多元的青年消费群体

随着我国人均消费支出超过2万元，消费支出对经济增长贡献率接近60%，与此同时，互联网经济成为消费重要的组成部分，新青年成为新的消费主力军，作为互联网原住民，新青年超6.5亿，成为线上主流人群，占比接近6成，而随着更多未成年用户成长，青年这一消费群体的价值将进一步提升……

新时代下青年消费群体作为互联网原住民，其对社交、网购、泛娱乐等方面的线上兴趣偏好更为明显。新青年人群既喜欢购买生鲜农产品，也对科技含量高的3C数码颇为热衷；喜欢时尚潮流，也愿意消费农产品，而随着线上消费品类继续扩大，与大众的“菜市场消费”不同，新青年更爱在网上购买生鲜农产品；同时，新青年在消费中更加关注品质，也会注重性价比，在自我身份认同上，会用“BrandLogo”来证明身份，以建立自身有别于其他群体的“区别性”；但另一方面，受经济条件所限，大多数的新青年更愿意在电商慢慢寻找商品，希望通过精打细算购买到高性价比的商品，拼团模式让用户可以与好友分享商品，组成拼团，从而以更低的价格购买商品；在地域特征方面，从全国各地域来看，新青年使用时长的增速远高于用户规模的增速，表明线上使用深度普遍大幅增强，普遍进入注意力深耕阶段，其中以华东、华中更为突出，目前，新青年的消费潜力正在被激发，是整个市场扩大消费的主要动力，对于手机游戏以及互动性强的直播类娱乐方式，更容易刺激他们付费，特别是华东、华南、华中的新青年……

那么，新青年还有哪些消费特点呢？

线上消费方面，随着电商重塑居民的消费方式，化解消费的空间差异和信息不对称，更好地满足了居民日益增长的多元化消费需求，当前，已有近10亿网民活跃在移动购物类平台，其中，新青年的网购行为愈发理性，性价比成为需求公约数，追求好货不贵，二手交易、生鲜及跨境电商发展迅速，还有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。其中新青年的网购平台包括手机淘宝（上线2年内MAU到达亿级）、拼多多（MAU到达4亿级）、京东（上线19个月MAU到达亿级），而各电商平台的新青年用户增速超过整体用户增速。

与此同时，在新媒体形式的影响下，新青年不再是传统电商时代的购物决策流程，而是更易受社交、短视频、直播等影响，决策链发生变化。其中，最为典型的为“直播带货”，边看直播边买买买，成为一种新的生活方式，新青年中爱好看直播网购的用户，其生活水准往往高于平均水平，8成以上的线上消费能力处于中高水平。此外，短视平台的带货能力也有目共睹，通过算法完成内容分发，再经由红人推荐，将商品调性与目标客群相匹配，丰富选择范围、缩短决策流程，刺激瞬间消费潜力。直播带货与短视频带货两者虽然同样是内容类带货，但短视频以娱乐内容获取流量，带货更“软”，直播带货则嵌于电商APP，带货更直接。

此外，新青年消费正在向社交化方向发展，社交平台愈发垂直、细分，圈层社交、粉丝经济正凸显，基于新电商平台的拼团购物也得到了更多认可。其中，在兴趣社区方面，垂直社区用户属性突出、兴趣集中，如：LOFTER以女性新青年为主，二次元创作分享行为活跃，虎扑是典型的男性新青年社区，对于生活、运动等领域兴趣突出；对于社区大V的粉丝影响力显著，特别是综合性社交平台的大V粉丝，受到大VV的定位和内容影响明显，也具备较高的价值潜力……因而，线上消费正在从过去的“目的性购物”，逐渐向“边逛边聊边买”演变，新青年人群移动购物时长显著提升，线上消费能力稳步增长。

在消费体验方面，新青年愿意为良好的游戏体验与视频图文等内容付费。随着泛娱乐类行业占到用户使用时长接近4成，虚拟互联网经济盛行。其中，视频会员消费方面，坐落在一二线的女性新青年们，消费能力往往更高，愿意为了热播影视偶像剧、综艺等长视频内容购买付费会员；游戏氪金方面，自恢复版号审批以来，行业精品化持续进行中，推动手机游戏行业逐渐突破7.8亿达到历史新高，呈现持续向好态势，新青年群体作为手机游戏行业中的核心群体，是游戏行业的时间贡献者和收益贡献者，后者作为核心付费用户，有较强的意愿通过氪金变得更强；在游戏直播方面，直播作为作为视频的三种主要形式之一（长视频、短视频与视频直播），游戏直播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道，拥有热门电竞入口，签约知名主播，吸引到大量新青年用户付费；在在线阅读方面，近2年蓬勃发展的免费阅读模式，吸引了大量下沉新青年，用户虽然不直接付费，以“广告观看+点击”为厂商提供收益，提升了用户的货币化率……

简而言之，对于当下这群既“懒”又“宅”，既“穷”又“潮”的新青年消费群体而言，他们的消费观有着既矛盾又统一的消费特征，品牌如何抓住这群人的钱包，还需要进行更为精细化的人群研究与管理……