产品经理 | 从中国移动的流量营销，谈谈互联网运营

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阅读本文你将可以了解到：

1. 中国移动在做流量业务营销时的7个核心要素

2. 移动公司营销和互联网运营的对比和关联

3. 移动流量业务不断下滑的原因与思考

文末附有详细资料链接，包括：中国移动流量业务影响方案的完整内容、多篇流量业务营销策划的相关论文。

近日看到一份有意思的资料——中国移动的流量业务营销体系文档，尽管已经是几年前的内容，但是还是很有价值，值得与互联网的运营策略进行对比思考。

一  流量业务的运营七要素

营销七要素

中国移动在流量业务营销上，整理了7个要素，分别是：客户、产品、资源、渠道、时机、策略、评估。

分别对应着：

@面对的是什么客户？

@我们要推销什么产品？

@我们有哪些资源可以利用？

@我们通过什么渠道推广？

@我们在什么时机推广？

@我们采用什么样的策略？

@最后的营销结果，怎么评估？

二  详细聊聊7个要素

要素一：目标客户

和互联网公司一样，中国移动对用户进行详细的区分，从各个纬度建立起了完整的用户画像，对不同类型的用户做不同的推销内容，做到精准营销。这个和互联网绝大部分产品都是一致的，只有用户画像准确了，才能推送精准的营销内容，使用恰当的营销手段，以提高最后的成功率。所以，这是核心，是基础。

用户

要素二：产品

要推哪些产品？要卖手机还是卖流量还是推APP安装？比如卖流量，还要确定清楚有哪些流量包类型？比如：

@基础流量包

@流量加油包

@夜间闲时流量包

@异地流量包

@假期流量包

@等等···

产品这个要素，就是要把自己的产品理清楚，想明白有哪些产品，想明白把哪些产品卖给哪些对应的细分人群。

产品

要素三：资源

要营销总得有资源，钱是最好的资源。但是公司内还有还多不用花钱的资源可以利用，这些也是可以思考的。比如，移动公司可能有的资源：

@送流量

@返话费

@送通话时常

@送购物券

@送小礼物

资源

要素四：渠道

渠道是产品与用户沟通的桥梁，是整个营销中的核心通道。移动公司的渠道包括：短信、飞信（已GG···）、网页端、移动客户端、线下机器、人工等。

不管在任何场景下，营销渠道都是非常重要的。只有渠道，才是通向触达用户的关键。比如腾讯在做营销时候，可以采用Web端、移动端、客户端、Pad等多种设备方式，可以使用腾讯视频、QQ音乐、QQ空间、QQ、微信、朋友圈、快报、腾讯新闻等多种产品形态进行全方位的营销。全方位联动化的营销方式，已经大趋势，也是腾讯的优势。

当然在社交平台如朋友圈进行营销，增加用户与广告之间的互动，可以有效降低用户方案度，在广告质量较高、推送精准的情况下，用户可能还会喜欢上广告。

渠道

要素五：时机

移动公司把营销时机区分为主动营销和被动营销。

主动营销指主动给用户推送广告，这种情况下极容易对用户造成干扰产生反馈。所以需要注意，第一，不要一刀切随意推送，第二，要推送精准，给正好需要的推送最需要的产品，才有可能达到良好的效果。这和微信朋友圈广告是一个道理。主动推，就要推的精准。

被动营销指用户在办理业务的时候顺便推广告。这种情况接触时机不可控，不过对用户的打扰成都较低。比如查询流量的时候顺便推一条办业务的广告。

时机

要素六：策略

策略谈的是一个整体。比如：对于新入网的用户，应该推什么产品，在什么时间以什么渠道推，应该给什么奖品等。

策略

要素七：效果评估

效果评估的指标，根据不同的业务有不同的指标。以移动流量业务推送为例，可以考察用户总量、推送量、触达量、成功办理量、用户满意度等。

评估

三  移动流量业务为什么走下坡路

我们看到中国移动的营销策略很用心很全面，但是为什么整体业务都在下坡路呢，主要以下几方面原因：

@ Wi-Fi冲击，流量已不再是必需品，这是最核心的，如果移动流量还是必需品的话，即使配上很烂的营销手段，用户也可以忍受

@营销手段不考虑用户体验，比如主动推送很容易打扰用户

@产品体验差，不论是web端还是移动客户端，产品体验往往都很差

@央企国企缺乏战斗力

@缺少创新。在任何情况下，穷则思变总是极其重要的。我们看到在2017年流量业务严重滑坡的情况下，联通与BAT合作的各种大小王卡、大小神卡等非常收到市场欢迎，也算是创新思变的一场胜仗。

@其它

最后，附上上面移动流量业务的完整PPT材料，以及移动通信公司流量营销的一些论文资料。链接和密码如下：