产品经理必修课（12）：为什么我们的产品总是失败
2010年8月，谷歌对外宣布放弃Google wave社交网络服务。Google wave是谷歌于2009年5月推出的一款产品，旨在整合电子邮件、即时通信、社交网络、项目管理等功能，使人们的交流更加方便。在这款产品尚未发布之时，人们对它充满了期待，谷歌认为它将给人们的在线通信带来革命性的影响，激动的谷歌拥趸们甚至将Google wave单个测试账号炒到了上百美元。但是，只过了短短一年的时间，这款由当时全球互联网行业市值第一的企业倾心打造的产品就彻底宣告失败了。
有人说Google wave的失败是因为产品缺乏清晰的定位，有人说是因为产品概念太过超前，也有人说是因为产品设计过于复杂，但谷歌在宣布Google wave失败的时候，只是淡淡地说道：用户对它并不感兴趣。
是的，无论具体有哪些原因，最终决定产品成败的始终是用户是否需要它。虽然不同的产品有不同的产品功能，但是任何产品功能的诞生都应该以满足用户需求为目的。用户需求是产品出发的原点，它指引了所有产品工作的方向。如果一开始方向就错了，那么即使后续的工作做得再出色，也都是徒劳，差之毫厘，谬以千里。
因此，作为产品的专职管理人员，产品经理在思考、规划一款新产品或一个产品的新功能时，都必须先清楚地回答三个问题：用户是否有需求？用户的需求是否足够普遍？提供的功能是否能够很好地满足这些需求？
一、我们往往做不到“需求导向”
产品要以用户需求为导向，这个道理很简单，简单得就像呼吸需要空气。但是产品经理真正要做好这一点却非常困难，有主观上自身不够重视的原因，也有客观上受外部环境约束的原因。这些原因常常导致产品经理在规划产品功能时有意或无意地脱离用户的需求。
1.为商业模式牺牲用户利益
商业模式（Business Model），通俗点说，就是公司通过什么途径或方式来赚钱。
公司要长远发展，需要有好的商业模式；创业公司要融资，需要回答的关键问题就包括“我的商业模式是什么”。商业模式对于公司的重要性是不言而喻的，没有好的商业模式，公司的生存和发展都会有问题，就更谈不上为用户提供更好的服务了。
商业模式以公司的视角去考虑公司的利益，而公司利益和用户利益很多时候是不一致的、相冲突的。这时候，公司为了保证自己的商业利益，常常会以损害部分用户利益为代价。
例如，用户访问视频网站是为了观看视频，但是网站为了盈利就会在每个视频前插播广告，这样，用户在观看视频的时候就不得不忍受这些广告，而且有时候广告的数量还不止一个，甚至广告的长度会比视频本身还要长。
例如，用户使用搜索引擎网站是为了快速地获取想要的信息，所以网站要做的就是通过不断优化算法来满足用户的这一核心诉求，将用户最想看到的信息排在搜索结果的最前面。但是，搜索引擎网站为了盈利，往往会将用户不想看到的企业推广信息（用户点击这些信息，企业即支付相应费用给搜索引擎网站）也混合排列在搜索结果中，甚至于这些推广信息有些还是未经过严格审核的虚假诈骗信息。
公司要生存和发展，考虑自身的商业利益是无可厚非的，公司利益与用户利益相矛盾也是难以避免的，关键就在于如何在两者间寻找合理的平衡点，使产品能够更加健康、长远地发展。
同样是提供搜索引擎服务，Google在这一点上就做得比较优秀。当你在Google上搜索一个关键词时，出来的搜索结果页上你最关注的左侧自然搜索结果区内不会出现任何的广告信息，同时页面上出现的广告也会与自然搜索结果清晰地区分开来。表面上看，Google为用户牺牲了自身的利益，而实际上，Google却因此获得了更多用户的信任。在Google巨大的收入来源中，关键词广告仍然占据了绝对的比例。
2.热衷于使用流行的产品概念
每一个阶段，互联网行业都会出现一些流行的产品概念，诸如SNS、LBS、O2O等。产品概念通常是人们把一些已经成功的或可能非常有潜力的产品模式的本质特点抽象出来，加以概括形成的。这些概念看起来都非常“酷”，仿佛武侠小说中几句简单的武功心法口诀一样神秘而强大，可以让贴上这些概念标签的产品瞬间变得非常有内涵。所以行业里的人都热衷于交流流行的产品概念，平时产品经理也非常喜欢将它们作为产品创新的出发点。
那么围绕概念创新产品的方法是否真的那么行之有效呢？
显然，用户不会因为某款产品是“SNS”、“LBS”或“O2O”而使用它。虽然这些概念的来源不尽相同，有的是人们从某一款在市场上获得巨大成功的产品中总结出来的，有的是人们从已有流行概念延伸、推导出来的，有的则完全是人们生造出来的，但是它们本质上都是对产品解决方案的高度浓缩总结。一方面，普通用户无法理解这些看似高深的概念；另一方面，真正的用户也不会在意产品的主要原理是什么，他们在乎的是产品提供了哪些功能，能够满足他们什么需求，最终可以为他们带来多大的价值。因此，产品能否成功，关键还得看围绕概念创新出来的产品是否能够和用户的需求顺利对接，只有满足用户需求，才有可能获得用户的认可。
在实际操作中，这个过程却充满了陷阱。
首先，先确定产品模式再确定用户需求是一种本末倒置的做法，以此确定的用户需求往往是一些非必需的伪需求，而不是真实存在的用户刚性需求，是少部分精英用户所具有的需求，而不是普通用户所具有的需求。但由于产品的概念非常“酷”，产品经理就容易在潜意识中无限地去放大这些需求，等到产品发布之后，效果却大大出乎意料。Google wave就是这样一个反面的案例。
其次，即使这个产品模式在某个市场获得了认可，也不代表它就能在其他市场获得成功。像国外有些非常成功的产品模式就很难移植到国内，因为目标用户已经发生了变化，产品的用户使用场景可能就不存在了。
最后，成功的产品通常是一步步摸索出来的。在这个摸索的过程中，产品要不断地解决每个阶段出现的新问题，直至最后成功。产品概念虽然是对产品解决方案的高度浓缩总结，却将这些过程中的努力全部抹杀掉了，而这些过程中的努力往往是产品获得成功的不可或缺的前置条件。因此，别人能做成功的产品模式，我们未必能够做得成功。例如，在Facebook快速崛起的时候，国内的大网站都不约而同地开发社交概念的产品，但是几年过去了，这些产品现在基本上都只是这些网站的鸡肋。没错，Facebook是一个SNS网站，但它的成功并不仅仅只是因为它是一个SNS网站。
总体来说，流行的产品概念可以为我们拓宽思维，帮助我们找到更好的产品解决方案，进而去更好地满足用户需求，但是在产品创新时，产品经理还是应该回归产品的原点，从用户需求出发。
3.以产品业绩指标为导向
有一定规模的互联网公司通常都会开展绩效考核来对每个员工的品德、工作绩效、能力和态度进行综合的检查和评定，以确定其工作业绩和潜力。而产品经理这个岗位往往需要肩负沉重的产品业绩指标，如一款软件的日均使用用户数、一个电子商务网站的日交易量、一个网站频道的日均PV（Page View，页面浏览 量），等等。为了完成这些业绩指标，产品经理需要不断地优化已有产品、已有功能，或创新新产品、新功能。
一般来说，如果新开发的产品功能能够满足用户的普遍需求，那么功能上线之后都会对结果指标的提升有正面的影响；但是反过来，能够促进指标增长的产品功能，并不都是符合用户需求的。例如，为了提升客户端（如QQ）上某个新功能的使用用户数，产品经理可以让该功能在客户端上的入口按钮不停地跳动并闪烁，这样就可以在很短的时间之内提升该功能的使用用户数，但是事实上大部分的用户未必愿意使用这个新功能，更不愿意看到这么具有强迫性的引导提醒。
产品经理肩负的产品业绩指标通常是由公司的战略指标分解下来的，所以产品经理确实应该有强烈的指标意识。只有这样才可以保证推动产品发展的方向与公司制定的战略方向保持一致。但是，要想产品赢得更多用户，在完成指标时，我们仍然要坚守一个前提，那就是充分尊重用户，尊重用户的需求。
4.在老板面前不能坚持己见
互联网公司的产品决定了公司未来的发展，所以无论是产品经理的老板，还是公司高层，都会对产品经理提出的产品方案发表各种各样的意见，甚至要求产品经理完全按照他们的思路规划产品功能。但是，在这些老板中，大部分都不比产品经理更了解产品的目标用户，也不比产品经理更了解产品的实际情况，或许连产品相关工作的经验都不如产品经理。这时候，产品经理如果不能够坚持己见，一味地妥协，甚至于为了让方案能够顺利通过，而主动地去迎合老板的想法，那么最后出来的产品往往就不能符合用户的最大利益。
事实上，产品方案的对错、好坏并不是老板说了算，也不是产品经理说了算，而是用户说了算。谁更理解用户，站在用户的角度替用户说话，就应该听谁的。
二、难以捉摸的用户需求
即使我们主观上非常用心，同时又能摆脱外部客观因素的影响，很多时候还是很难准确地把握产品的用户需求。我们会发现，用户需求是那么难以捉摸，仿佛“小女人”的情绪一般。
1.用户的需求往往是不清晰的
用户对于产品的需求往往是模棱两可的。有时候，用户也搞不清楚自己真正需要的是什么；有时候，用户会告诉我们一堆他们想要的东西，可是当我们完全按照他们的要求提供这些东西的时候，他们又会告诉我们这些并不是他们想要的。
很多时候，用户告诉我们的并不是用户真正的需求。当用户说“要有一个锤子”时，他实际的需求很可能是“要在墙上打个洞”；当用户说“要一匹更快的马”时，他实际的需求很可能是“要一个更快的交通工具”；当用户说“电话听筒的电缆应该有10米长”时，他实际的需求很可能是“可以拿着电话在房间的任何一个地方通话”。用户总会无意识地将自己真正的意图埋藏在心里，然后根据自己的经验给出产品的解决方案，而这些方案往往都不是解决问题最好的方法。
要搞清楚用户的需求，产品经理必须以用户的视角去看产品，深入理解用户在需求上对产品的使用场景。如果产品经理自己都不是这款产品的目标用户，平时也不怎么使用这款产品，那么他要做到这一点就非常困难。比如说，没有做过批发生意的人就很难知道和理解一些批发商并不希望将商品的价格信息公布在网站上。因此，产品经理或是要让自己成为产品的深度用户，或是要多走到用户中间去；否则，要准确理解产品的用户需求就非常困难。
2.用户的需求存在个体的差异
用户的需求存在个体的差异。有的用户认为产品最应该提供这个功能，有的用户认为应该提供那个功能。即使是一个简单的功能，不同用户也会有不同的喜好。 比如一个客户端面板的默认颜色，有的用户会嫌它太深，有的用户会嫌它太淡，有的用户觉得应该改为更时尚的白色，有的用户觉得应该改为更有品位的黑色，还有用户会觉得应该改为更性感的粉红色……众口难调，这些个体间的差异使用户需求变得更加复杂。
有人说，乔布斯从来不做市场调查，他做市场调查的时候就是早上起来照照镜子，然后问问自己需要什么。苹果公司的产品很成功，乔布斯很成功，但是绝大多数的产品经理都不具备乔布斯那般的天赋和品位，能够让用户的需求以自己的需求为标杆。
因此，产品经理平时要特别注意两点：一、不把自己的需求当成用户需求，不要认为自己喜欢的，用户也会喜欢；二、不把少数用户的需求当成多数用户的需求，不要浪费过多的精力在一些边缘需求上。
3.用户的需求总是在变化
一个小品里有这样一句话：“以前是掰开内裤找屁股，现在是掰开屁股找内裤”。
这句调侃的话从一个侧面反映了在不同的时间阶段，用户的具体需求是不同的。在过去，用户对内裤的需求是“舒适”，内裤的款式相对统一；但随着时代的发展，大家又有了“美观”、“性感”等新的需求，于是出现了越来越小的内裤。
正是由于用户需求的不断变化，大家对产品的要求也会不断发生变化。一些需求受外部大环境的限制，刚开始会被掩盖着或压抑着，而一旦时机成熟，这些需求就会大爆发，并迅速形成一种潮流，如智能手机的兴起就触发了手机应用的流行。正因如此，任何一款成功的产品都不可能持续成功，它也会慢慢被淘汰，新的产品则会不断冒出来，整个互联网行业才得以生生不息地往前发展。
如果产品能够顺应时代的潮流，符合当前的主流需求，那么产品成功就会水到渠成；否则即使产品再优秀，用户也会一时难以适应。
综上所述，“产品要以用户需求为导向”说起来容易，做起来却非常困难。但是 无论如何，清晰的用户需求对产品工作来说都是至关重要的，就像古时候远航的船只不能没有罗盘——只有清晰的用户需求，才能够确定产品的核心价值和定位，清楚地解释用户为什么会用这款产品；只有清晰的用户需求，才能够指引我们在正确的道路上持续不断地、有效地提升产品的竞争力。
