生意|一个艺伎的主题经营

主题经营，是与行业经营相对应的另一大类经营方式。

2005年11月，公司里一帮经理人被老板圈在上海一栋别墅里研讨企业发展战略，这时候，好莱坞的一部《艺伎回忆录》变成了国内各种媒体的超级话题。对于这类热闹一阵子的话题，本来只当一件有趣的事情看看就算了，没必要凑热闹。可是偏偏看过之后，生发出许多感想，并且偏偏犯了不可救药的职业毛病，一下子就联想到了企业的经营管理。这样一来，不写下来就睡不好觉了，害得我凌晨2点还要打开电脑敲键盘。可是这篇被杂志主编看好的文字，却没有发表出来。

这“艺伎”说到底也还是妓女，可又是一种地位显赫的“艺术化”高级妓女，其服务对象非富则贵，服务项目包括音乐、舞蹈、花道、茶道等“表演”。用时髦的语言说，艺伎是一种知识型妓女，她们把性诱惑变成了一项专业技能甚至学问，她们出卖的实质是一种与性有关的文化意象。所以，一次扭腰、一个眉眼，都可能被解释和想象为与文化有关，变得内涵无穷，但又始终以性为核心，那就足以让世间男人痴醉拜倒了。

艺伎经营的成功之道，在于不断地围绕“性诱惑”进行修习，虽然集成了多种艺术式样，却始终不偏离“主题”。这让人想起迪斯尼的经营之道，它从电影到主题公园、然后到玩具、服装、食品……但从来不会忘记一个主题——“快乐”，并且始终演绎父母与孩子共同快乐这个狭窄的主题。

这几年，人们就企业经营战略应该多元化还是专业化的问题争论了很久，但是经营者是否想到了，在“多元化”和“专业化”之外，还有一个“主题化”可以选择？这个“主题化”战略既严格的限定经营的主题（这一点类似于专业化的精神），却又围绕主题在多个领域开展经营（这又有点多元化的味道）。就像写一篇形散而神不散的散文，是不是也算是对专业化、多元化的“否定之否定”式的超越？

企业将自己的经营范围定位于某个主题，也许是时代的要求。随着新技术革命的狂飙突进，原有的产业边界正在消失，产业融合已经成为产业社会的突出现象。像电信、广播、出版这类与信息技术最贴近的产业，其产业融合的趋势已经非常明显，其他传统产业也不可避免的要受这一趋势的影响。在这样的经济大趋势下，固守原来的产业边界，专心致志地搞自己的“专业化”似乎也很难办到。但产业融合了也不能啥事都作，无限制的多元化。如果一个企业没有对自己的适当限制，没有任何边界，最终结果可能不是企业越做越大，恐怕是企业本身消融于无形，那么“主题”应该就是企业给自己“设限”的重要依归。

企业为自己确立一个主题，等于种下了一粒种子，它全息规定了企业将来长成的样子；

企业为自己确立一个主题，等于树立起一面旗帜，它能够将与这个主题相契合的顾客召唤到自己的旗下；

企业为自己确立一个主题，等于这家企业有了“道”，在“道”的指引下，可以更好的修炼“术”、打造“器”，培育自己的核心能力；

企业为自己确立一个主题，等于找到了一个“纲”，从而“纲举目张”，成为建立企业内部秩序的依据。

企业为自己确立一个主题，然后围绕这个主题坚持不懈地修习，在一个主题上深度经营，将一个主题演绎到炉火纯青，成功只能迟早的事情。就像《艺伎回忆录》中的那个来自小渔村的少女千代子，尽管成长的过程一波三折，但终究能够通过勤奋学习成为艺伎界的一朵奇葩——小百合。主题经营战略，也许能将那些在市场上苟且求利的企业由出卖肉体的妓女变为可以卖艺不卖身，身价更高的艺伎，实现“当婊子”与“立牌坊”的完美统一，其不更美。

写这段文字的时候尚没有发现“分离与调用”的神奇妙用，更没有算法调用能力的明确思想，因此写的不是那么深刻。但是，也已经把主题经营的基本内涵说清楚了。

翻一番百度网盘里存放的多年的资料，发现自己对主题经营的思考虽然断断续续，但始终没有停下。早在2002年年初，就在广州召开的第三届国际会展年会上做过《中国会展业的发展趋势和营销理念的创新————主题会展初探》，现在还可以在中国营销传播网上看到（原文链接是这篇文章的链接）。

有些思考还是有些价值的，也原文照录：

经营思想的产生与文化背景的关系

“顾客是上帝”，可以说是当今市场营销思想的最通俗的表达。这个提法不知来自何方神圣，但肯定是西方文化的产物，并且与当今主流市场营销学理论的内在精神极为吻合。

“顾客是上帝”，作为一种“隐喻”，暗含了许多假设：

（1）上帝存在于“彼岸”，与他的臣民是分离的。暗示企业与顾客是分离的。到了马克思那里，就变成了“惊险的一跃”。马克思曾说过，由产品向商品的转化，可谓惊险的一跃，若能成功，资本便可获得回报，否则将被摔得粉身碎骨。马克思的观点与当代营销学理论具有共同的文化背景，其内在精神是相通的（尽管意识形态针锋相对，两级相通，也是中国传统智慧的重要论点）。

（2）上帝的意志是不可更改的，臣民只能迎合上帝。企业也把顾客的需求看成是冥冥之中以经注定的“必然”，只有进行“媚俗”营销，别无出路。企业除了适应消费者的需求，似乎也不能再有其他作为。就连科技发展创造出来的以前根本不存在的需求，也被解释成似是而非的“潜在需求”。“顾客总是对的“这是沃尔玛的著名口号。

（3）企业只有卑微的侍奉顾客，却很难获得顾客的欢心。企业与地位不平等。企业作为文化创造者的尊严找不到了。可以看出“原罪”文化在起作用。

当代营销学的核心：满足顾客的需求！

中国的传统文化是“大道文化”，没有“上帝”的位置。虽然谈“天道”，却没有“至上神”的存在，而是人作为主体对宇宙的形上思索和价值感悟，是“天人合一”的。从这个文化视角看问题，能够得出与上述结论相反的结论：

（1）企业与顾客是同一的。企业与顾客应该是同一个群体，有着共同的“意义系统”，企业与顾客的关系，是一种群体内部关系。虽然顾客也可以是“天”，但是能够“天人合一”。企业与顾客都在“此岸”，顾客不是上帝。企业可以与顾客一起“感同心受”，消除（至少从理论讲有这种可能性）商品生产中的惊险一跃。企业不能对顾客“隔岸观火”，不能试图以客观冷静的态度去观察、研究顾客需求，并试图全面掌握顾客需求的全部知识。事实上，关于顾客需求的“知识”本来就不是“科学”意义上的知识，带有强烈的主观色彩，因此试图通过客观研究全面掌握几无可能，企业不能象一个纯粹的旁观者一样置身顾客之外，那样就会丧失洞察力，而洞察力需要同情力的辅助。企业应该能动的参与顾客的生活，有想要进入并做出决定的渴望，并能体察顾客追求变化的内在动力。

（2）企业应该带领顾客去追求“幸福”。顾客的“需求”不是既定的，我情愿把需求替换为“追求”。“追求”实际上不是一种“必然性”，而是一种“可能性”。人们在用可能达到的最丰富的认识武装起来，努力创造自己的未来。所谓“预见”，乃是想要有所作为的人所作的推测。对人们有意义的事情是可能发生的事情。人们力图使未来符合他们的愿望。未来之所以能够“预见”，正是因为能被人们的意志所改变。任何关于顾客现实的做法都含有意志的成分。企业对顾客未来的预见实际上就是对未来的创造。

（3）企业具有文化创造者的应该具有尊严。也许一个企业的创造力微乎其微，似乎是整个物质、精神文明的附属物，但从总体来看，现代物质文化的创造，几乎都是由企业创造的。企业（整体上全部企业）在改变着人们的生活。

主题经营可以使得经营活动从必然王国到自由王国。

需求是一个客观性名词，是可以用科学的态度去研究的。

追求是一个带有动力学色彩的词汇，是要用人的意志、感情等等与洞察和预期的。

主题经营的一些理论基础：

主题文化背景论

主题观念论

主题知识论

主题价值论

主题台阶论

主题经营也许算作一种战略，实际上，也许应该算作战略选择的一种。是对一种战略的深入研究。并且对所有相关操作模式进行全面的开发。

任何一个顾客群体，都是某种“同一性”状态，都具有某种“同一”的“意义系统”。研究这个“意义 系统”，这个意义系统会有共同的“追求”，找出这个共同的追求，带领这个顾客群体去追求，即是“主题经营”。

寻找“主题”，就是寻找“追求”。

企业把自己列入顾客的意义系统之中，帮助顾客实现所追求的目标。

从需求到追求，需求是现在时态，追求是未来时态。带领顾客，共同探索追求未来，也许是主题经营的使命。

需求与追求的异同，是研究的重点之一。追求的明显特征，是一种主动的进取精神。带领顾客追求，就是一种“革命精神”。人是追求意义的动物。你能带领顾客追求新的意义。你就能赢得顾客。杜拉克：企业的目的只有一个正当的定义：创造顾客（！）一种顾客的追求，就能创造一个顾客群体。“财商”教育，就是一个创造顾客的典范。开发顾客追求，创造顾客需求。“潜在需求”没有把问题说清楚。顾客有这个追求，也许自己说不清楚，但是一旦发现，能够“认出”来。就象管理者的直觉一样。当代中国，人们有发财的追求，所以一旦提出来，就会如干柴烈火一般。

也许，换这样一个新的视角看问题，我们会有许多新的发现。“范式”这转换。看到一个新的经营图景。

下面这段话抄录自德鲁克的《管理的使命》：

想了解何谓企业，必须先从了解企业的目的开始。企业的目的应从企业本身以外的角度来看，也就是从社会的角度来看，因为企业是社会的一个组织。企业的目的只有一个正当的定义：创造顾客。

顾客是企业活动创造出来的。企业想生产什么并不是最重要--尤其不是决定企业成功的最重要因素——重要的顾客想要什么、需要什么。顾客想购买什么及对价值的认定，才是真正决定企业内容、企业生产什么以及企业能否繁荣的因素。顾客购买及认定的价值并不是产品本身，而是效用，也就是产品或服务为他带来了什么。

顾客是企业的基础，是企业生存的要素，创造就业机会的并不是企业，而是顾客。为了供给顾客的需求，社会把创造财富的资源托付给企业加以利用。

抄录完德鲁克的话，有想起一个“就是它”效应。

顾客知道自己有所追求，知道能够追求，也许还不清楚这种追求到底是什么，但是一旦看到它们，能够眼前一亮：“就是它！”于是“乾坤定矣”。

主题——观念系统：观念开发、理论化、观念销售（活动、接触、聚合）

主题——知识系统：知识整合（顾客群体自有知识系统）、知识库建设、顾客知识管理体系（交流机制、顾客整体学习机制）

主题——能力系统：价值设计、产品开发、产品整合、渠道系统

虽为旧作，再读一读发现当时的思考还是很透彻的，就重新拿出来，让它重见天日吧！