五年做成知识付费第一品牌？！拆解得到APP是如何做增长的
得到的PMF
确定目标用户
相对细化的用户画像
年龄：20-35岁
性别：男女性别比3:2，男性明显多于女性
职业：大学生、职场0到10岁人士
属性：年轻化、爱学习
消费：消费意愿强，更加愿意小额付费、追求消费性价比
心理：知识焦虑，自我上进
行为：学习时间碎片化
场景：碎片化时间，通勤、早晚吃饭、步行时间
创建得到时，用户没有被满足的需求
获得高质量的（区别于当时的喜马拉雅FM、荔枝FM的音频不稳定性）、短时间的（区别于罗辑思维、冬吴相对论等一小时节目）、音频（区别于当时的视频节目）知识教学
价值主张
得到产品是一款知识付费APP，它专门为比较年轻的、对于知识比较焦虑的职场人士研发，不同于喜马拉雅FM等其他知识付费平台，提供可持续的、高质量的、系统的、知识音频节目，让用户能够在碎片化时间能够持续自我提升。
判断
得到去年底2600万注册用户，活跃用户大概400万左右，现在作为中国知识付费“第一品牌”，如今的得到大学能够持续的进行线下招生，1000多人愿意进行线下的深度的持续学习。
因此，得到APP满足了产品MVP关键指标的“三连胜”：
1.有显著意义的新用户增长
2.有用户留存
3.有意义的产品使用行为
完听率无法确定，以下是个人数据
结论
得到用它的产品，满足了当时已经存在，但是没有被满足的“碎片时间、音频、知识付费”市场。
当时的市场竞争者还有我们分析过的喜马拉雅FM、荔枝FM等几款产品。
从严格定义上来说，包括当时存在的罗辑思维视频节目，都不能算作得到的竞品。同理，知乎等也不可以算。
得到的AARRR模型
借用一张图片
用户获取
种子用户是来自于罗振宇的《罗辑思维》视频节目，以及后来的“罗辑思维”微信公众号
得到产品课程老师的公众号推荐，例如刘润老师的公众号
冠名《最强大脑·燃烧吧大脑》，比今年用酒冠名好多了
罗振宇担任《奇葩说》第四季导师
得到王牌产品主讲人薛兆丰老师当了《奇葩说》第五季导师
爱奇艺脱口秀《知识就是力量》
罗振宇和罗永浩十个小时的《长谈》节目
深圳卫视和优酷连续直播的跨年演讲
用户活跃
直播
活动（相对比较稀少）
用户留存
免费的罗辑思维和李翔知识内参，促使用户每天登陆，养成习惯
连续登陆听课获得“天天想上”勋章（哭瞎，自己一千多天的连续登陆断了）
课程留言回复
知识城邦功能，可以关注自己喜欢的老师或者学员
用户付费
购买课程
购买每天听本书
购买电子书
商城消费其他实体物件
开设“得到大学”之类线下课程
勋章赠送优惠券，课程结束续下年课程赠送优惠券
自传播
课程作为知识红包分享
课程金句作为知识卡片分享
推荐获得20元优惠券
得到充值卡和课程礼品卡（虽然这是付费，但是我个人使用一般是把这个作为礼品送人的）
课程全部听完获得的毕业证书，鼓励用户分享转发
分析
个人以为，得到在用户活跃和用户留存两方面做的比较薄弱，理由有以下几点：
相对功能比较少，这点在列举的表单可以直接看出
对应的功能出现的比较迟，也比较稀少
原因：
可能是受到产品过去发展道路的影响。从得到的前身罗辑思维开始，就没有进行多少对于用户活跃的行为，印象中只有“霸王餐”，后来的罗辑思维付费会员也无疾而终。
得到的运营团队，主要焦点放在生产素材的老师身上，对于收听者并不是那么重视，也不是那么“有必要”
结果是，注册用户2600万，活跃用户400万，活跃用户比例15%，而且最近有下降趋势。依靠大量投入拉来的“知识付费”用户，没有多少有效活跃，投入产出比比较低。
【HEART】模型分析
Happiness
NPS（净推荐值）=（推荐者数/总样本数）x 100%-（贬损者数/总样本数）x 100% 。是一个比较有效的衡量指标。
此数值参考了酷传在IOS商店的评分，平均分4分，按照课程百分制约80分，得分属于优异阶段。
Engagement
根据易观千帆的数据，月活180万左右，日活45万左右。
Adoption
产品的升级速度/新功能使用比例和新用户的购买转化率，最近没有大的版本更新，数据缺失无法判断。
Rentention
留存率以得到的免费王牌栏目“罗辑思维”作为数据分析切入口，收听罗辑思维几乎可以作为得到用户的必定功能。
数据相对平滑，但是相比去年同期、甚至是年前的数据还是有比较明显的跌幅。
Task success
任务完成率？得到作为知识付费APP，有什么任务？数据无法获取
总结
从HEART模型可以看出，得到的问题还是在于用户活跃和留存，并且跌幅逐渐明显。
HOOK模型分析
外部触发
罗胖
看到罗胖就能想到罗辑思维，这几乎成为条件反射了。
罗胖的朋友们
虽然可能有点夸张，但是看到薛兆丰、刘润、梁宁等顶级“大佬”，就能想到他们的课程以及得到。
跨年
不得不说，罗胖把知识跨年做成了一颗心锚。甚至每当看到别的台的跨年晚会，都会想到深圳卫视“时间的朋友”
知识付费
提到这个名词，就绕不开“得到”
微信好友分享知识红包
看到对应的老师讲的对应的话题，就能想起来得到
内部触发
情绪
发现自己浪费时间在打游戏、看视频时候的愧疚以及看到同龄人在学习时候的焦虑，让人想要找个方法也能“学习”，最少是装作在学习。罗胖自己说过，有不少人边打游戏边听罗辑思维，这叫避免认知失调。
习惯
一个人独自出门，没事干，不想听音乐，就听音频节目
（默默吐个槽，我就是这样习惯上瘾的，过去三四年了，还是一个人……）
人
周围见到优秀的人，尤其是原来和你差不多，过几年突然变得优秀的人，就好奇怎么做到的？很多人都是听得到APP
（我作为这个榜样最少安利了七八个得到用户）
行为的动机
我觉得底层原因是对于现在优秀人士的羡慕，以及对于职场上升通道缩窄的恐惧。希望通过学习来消除恐惧。
个人不太支持从学习中获得快乐的理论，因为大量事实证明，学习是反人性的。只有通过学习，能够解决别人解决不了的问题，或者炫耀自己知识比别人多，才有可能获得快乐。
行为的能力
得到将很多课程碎片化，并且配上专门的运营团队，使得文章内容口语化，通俗易懂。
使用APP，随时随地都能快速学习
使用音频作为主要模式，降低占用注意力，使得自己能够在听音频时做其他事，视频的限制就非常大了
奖励
个人学习时间、学习内容、心得、毕业证……大量学习信息可以分享，并且获得大量点赞
勋章系统，完成足够多的对应行为获得优惠券
节日活动，持续登陆获得优惠券
投入
时间，虽然是碎片化学习，但是听完一课正常也需要10分钟时间，每天日积月累，时间也不少
金钱，购买课程都是需要付费的（我都花了6000多了）
情绪，通过持续的学习，获得思考和解决问题的能力甚至是习惯，得到陪伴了一批人这几年持续的成长，把他们塑造成了一个终身学习者，这是得到最深厚的“财富”
得到APP的优化建议
1.对用户进行标签化和筛选
由于得到的课程越来越多，对于新人来说，找到适合自己的、好的课程越来越难。
得到缺乏好的引导或者推荐体系，重度使用者可能已经养成习惯，但是新手却容易找不到头脑，不知道选择什么适合自己。
用户的标签化，实际上是对于用户进行分层，针对不同用户形成有效的推荐，可以增加活跃、留存与复购率，对于非活跃用户也可以召回（个人没有学习大规模用户运营课程，只是对此的一个粗浅的理解）
2.增加互动方式
过去有课程自主开发了互动，比如《刘润五分钟商学院》的答疑，现在推广到很多课程中了；
现在又出现了课程的答题评分系统，不过见得还是比较少
建议增加更多的答题设计，有效增强课程的互动性，会巩固强化对于课程内容的记忆和认知，而不是像现在的单纯听课，可能就觉得没有多少用途
同时，答题还可以获得代金券，提升复购率
3.增强活动
得到APP的活动，现在还是零碎的，非常态化的，即使是今年出了什么所谓的“老师日”，得到的活动依然稀缺。
是知识付费没法做活动嘛？喜马拉雅FM，每年最少两个大型活动，加上各种小型活动
是得到不会做活动嘛？罗辑思维公众号时代，霸王餐、书箱、月饼，甚至卖PAPI酱，都做的很好啊！
只能说，得到可能依然以产品思维为主，缺乏以运营驱动，尤其是以活动运营作为驱动的认知。
可以借鉴新世相、十点读书等，甚至引进对方的人才，做出更有意思的活动
