第三周说书分享《爆款文案》上
分享是最好的学习,大家好,我是说书人汤汤,今天我要分享的是《爆款文案》的上集。
这本书的作者是关健明,前奥美广告人。作者将一些文案心得《如何写好走心文案》发布于知乎,获得了惊人的两万五千个赞,他受聘成为老牌权威杂志《销售与管理》的专栏作者,36篇营销长文被广告门,梅花网,数英网等一线营销媒体先后转载。
下面我将用6分钟的时间,给大家分享这本书的核心内容的上半部分。
在作者眼中,好的文案加上好的产品,就像按下印钞机的开关,创造出源源不断的财富。
在作者眼中,好的文案能改变一家企业。那么到底该如何写出好的文案呢?
作者经过对600多次广告投放的总结,以及和多位营销大牛的求证,发现文案销售产品有且只有4步:
1. 标题抓人眼球
2. 激发购买欲望
3. 赢得读者信任
4. 引导马上下单
下面我将详细叙述如何激发购买欲望和赢得消费者信任这两点。
一、如何激发消费者的购买欲望呢?
有六个方法,分别是感官占领,恐惧诉求,认知对比,使用场景,畅销和顾客证言。
1.感官占领就是假设顾客正在使用你的产品,描述他的眼睛,鼻子,耳朵,舌头,身体和心里的直觉感受。
营销大师叶茂中说:理性的说服是后天的学习成果,而感性的诱惑是先天的本能。
我们一起来感受一下,如果一个汽车文案是这样写的:车内空间宽敞,内饰奢华,马力强劲,你有什么感受,而另一种文案是这样的:这辆车拥有宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式。感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。这是美国广告宣传与销售培训大师惠特曼所写的广告文案。瞧,惠特曼就这么占领了我们的感官,人没到4S店,却感觉好像试驾过一样。
2.恐惧诉求
我们卖产品时,一般有两种说法,正面说,形容拥有后有多美好,反面说,没有这个产品,你的生活会有多糟糕。但是这样说有多大的作用,想想卖防螨虫的床垫吧,或是带有指纹锁的门吧,你有没有去买?那么到底该如何运用恐惧诉求呢?
你要描述痛苦场景,以及严重后果。
台湾奥美公司曾经发出一个推动大众读书的文案,叫《我害怕阅读的人》,此文案一出,引发了社会的巨大反响,并斩获多个广告比赛的创意大奖。很多人评论,字字戳心。它高明在哪?这篇文案背后,有一个敏锐的观察:奥美广告人发现:人们忙着做生意时,免不了应酬交际,饭桌上,总有一些人侃侃而谈,他们充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单。而更多的人,就像仆人陪公子读书,一股惭愧,无奈,悔恨的情绪涌上心头,嗯,是要开始多读书了。
3.认知对比
经典的心理学书籍《影响力》提到:人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。”这条原理我们也可以用在文案中:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品会显得格外的好!
认知对比只需要两步:
1.描述竟品:产品差+利益少
2.描述我们:产品好+利益大
关于第五点畅销和第六点顾客证言,这一点就不需要多赘述了,因为这是我们在文案中常用的一种方式。
二、赢得消费者的信任
这里作者介绍了三种方法,分别是权威转嫁,事实证明和化解顾虑。
1.权威转嫁
我们先来看对于一本书的两种评价方法:
“这本书讲人性讲得特别好。”我们可能会怀疑。但如果说:“扎克伯格读这本书研究人性,这是他今年读过的六本书之一。”我们是否会开始相信呢?那么如何做到权威转嫁呢?有两步:
(1)塑造权威的“高地位”,你一定要展示它是非常专业的,高级的,影响力很大的,所有人都希望获得它的认可。
(2)描述权威的“高标准”,要求很高,很严苛,一般人无法获得,你得之不易。
2.事实证明
广告大师奥格威曾写过一个文案:这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟。
那么如何运用事实证明呢?
第一步:收集性能数据。
第二步:链接到熟悉事物。
举个例子:去过东南亚旅游的人可能会去参观卖乳胶床垫的厂家,人家怎么柔软舒适,又能有效承托身体各个部位呢?让你睡在鸡蛋上。鸡蛋也不会破。
3.化解顾虑
消费者在购买商品的时候,会有一些顾虑,比如说产品收到不满意怎么办?有隐私问题怎么办?
所以,化解顾虑的办法是:主动提出消费者可能担心的产品问题,服务问题和隐私问题,并给出解决方案,让消费者放心。
对于引导消费者下单和标题抓人眼球,我将在下期说书里来介绍,分享是最好的学习,我是说书人汤汤,我们下期再见。