数据显示，2016Q2中国网络购物市场交易规模达11178.8亿元，多家电商在6.18集中进行大促，相比去年，行业规模同比增长27.6%，环比上升14.9%，继续保持稳定的增长水平。根据国家统计局发布的数据显示，2016 Q2我国社会消费品零售总额达到7.8万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为14.3%，较去年同期提高1.9%。

中国网络购物市场交易规模

2015年网络市场交易额度为38027.8亿元，比上年增长33.3%。而社会消费品总零售额大约为30万亿元其中，网络零售额占据总零售额12.63%，这个占比为全球第一。而据易观分析称，线上消费是线下消费增速的3倍。

2016年双11，天猫商城的销售额达到1207亿，相比2015年912亿增长了32.35%.

网络零售市场持续升温，行业进入兼并整合期，巨头企业通过收购、兼并等资本投资方式，迅速对新市场、新业务领域的渗透，同时不断拓展新的业务线。这给整个线下零售带来了巨大的挑战，零售行业面临着巨大的变革。

抛却这些数字，思考一下，为什么电商的发展如此迅速？电商解决了哪些问题？本文通过“货架”来分析电商究竟解决了哪些痛点。

货架概述

在现代超市中，零售货架就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空间为原则。一排排的货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸量身设计的包装产品，这已经成为现代社会丰饶性的象征。在今天一家普通超市有不下3万种商品，每一种都以一种巧妙地放置和展示在货架上，便于以最低的成本极可能实现最大的销量。可以说货架既是一种高效的仓储奇迹，更是一台马力强劲的销售机器。

为什么说货架是一种仓储奇迹，并且能以最低的成本实现最大的销量？

我们知道超市的货架从上至下有着不同的价值 ，无论对于哪个零售行业和哪一类商品来说，我们都知道顾客水平视线和稍低于水平视线的黄金位置的价值。黄金位置摆放的商品总是比顶层和底层的价格高上许多，又或许前者商品的利润是后者的2-5倍（可能会更多）。因此，商店的管理者需要精确的算出每个位置的价钱，从而向商品生产商索取更多的“位置费”才能把他们的商品摆放在黄金位置。这既提高了厂商的销量，也提高商店的零售利润，可谓一举两得。

而货架水平方向的设计更是一门品牌展示的学问。我们知道一个公司的产品占据多宽的空间才算得上是恰当好处，既能最大程度吸引顾客的眼球，又不至于铺得太宽，白白浪费展示更多产品的空间。

随着零售行业的发展，超市专家不断致力于货架前沿科学研究，我们已经懂得如何最大效率地利用每一平米的零售空间。想想已经取得的成就，再想想丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应，我们不得不把这些功劳加在货架上。可以说，它就是零售行业不断进步的化身。

货架的困扰

既然货架给零售（超市）行业带来如此大的利益，我们也懂得了利用货架来创造更多的利益，为什么线下零售会受到电商的强烈冲击呢？我们来看看线下零售遇到了哪些难题。

1.成本

其实，在很多情况下，超市在很多方面过于浪费了，最明显的便是空间，即租金成本。

小型超市示意图

通过上图举例说明，对一个长2.5m、宽0.6m的货架来说。用于安置货架的建筑面积每多1㎡，用于过道、收银台和其它公共区域的建筑面积就要会多2.2㎡。视商店的类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑面积再大上25%，即达到2.75㎡。而且，零售商还要承担其它日常成本：员工工资、存货贬值、供电和其它公用设施、偷盗、退货、保险、宣传费用等等。这些成本加在一起几乎与租金成本相当 。

上述仅仅是直接成本，我们不可忽略的是，有时候间接成本有可能比直接成本还要高。这些成本基本上都是机会成本，也就是产品短缺或者潜在的需求得不到满足的损失。由于开实体零售店，我们总是要去挑选买哪些商品摆放在货架上，那就意味着一旦我们的选择出了差错，错过了本来应该能选到的大热门商品，销售额就会一泻千里，造成的潜在损失也是难以估量的。

相对于传统零售商而言，电商卖家可以利用他们现有的仓储网络售卖更多的产品，相比于将这些产品放置在货架上，集中化仓储的效率显得更高。他们不需要考虑货架成本，因为一个产品在网上仅仅占用的是字节，这种数字存货的成本几乎为0。

2.产品种类

我们正身处于一个史无前例的丰饶时代，这得益于全球化的浪潮和随之诞生的供应链。在多样化的品种面前，消费者的需求变得更加多元化。消费者喜欢一站式购物，他们希望自己正在寻找的东西就在某个地方等着他们。只要一家商店能让消费者坚信这一点，他就能获得成功。那么一个普通超市能满足这种需求吗？答案显然是否定的。一个智能家居产品商店在一座几万人的城市中可能根本没有市场，但是在帝都却肯定会有一个完整的智能家居商业区。我们不觉得小城镇没有购买智能家居的需求，但是这种需求不集中，不足以弥补分销的高昂成本。换句更直白的说话，没有足够的本地需求就没有商店。 这就是传统零售商不能提供更多产品种类的原因。

任何东西都能在网络上买到就是这个时代的惊人现实。iTunes的选择空间是沃尔玛的40倍之多。亚马逊的藏书量几乎是一家鲍德斯图书大超市（美国图书超市）的40倍之多。若要电商巨头（天猫和京东）和一家普通的超市相比，这个倍数是难以估量的，至少也有千倍之上。在10年之前，也许我们还不能想象网上有数以亿级的产品可供选择，几乎任何一种产品的升级版和组合版都能找到。每一种产品或产品组合都能满足不同人群的需要，这就是电商能轻而易举做到的事儿。

3.选择困难症

有人也许会问，网上那么多产品，但是人们需要这么多的选择吗？面对这番眼花缭乱的景象，我们承受得住吗？传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许人们寻找最适合自己的东西。但在《选择的悖论中》，作者提出了不同的看法：太多的选择会令人迷惑，也会令人不堪重负。尽管过多的选择也会有害处，但不可忽略的是消费者需要选择，而且需要更多的选择。不过选择的益处并非来自选择本身，而是来自选择的过程。主要让选择者感觉到他们是意志自由的行动主体，已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果，选择的重要性就会失而复得。在《福布斯》上有一篇文章《我喜欢选择》提到：“给顾客丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”

但是传统零售商并没有帮助顾客进行更好的搜索。也许你们也会遇到过这样的情况：在超市中（尤其大超市，如沃尔玛、家乐福等）常为了找到一件产品，不停地询问导购员，穿梭在货架之中。找到目标商品会眼前一亮，找不到的时候气急败坏，严重时会放弃购物。这也许是很多人购物时的一个缩影。为什么会造成这种现象呢？这是因为超市的布置 只有超市管理者知道，所有产品都被塞进了某个模棱两可的类别中（比如说软饮食品），顾客的购物模式只有管理人员才知道。对于有一个有形商店而言，一类商品在任意给定的时刻只能被摆放在某一个地方。一种调味料不可能同时出现在多个商品区中，一旦信息的组织（超市的信息导航和检索）不明确的时候，消费者就会很难找到这个商品。但这不全是零售商的过错，因为零售商注定要生活在一个由货架和过道组成的非流动世界中。

电商就会显得与众不同。借助于搜索引擎我们总是能够找到想要的产品，在搜索到产品后，还支持各个维度的比较，包括销量、价格、评价等。这种信息的提供更加有利于顾客做出选择，而不是让选择过程变得更加的混乱。即使我们对一个产品一无所知，畅销排行榜也能揭示出最流行的选择，不仅能遍历你的选择，也能让后悔错买的可能性最小化。毕竟，如果其他所有人都选择了某一种东西，这种东西就不会太差。

这时候还会有些人怀疑，我不想使用搜索引擎来找到商品，我也不知道自己想要什么，我该怎么办？在超市中，我们看到货架上的商品是超市管理者摆放的，货架会受到时间和空间的限制，没办法根据每个消费者的需求来重新布置商品，这个时候推荐系统（引擎）出现了。推荐系统的出现，让电商的产品从大众口味变成个人品味。有了这些定制化的推荐系统，消费者不必屈就于千篇一律的大众化产品。推荐系统可以根据用户的品味和喜好来布置虚拟货架，这是传统货架不可能做到的。

事实证明：多样的选择和更好的选择方法（搜索引擎和推荐引擎）确实能够刺激消费，给商家带来更多的销量和利润。

4.价格弹性

对于传统的零售商，他们也许知道“薄利多销“的概念，但是他不会知道价格的改变究竟可以给销量带来多大的改变。借助于电商的营销工具和可控的价格，零售商总是可以通过尝试知道如何定价才能获得销量和利润的最大化。在电商这个空间无限的丰饶市场上，可变的价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。这就是经济学中提到的价格弹性的力量。

5.零售商的选择

上文中提到，传统零售商总是得选择大热门产品摆放在货架上供消费者选择，为此他需要付出相应的时间成本来研究零售市场，从而确认商品的选择。而一旦商品挑选错误后，带来的后果往往是灾难性的。在电商中，零售商只需要确认选择商品的范围，将这些商品放在互联网上，市场就会帮你确认哪些是热门产品，零售商可以花很小的成本明确之后的选择。

The End

对于零售商而言，电商的出现降低了零售商的销售成本，帮助零售商扩充了产品的种类，从而给消费者提供了更多的选择。对于供货商而言，它们的产品多了一个更加靠谱的销售渠道。对于消费者而言，便捷地搜索引擎和人性化地推荐系统，让购物体验更加趋于完美。随着VR、AR等技术的研究与应用，也许不远的将来，线下购物的真实体验性也可能会遭到严峻的挑战，留给消费者的将是更美好的期待。