前言

看到网上大家的分享，或多或少都将经验、等级、积分、会员这几个概念给混淆了，所以在进入正题之前首先我想对这些概念做一下区分：

经验：平台对用户使用产品的一种见证，涉及面最广，包括登陆、点击、分享、消费等 行为事件，理论上只会增加，不会减少；

等级：是平台对用户的划分，可以依据经验，可以依据积分，还可以依据信用，当等级与特权挂钩时，会存在起伏的可能；

会员：平台“可限时权利”进行打包的方式，多用于销售；

而积分：作为平台一种可消费的虚拟货币，才是我们今天所讲的内容。

很多企业把积分系统当成是个工具，以为只要能在原有用户行为的基础上再叠加一层激励作用，就能够全面提升整个产品对用户的吸引力，如果实施效果不理想，企业第一时间想到的不是出发点的问题，而是认为系统做得还不够，要继续优化，于是花的成本越来越高，系统越做越复杂，体验还可能越来越差，最终不仅没达到激励用户的效果，反而还可能因利益问题屡遭投诉，导致骑虎难下的局面。

那么我们到底该不该做积分系统，该怎么做，做到什么程度，才能达到我们想要的目的呢？

以下均为我个人看法，仅供交流探讨。

一、第一性原理：交易

首先我们应该理解积分系统的本质是什么：

所谓积分，本质是平台的一种货币形式；

而  积分系统的本质，是平台与用户之间的一种长期交易关系，公式如下：

举例1

某知名度较高的社区，企业想要用户不断生产内容，不断与其他人互动，而用户想要的可能是更高的社会威望，更多的管理权力：

按这个公式去构建积分系统，比如用户通过发帖、回帖产生积分，一定积分后可自动或手动兑换如“虚拟装扮”“会员道具”等特权，而特权将让用户更有互动欲，从而产生更多积分，形成正循环。

举例2

再比如一个商城，企业想要提高用户钱包占有率，而用户则想要更便宜的价格：

用户通过消费获得积分，积分可兑换现金抵扣券，用户可拿抵扣券回到商城消费享受更低的价格，而消费又再次产生积分，形成正循环。

这也就是为什么积分体系在传统行业和游戏领域应用更加容易，因为前者本质是现金交易，后者用户对虚拟物品的需求强烈。相比其他互联网产品，要么存在大量免费行为，要么就存在大量非刚性服务供给，所以操作起来难度更大，比如以下这个情况：

举例3

同样是社区，或一些社交APP，如果自身知名度不高，还想通过积分来刺激用户活跃：

就不一定成立了，因为相比一个低知名度社区的特权而言，用户行为价值更大，用户不愿意做这样的亏本买卖，于是有些平台为了增加筹码，变成了：

这样的公式依然不成立，虽然能够刺激用户，但变成平台亏本了，而且社区越活跃亏的越厉害，一旦哪天补贴跟不上了，可能整个积分体系就会失去意义，而且除了企业自己，很难找到愿意为你家产品活跃度买单的人接盘。

小结

首先说积分的本质是交易，就是为了让大家明白这个道理，一切建立在非等价交换基础之上的积分体系不管多复杂都是不可持续的。

其次说积分交易是长期的，意味着一旦开始，就不能轻易变更或取消，否则用户很容易失去对规则的信任而不再期待，到时就算你把积分贴到用户脸上也没用。

所以我认为把积分作为营销方式的做法是有很大风险的。

建议企业在搭建积分系统之前，先想好自己的目的，然后再想有哪些方法，产品经理既要分析用户需求，也要分析企业的需求，在积分这个提案背后，企业到底真正想要的是什么，有没有更简单的方式？比如线上活动、拉新送礼、集赞免单，好评返现等等，这些方式虽然简单粗暴，却往往见效更好。

二、系统结构：简单

有了交易公式作为前提，我们就能构建一个最简单直接，而且用户感知度最强的积分系统：

用户通过行为产生积分，积分在平台中不断累积，然后以不同的方式进行消费，三步即可形成闭环。

如果平台想要打造其他虚拟货币，只需要给积分改个名字即可（如金币、金豆、软妹币等），整体结构还是由三部分组成。

简单结构的最大好处就是，用户会认为你是有诚意的，会更加信任你。

几年前社交很火的那段时间，我见过各种复杂的结构，有积分要主动领取才的，有每笔积分都存在独立有效期的，有积分要先兑换成金币，金币再兑换成余额，余额再用来消费的，还有消费的时候要看概率或者必须每天分时段抢的。

这些系统之所以复杂，表面原因是害怕通货膨胀，害怕成本失控，实际原因还是第一性原理没想透，整个系统没有建立在等价交易的前提之上。如果用户没有产生对应价值，那像经验那样仅根据行为赋予积分就容易产生通胀，而如果用户确实产生了价值，那为什么不能大大方方地给人家呢。

因此我在积分的消费方式那里，列举了三种比较有诚意的方式，也是现在互联网产品用得最多的三种方式，按照用户的感知度由高到低分别为：

电子货币：直接转账到支付宝，或者直接发到微信红包的真金白银；

商品：包括寄到你手上的实体商品，以及直接充到你手机上或游戏里的虚拟商品；

消费券：包括可以在本平台使用的消费抵扣券，以及能够提供抽奖机会的抽奖券。

另外要补充的是，再简单的积分系统也必然存在操作成本，因此不建议以价格歧视为由，对积分系统进行过度设计。

三、数值设定：等价

了解了第一性原理，又了解了三段式结构，那么我们可以来聊聊怎么设定具体参数了。

首先是积分汇率：

既然积分体系是一场实实在在的交易，因此需要将其与实际价值之间建立一个等价关系，我这人比较粗，喜欢直接用人民币计算：

比如汇率是0.1，那么相当于每10积分能兑换价值1元的东西；

如果汇率是0.01，则相当于每100积分能兑换价值1元的东西；

汇率等于1是最大极限，此时用户感知度最强（比如Q币），但灵活度也最低（一送就至少1块钱啊），汇率设置除了要尽可能接近真实货币之外，还要给赠送金额留有足够的数值空间，再就是还要便于用户计算，在这里我以汇率=0.01为例好了。

其次是关键事件：

与计算经验的“行为事件”不同，积分主要关注的是创造价值的“关键事件”，然后根据实际价值等价换算成积分，比如下表：

如果是产品已经上线一段时间了，已经存在忠实用户了，要做初始化；亦或者产品原有的积分系统不好用，想要调整，该怎么办？

最后是初始化：

初始化是指在系统上线之前，对不同用户初始数据的设定，目的一是对用户过去价值的认可，二是对用户使用积分系统的一种鼓励，初始化做得好能让老用户更加骄傲，新用户更有热情，简单方式为：

认证：指有门槛的身份信息，如绑定手机、实名验证、管理员等，与关键事件对应；

等级：指用户曾经积累的等级程度，不同等级予以的奖励将不同，与关键事件对应；

积分：指曾经积累的虚拟货币，这部分比较敏感，需要具体分析；内容：指用户在平台内容方面所做的贡献，与关键事件对应；

消费：指用户在平台花费的金额，根据不同的消费项目有不同权重，与关键事件对应；

传播：指分享、拉新等有效宣传行为，与关键事件对应；

所以我不太认同“积分系统是平台的基础，越早筹备越好”这句话，因为后期条件成熟了之后，初始化其实并不难，但如果在早期条件不充足的情况下就开始积累积分，到了后期看到一堆该高不高，该低不低的数据，加吧又没有足够理由，减吧又怕损害用户利益，那就很尴尬了。

四、系统校验：推演

经过上面的三个步骤，基本上你的积分系统（方案）已经有模有样了，但我们还是不放心，万一真运作起来失衡了怎么办？好在当一个问题提出的同时，它也就有了答案：我们可以对平台的用户进行画像，然后把尽可能多的用户模型导入到系统中进行模拟推演，就能最大程度减少系统失衡的风险。

用户画像

每个平台都有各种各样的用户，不能单纯说哪个是高端，哪个是低端，比如我列举的以下几个维度，光排列组合出来的用户画像就有七百多个（微笑）

数据导入

假定用户A，经常登陆平台，但是基本只是浏览和转发，很少发文章，也很少消费，那我们就可以把这些数据量化，然后倒入关键事件列表中：（注意只是节选）

可推论得该用户每年能获得2200积分左右，根据汇率可兑换价值22元左右的奖励，好像没啥问题吧，先别急，如果这样的用户在平台中有5W个，那么每年将消耗价值110W的奖励。

虽然这里奖励价值指的是市场价，但实际上为了维持普通用户的活跃每年耗费近百万还是不太值得，因此通过用户画像推演，我们就能从看似合理的参数设定中找出不少问题。

在实际操作中，用户画像完全可以根据平台已有的数据进行分析，得出的结论就更加真实，推导起来也更加客观。

最后总结

1、积分系统的本质是平台与用户之间的一种长期交易关系，必须具备交易双方平等互利的原则条件；

2、积分系统的结构必须尽可能简单，让用户能够直接感知到，认同平台的诚意，相信将来能获得回报，这样才能真正起到激励的作用；

3、积分系统中的参数设置必须遵循等价原则，尽可能让价值与回报在在同一比例之下，能够保证各规则之间不至于差别太大，尽可能让用户过去的价值与初始化用户积分在同一规则之下，能够最大程度维持系统公平性；

4、积分系统的校验可以使用推演方式，根据平台实际运营数据，将用户画像量化指标导入积分系统中进行计算，能够发现很多微小但重要的问题。

5、积分系统并非一个独立模块，而是几乎关联到整个平台，因此建议在条件还不够成熟的时候，或者是功能大面积变动的阶段，要慎重考虑。

（以上内容仅代表个人观点，欢迎大家交流指正）