《营销原理》专题九 定价：理解和获得消费者价值

什么是价格？

狭义上说，价格是为产品或服务收取的货币总额；广义上说，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值；

影响定价的因素

基于价值的定价方法

高价值定价------以合适价格提供优质产品和良好服务

价值增值定价-----增加了价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化

公司和产品成本

成本类型

固定成本：不随产量或销售量变化而变化的产品

变动成本：随着生产水平而变化的成本

不同生产水平下的成本

批量与规模化

生产经验与成本函数

成本加成定价

指在产品成本上加一个标准的加成；

盈亏平衡分析和目标利润定价

影响价格决策的其他内外部因素

整体市场营销战略、目标和营销组合

价格决策应该与产品设计、分销和促销决策相互协调，形成一致而有效的营销方案；

当需要中间商支持和促销其产品时，生产者必须在定价时考虑为较高的商业折扣留有空间；

目标成本法------它先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。

最佳战略并不是收取最低价格，而是以差异化营销提升顾客感知的价值，并获得相匹配的价格。

市场和需求

在完全竞争的市场，市场营销研究、产品开发、定价广告和促销几乎不起作用；

在垄断竞争的情况下，买者知道卖者的产品差异并愿意为他们支付不同的价格，卖者尽力为不同的顾客群开发差异化产品和服务；

价格-----需求关系曲线

竞争者的战略和价格

企业必须考虑竞争者的成本、价格和市场提供物；

应该考虑以下几个问题：

1、公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的市场价值；

2、公司面临的竞争者有多强，它的定价战略是什么？

3、竞争环境如何影响顾客的价格敏感度？

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