亚马逊和阿里巴巴，谁能在印度市场胜出？

来源：小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）作者：左刀

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最近几年，随着印度上网用户的不断增加，全球科技公司掀起了在印度投资和布局的狂潮，巨头们认识到印度巨大的人口红利，正在不断加快投资和收购的步伐。

在线零售领域，不仅印度本土诞生了类似FlipKart、Snapdeal这样的领先企业，亚马逊、阿里巴巴、eBay、腾讯、沃尔玛等公司也纷纷加入战团，虽然目前印度的电子商务规模仅330亿美元（2017年数字，对比一下，阿里巴巴在2017年双十一一天的交易额为180亿美元），但具有极大的增长空间，2018年，有分析预测有望达到500亿美元。

波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group）最新报告显示，印度的线上购物占据了16%的份额，但产生的销售额却占零售总额的26%。说明目前印度消费者主要在网上购买相对大件的产品，比如手机，笔记本等数码产品。从人数来看，印度的电商渗透率不到6%，而可比较的数字是，中国的网购渗透率则已经超过了50%。

根据波士顿咨询的估计，印度的电商复合增长速度在全球排行前列，并且远高于中国市场。

快速的增长加上与中国人口相当的人数，再加上35岁以下的年轻人占比远高于中国的人口红利，构成了当前印度市场的巨大吸引力。

在巨头的争霸中，亚马逊、阿里巴巴、腾讯、eBay、沃尔玛等中美企业备受瞩目，比如说，印度排名第一的电商FlipKart得到过腾讯和eBay的投资，而近期沃尔玛更是想获得FlipKart大约15%~20%的股权。

不过，在印度的零售领域，真金白银扔的最多，布局的深度和广度都非常高的，只有亚马逊和阿里巴巴。

在国际市场的总体布局上，由于先发优势和语言习惯优势，亚马逊要远远领先于阿里巴巴，当然，亚马逊在全球的份额也不能算很大，后续双方依然都有很大的提升空间。不过，在印度市场上两者都投入了重兵，且走了两条完全不一样的路径，从目前情况看，貌似亚马逊的电商业务要大幅领先于阿里，而阿里在支付领域要领先于亚马逊，不过，两家的战略是完全不一样的，到底谁能够笑到最后，后面我们会展开分析。

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我们来看看阿里和亚马逊在印度的主要布局：

由于亚马逊主要是自己搭建平台，比较简单，所以先看亚马逊，亚马逊在印度成立了一家子公司：亚马逊印度公司(Amazon India)，早在2016年，亚马逊CEO贝佐斯就曾经豪言要在印度市场投入50亿美元，并且“上不封顶”。实际上，就近两年的情况来看，2017年，亚马逊的年报显示，其再度向印度市场投入了10亿美金，而2018年伊始，亚马逊又投入了3亿美金，显示了其大力加码印度的决心。

亚马逊的投入主要用于建立仓储物流体系、网站补贴、线上支付（收购了Emvantage）、Prime会员项目拓展、AWS云服务等，此外，亚马逊还加大了在印度推广其视频、音乐、Echo等项目。截止2017年末，亚马逊在印度拥有一个专属子公司、运营着一个支付部门，拥有41个仓库。在2017年亚马逊公布的2017年财报中，亚马逊披露，亚马逊在印度的营收达到了312.9亿卢比，2016年这一数字为221.7亿卢比。

除了电商之外，亚马逊已经在印度推出Pantry和Now服务。Pantry向印度30多个城市配送杂货和家用产品；Now是一个基于App的服务，在德里、孟买、班加罗尔和海德巴拉推出，2小时将杂货送到家。这些服务则是面向印度的杂货零售市场，根据测算，这块市场未来的空间将达到6000亿美元。

疯狂投入的成果，就是亚马逊在这两年一举超越了Snapdeal，并且在多个国际咨询公司的报告中已经超过了印度版的亚马逊——FlipKart，成为印度排名第一的电商。

而更为关键的是，亚马逊通过视频、音乐等多媒体内容等，成功的延长了用户的使用时长，提升了打开次数，从而在与FlipKart的战争中处于有利地位。

而FlipKart则不甘落后，其声称拥有60亿美金的现金，足以与亚马逊打一场持久战。不仅现金充值，FlipKart在自营的商品上也加大了力度，目前自营产品占比差不多在20%左右，并且会不断提升这个比例，以获得更好的利润空间。

从用户基数来看，FlipKart目前的用户基数不到2个亿，亚马逊的用户基数应该差不多，可能略低于FlipKart。

以下是猎豹大数据制作的截止2017年8月27日的印度电商排行（综合各方面数据，我们对这个数据持保留态度，仅供参考）：

从猎豹制作的这份报告中我们看到，亚马逊和Flipkart占据了绝对的优势，而阿里投资过的Snapdeal以及直接运作的AliExpress则表现的非常一般，其中Snapdeal甚至滑落到了第4位，当然，这个数据Snapdeal是绝对不会承认的，他一直声称自己排名第三位。

通过以上的描述我们可以看出，亚马逊在印度的打法与他在全球各地的打法并没有太多的不同，主要是通过电商切入，构建仓储物流体系来做重，从而增强壁垒，并加入支付体系来完成闭环。此外，亚马逊还通过这些年发展的Prime会员系统和视频等内容体系来增强用户的黏性，从而达到步步为营，做厚做实的目的。

从效果来看，亚马逊这套稳扎稳打的战略在全球各个地方几乎都取得了成功，除了中国。

从数据上来看，阿里在印度的电商市场中似乎非常的弱小，那么实际情况如何呢？

阿里在印度，一开始就采取了国内最新在走的新零售模式——整合线上和线下，并把支付宝和天猫照模式搬到印度，不仅如此，在印度版“支付宝”Paytm上，阿里巴巴除了单独运营了Paytm Mall这个印度版的“天猫”之外，还整合了外卖、电影票、充值等国内常见的打法，要搞一个印度版的口碑（或者美团）。从模式上看，印度的打法跟国内的打法很接近了，甚至在线下新零售的数据整合方面，可能还比国内更加容易推进。

我们先来看看阿里巴巴和蚂蚁金服这些年在印度的投资：

可以看出，阿里的投资基本上都有国内投资的影子，主干是“支付宝”Paytm，然后在此之上发展了“天猫”Paytm Mall，然后通过2018年投资了物流公司XpressBees从而巩固了电商、支付和物流的铁三角业务。

此外，阿里还不断的给印度版支付宝Paytm增加内容，比如说，参股印度版饿了么Zomato，印度版每日优鲜Bigbasket，购买了印度版的大麦网TicketNew，此外，Paytm还在抓紧推出社交软件，并与另外一家阿里巴巴投资的香港游戏公司AGTech Media联合推出休闲游戏平台GamePind，投资控股了网贷平台Creditmate，并准备收购印度第二旅游网站Via.com，甚至，阿里要用Paytm来进军美国……

可以看出，Paytm基本上复制了阿里巴巴和蚂蚁金服在中国的大部分套路：口碑、饿了么、飞猪、网贷、银行业务、游戏、票务，甚至还增加了在中国没有的东西，比如说印度版的每日优鲜Bigbasket以及AGTech Media涉及的博彩行业。

此外，Paytm还吸取了阿里在国内的经验和教训，一上来就以线上线下融合的理念做零售，而不仅仅是电商。由于印度人的支付习惯中绝大部分为线下支付，包括电商的支付在内，大部分印度人选择“货到付款”，因此，线下的支付比线上支付有广阔的多的市场，Paytm在仔细研究了印度的习惯后采取主打线下支付的打法，从一个底层支付工具长出了各式各样的消费场景、电商场景、O2O场景，最终成为了印度排名第一的移动支付工具。

目前，Paytm的总用户数已经超过了2.25亿（截止2017年6月的数据，其中2亿用户是阿里进入后发展出来的），成为全球仅次于支付宝和微信支付的第三大支付工具，并且这一数字还在不断增长，根据Paytm自己的估计，到2020年，其用户数将达到5亿。Paytm还通过应用开放标准，整合了扫描任何二维码的功能，该功能将可以帮助消费者浏览网页链接、下载应用程序、搜索商品产品、存储数据信息、以及完成支付交易等。

这招非常的厉害，相当于兼容了印度的所有的手机二维码支付标准，只要装一个Paytm,就可以扫描所有线下主流二维码。

此外，Paytm在线下拥有超过600万的商户，引入了二维码的交易方式，并在2018年开始为商家提供了商家版“Paytm for Business”的APP，为商家提供一站式财务解决方案的同时，进一步推广二维码在印度的应用。

新商户可以快速注册并获得一个Paytm 的二维码，接通数字支付，还可以使用 app 管理他们的日常支付并在每日经营结束后使用 app 进行对账，可追踪款项支付、查询之前的收款记录、追踪商户首选银行账户的结算情况。

通过以上的描述我们可以看出，阿里的战略是，先做印度版的支付宝Paytm，主要面向印度占比最大的线下市场来积累用户（其目前用户数已经远超亚马逊和Flipkart）并制定和开放支付的标准，通过给商家安装二维码以及相应的管理工具，大幅增强商家的忠诚度。此外，不断增加Paytm的工具属性（类似于支付宝的工具属性），给用户解决日常生活的全方位需求，增强用户的黏性。再利用Paytm积累的用户，给Paytm Mall导流，从而做大电商业务。而在商家方面，则选择了从国内的天猫以及印度本地的优质商家为主进行推进，入驻的数量增长非常的迅速，质量也比较好，真正为印度用户提供质优价廉的产品。

而更重要的是，Paytm已经开始与部分零售企业进行了线上线下的数据打通，并开始自己设置实体商店，这是国内典型的新零售打法！

这个思路已经见到了非常好的效果，2017年，在印度最大的排灯节的销售季中（2017年9月20日~10月30日），Paytm占据了线下手机支付交易总量65%的份额（2016年不到20%），而线上的增长也非常的强劲，根据Paytm自己提供的数据，其市场份额已经达到甚至超过了主要的竞争对手（包括亚马逊和Flipkart）。

由于缺乏权威第三方数据，Paytm的说法仅供参考（至少在印度iPhone的APP免费榜中，Paytm早已超过了亚马逊和Flipkart，长期霸占第一，不过印度iPhone用户较少，所以只有参考意义）。

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从上面的描述可以看出，未来印度的电商之争，基本上就会是亚马逊、阿里以及Flipkart三方的争夺，不过，Flipkart股权关系复杂，战略定位相比亚马逊和阿里还是略逊一筹，既没有亚马逊做的这么“重”来形成壁垒，并通过Prime会员和视频等内容来增强用户的黏性和打开率，也没有阿里巴巴这样通过构筑线上线下一体化的新零售（含O2O）战略来利用大数据和人工智能来打通线上和线下的布局能力，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，2018年其市场份额再度被蚕食的可能性是非常大的。

而亚马逊和阿里巴巴的战略各有优势，亚马逊做的更“重”，由于绝大部分都是自己投资做的，所以整合起来非常的方便，在美国本土以及全球其他地方，亚马逊靠这种“重”策略以及长期不盈利的策略来逼迫竞争对手，从而最终让对手倒闭或者份额不断缩减。这种方式屡试不爽，但在中国却失败了，有些人认为是中国政府的保护主义，其实这完全是荒谬的，不管是阿里还是京东，其商业模式和竞争力完全经得起考验，中国市场在电商方面的竞争程度远大于美国和世界任何其他地方，物流的效率也远高于全球其他地方。

阿里巴巴在印度的主要优势，就是“线上线下一体化”的新零售打法，并且主攻的是线下。不管是Paytm的二维码扫码，还是印度版的饿了么Zomato，或者印度版的大麦网TicketNew，其大量的场景都在线下，甚至印度的在线交易中，付款也大部分发生在线下。这种线下优先的思路，符合印度当前的发展阶段——按照Paytm的CEO的说法，印度的交易99%都发生在线下。

此外，印度电商的渗透率也远低于中国，人数上不足6%的人在线上购物，交易数量上，不足16%的订单数在线上完成。因此，虽然线上发展空间巨大，但目前的零售依然以线下为主。实际上，中国发展到现在，虽然线上交易的人口渗透已经超过了网民的50%，但交易额仅占比不到20%，线下占据80%以上的交易额，美国的线下交易额比例更高。

所以，有丰富经验的阿里把这种理念带给了印度，从开始就把线上线下的数据进行串联，并在现阶段主打线下，并逐步过渡到线上，形成良性循环。阿里巴巴的这套打法，并不惧怕亚马逊长期不盈利的战略。

可以预见的是，除了加大Paytm Mall的建设之外，阿里巴巴将会在2018年投入更多资金把Paytm的工具属性做的更加强大，涉及印度人民生活的方方面面，一如国内的支付宝。而印度版的盒马鲜生，银泰百货等，也会在2018年浮出水面。

由于印度零售市场空间巨大，亚马逊和阿里都还有各自发展的巨大空间，但双方需要拼的是速度。可以预见的是，2019-2020年左右，双方将会进入争夺龙头老大地位的关键争夺。

这里面有几个变数，比如说，目前，有消息称排名靠前的印度电商公司Shopclues正在与Flipkart和Paytm接触，寻求合并。

此外，阿里巴巴还拥有印度市场上排名第一的浏览器——UC浏览器，其作为搜索入口、内容聚合工具以及广告推荐工具，具有很强的战略地位，与阿里的其他产品能够在将来形成很好的协同效应，这个是亚马逊没有的。

而更大的力量则来自于同样在印度深度布局零售的软银。

软银投资了Flipkart和Snapdeal，并曾经试图将他们捆绑在一起，但最终合并失败，不过，软银还投了Paytm 14亿美金，这非常惹人遐想。实际上，软银在印度的投资额度巨大，不少都和零售有关，除了上述三笔之外，还有生鲜速递应用Grofers，酒店聚合应用Oyo等，由于印度市场处于培育之中，软银光2016财年就亏了10亿美金。

最大的变数在于，如果在软银的推动下，软银和阿里都占股的Snapdeal并入阿里，是否会大幅加快阿里在印度的布局。甚至，如果Flipkart在之后份额不断被挤压时，是否也有可能加入阿里的阵营？

从情感上来说，我当然希望阿里巴巴在印度能够大幅度战胜亚马逊，从而迈出国际化发展最为坚实的一步，也为中国的eWTP战略树立良好的国际标杆。

有传言说，贝佐斯为了印度市场，可以投入300亿美元，可以预见的是，惨烈的竞争才刚刚开始，阿里准备好了吗？

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