出了一个Habit Testing方式，包括三个步骤：

（1）Identify，通过竞品和研究去定义什么样的用户是目标习惯养成用户。

（2）Codify，通过分析忠实用户的共通行为去找到用户的“习惯路径”。

（3）Modify，基于“习惯路径”分析，来调整自己的产品以帮助用户更好地形成习惯。

这3步比较适用于已经确立用户行为模式的产品了。对于还没有确定需要建立什么样的用户行为，或者换言之，解决什么用户问题的产品，作者建议从思考“我要解决什么问题”转变为“我要别人帮我解决什么问题”。

帮助用户形成行为习惯，进而形成上瘾，对很多产品和服务都有作用。虽然书中有些理论和案例还有待商榷，但是整体来说还是提供了一些有意思的观点和有价值的理论，可以帮助我们构建吸引用户的产品。

最后，再推荐一本书中推荐的书，叫做《助推》，关于行为经济学的，可以帮助我们更好地理解怎样促使期望中的用户行为发生。