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瑞幸咖啡

2018-06-20  本文已影响21人  托尼日常

瑞幸咖啡用半年的时间,在消费行业和咖啡品类市场“激起千层浪”。业界和消费者对其的评价众说纷纭。

笔者尝试换一个视角。我们通过研究瑞幸的内在逻辑,来理解这个所谓网红咖啡的当下和未来。

认知瑞幸

一、为什么对标星巴克?

1、星巴克成功的核心因素是通过咖啡馆打造、实践了“第三空间”。咖啡是作为第三空间内的传播介质存在。

正如同星巴克前执行总裁霍华德毕哈所撰写《星巴克一切与咖啡无关》的书名,星巴克更多的是传递“以人为本”的文化和体验,而非咖啡本身。

瑞幸咖啡强调性价比和品质这两点,与之对比星巴克,其一,星巴克的消费者关注点不在性价比;其二,星巴克的品质不是其核心优势,例如美国blue

bottle才是精品咖啡的代表。

而瑞幸的商业模式,无论是从咖啡传达到消费者的方式(外带、外卖),还是突出咖啡本身的品质和性价比,都是紧密围绕咖啡来展开的。二者有着完全不同的商业模式

瑞幸却对标星巴克。这是不符合常理的、很低级的“一错”。

2、瑞幸咖啡公司创始人钱治亚曾任神州优车COO。过去几年,神州优车所在的出行领域竞争异常激烈,特别是需要面对滴滴、优步这样的全球巨头。神州优车通过定位于专车市场,定位于B2C业务,避开了与滴滴、优步等C2C业务的正面竞争,走出一条差异化的路线。钱治亚作为神车优车的元老、高管,应该是完整经历了该过程,对于差异化战略与定位较为熟知。

3、中国的消费者,在提到咖啡或咖啡馆时,绝大多数脑海中的第一反应是星巴克——星巴克通过多年的经营,已经完全占据了消费者的心智,成功将星巴克品牌打造成为咖啡这个品类的代表。

综上来看,瑞幸之所以对标星巴克,应属于一种营销策略——是借势星巴克,而不是以星巴克为模板,对标它,同其直面竞争。

二、瑞幸咖啡真正的定位是什么?

1、从瑞幸选择的“代言人”来分析。

以瑞幸高举高打的作风和营销手段,为什么在品牌代言人上请的是张震和汤唯?咖啡在国内主要的消费人群是在年轻一代,李易峰、鹿晗是否更适合?(代言费差异不大,可参考盛世艺星传媒的公开报价)。因为,张震和汤唯的形象较小鲜肉更偏职场、更有气质、更符合成功人士的代表。

2、捕捉瑞幸公开传达的信息。瑞幸咖啡官网首页:“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。”

3、推测瑞幸创始人的公开讲话。2017年11月,钱治亚在接受媒体采访时谈到,“这个行业里的人一般看单店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,让消费者喜欢咖啡、喜欢我,至于单店到底什么时候打平,什么时候cover成本,是之后再考虑的事情。”

通过上述信息,笔者推断:瑞幸咖啡是希望将咖啡文化在年轻白领阶层和办公室场景中普及。(办公市场目前的咖啡消费情况如何、有哪些渠道品牌和消费品牌?)钱治亚口中的“大方向”,或者说瑞幸咖啡的定位就是教育、培养年轻白领(瑞幸咖啡现在的补贴培育方式是否可持续?)在办公室或上班路上喝咖啡的习惯。更进一步的是使企业将咖啡定义为茶歇、商务会议的饮品。(总体上就是B2C+B2B2C两种业务模式)

瑞幸咖啡是真的懂咖啡?

钱治亚认为,包括星巴克在内的咖啡连锁品牌,一直没解决消费者的两个“痛点”:一是咖啡太贵,二是喝咖啡不方便。

关于该结论,业界和市场的非议颇多,普遍认为钱治亚没抓住真正的“痛点”。例如说“咖啡太贵”,通常情况下,星巴克的消费者对价格的敏感度不高,价格也并非关注的核心要素。

姑且抛开上述“痛点”的准确性不谈,瑞幸的客户的消费方式主要是外带、外卖,而星巴克等连锁品牌多为堂食,瑞幸为何要去指出并改革另一个细分市场的“痛点”?

判断瑞幸

1、瑞幸的差异化

咖啡作为饮品可以满足人们三类不同的需求:

1)生理需求或者叫功能层面的需求,即提升醒脑;

2)情感需求,即消费咖啡是一种品位、一种身份的象征、是一种时尚,是一种生活、工作态度;

3)空间需求,是可以满足社交需求、是一种第三空间。

星巴克在中国的成功,便是完美地抓住、并解决了消费者的三类需求。但近年来星巴克在中国的后劲不足,最主要的是第二点需求在逐渐消失——消费星巴克已不再能代表小资的身份,不再是很酷、很有调性的一件事。从喝星巴克拍照晒朋友圈现象减少即可窥见一二。

而瑞幸的切入点,就是针对情感需求,它希望通过打造“年轻白领手握一杯瑞幸咖啡的形象”,来传递一种朝气、干练的成功职场精英的文化。

2、目标消费者是否能形成共识决定瑞幸的成败

瑞幸模式的成功与否,最核心的是取决于能否在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者,即认同并相信消费瑞幸咖啡等于职场白领,类似于过去消费星巴克等于小资。如果能使得消费者形成这样一种群体共识,这家企业就是有价值的。

在20世纪的美国,百事可乐曾主导过一次这样革命。百事可乐较可口可乐晚问世十二年,但就是这十二年的先发优势,可口可乐在可乐饮料的市场上建立了不可动摇的霸主地位,起初百事采取的是温和进入,用常规手段参与竞争,比如低价促销,但收效甚微,曾两度处在破产边缘。

但在1960年后,百事可乐迎来转机,并逐步实现赶超。主要有四个方面的原因:

1)时代变化,年轻人增多,即消费者构成和消费心理变化;2)抓住了可口可乐传统”的形象,将百事可乐定位、打造成“新一代、时尚、年轻”的代名词,培育了年轻人要喝百事可乐的共识;3)营销战略。最著名的案例是在1975年,百事可乐在达拉斯进行的品尝实验,将百事可乐和可口可乐去掉商标,品尝口感,结果表明百事可乐更受欢迎。4)差异化策略。百事可乐通过进军餐饮业,收购肯德基、必胜客等,并将餐厅内的饮料指定为百事可乐,来提升产品影响力和销量。

如今的瑞幸,在天时地利上占据了一定优势,表现在我国社会结构、消费人群正在发生改变;而且在办公室场景和白领人群饮品这一市场也接近是空白。接下来,就要看瑞幸团队,如何在此基础上,运营管理这场战役了。

3、保住胜利果实

若瑞幸成功地实现了消费者教育,培养出一批喝咖啡的白领人群,但瑞幸并非是其唯一的选择,白领消费者还可以将连锁咖啡店的产品外带、便利店的咖啡外带、或者企业为其提供公共咖啡机,那么瑞幸不是为他人做了嫁衣?

这就是为什么钱治亚会说出那句话的原因“包括星巴克在内的咖啡连锁品牌,一直没解决消费者的两个痛点,一是咖啡太贵,二是喝咖啡不方便。”

关于贵,是因为白领在办公室喝星巴克,并没有享受连锁咖啡馆带来的体验和服务,这部分溢价无法产生价值,故而是贵的,是不合算。

关于便利,瑞幸几乎是围绕写字楼来设点,贴近消费者是他们的最大优势之一。

较于咖啡机,瑞幸能提供高性价比、更好品质的咖啡。

综上来看,钱治亚的上述观点,是在传递给消费者一种理念,即白领人群的咖啡消费,瑞幸才是最好、最优的选择,并希望以此占据客户心智,进而保住教育市场后胜利的果实。

瑞幸未来

笔者认为,消费行业是个慢行业,需要时间的打磨和沉淀,单纯的互联网、O2O的打发,撑不起一个优秀、长久的消费企业。

瑞幸咖啡在抓机遇、抓营销的同时,若不能很好的在企业供应链管理、产品力打磨(单品的一致性和创新能力)、服务体验以及提炼一句更符合定位的广告语等硬实力上加强,笔者认为其难以走的更远。

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