骨朵涉嫌数据造假，金主再也不用担心收视率了？

影视剧收视“注水”严重的当下，网络视频平台动辄破亿的强大点击量背后大有文章可做，各种春秋算法层出不穷，卫视收视率似乎成为了判断上星剧火爆程度的较公正手段。

然而近日，致力于做影视数据分析、第三方数据监测及数据评估平台的骨朵影视却因为一篇涉嫌数据造假的文章而被网友推上了风口浪尖。

网友的声讨中，“骨朵数据造假”的微博话题迅速开通，围观群众义愤填膺。毕竟，当标榜专业数据公司的企业都开始涉嫌造假问题，那影视剧的所谓排行榜，还有几分可信呢？

半砍的收视，消失的大剧，孰真孰假？

4月22日凌晨，公众号骨朵网络影视发布了一篇题为《Q1电视剧季报|《美好生活》等都市剧霸屏，《和平饭店》撑起口碑标杆》的第一季度收视率盘点文章，在这篇文章中，骨朵对第一季度首播收视率前十的电视剧进行了盘点，并列出了一张表格。这张表格中排名第九的《恋爱先生》平均收视被统计为0.838%，也正是这个数据捅了大篓子。

当天上午，微博上便有网友公开质疑榜单中对《恋爱先生》的数据统计，在转发中，也有网友对央视大剧《换了人间》并未上榜表示疑问。

根据网友罗列出的证据，52城统计的《恋爱先生》双台首播数据为1.561和1.026，而骨朵的数据统计中将近对半砍了收视。而收视达成1.44本应位列第二的《换了人间》干脆就直接没有上榜。也难免让人质疑这份榜单统计的收视率究竟如何得出。

同时，在这篇文章中，骨朵还对《恋爱先生》进行了点名分析，用并不真实的收视数据指出这部剧虽然收视不靠前，网播量却很高。这样的分析被不少网友解读为“暗指《恋爱先生》网络数据造假”。

于是在剧粉以及《恋爱先生》主演靳东粉丝的号召下，这条质疑微博迅速实现热转，微博上关于“骨朵数据造假”的话题也迅速开通。而面临明晃晃的数据对比，骨朵很快便被嘲讽淹没。

技术问题or算法问题，火上浇油的危机公关

作为一家数据分析公司，陷入这样的局面十分尴尬，也是对自身公信力的一种挑战。对此，骨朵非常迅速地进行了危机公关，然而错误的言论和方法却起到了火上浇油的反效果。

4月22日中午，骨朵率先发布了一条道歉声明，以“技术失误”为由对《恋爱先生》的数据统计问题表示了歉意，并将稿件删除。然而或许是发现表达质疑的多为靳东粉丝的缘故，骨朵只是单纯对《恋爱先生》一剧表达了歉意，却对同样存在统计问题的《换了人间》只字不提，这种欺软怕硬的行为并不能体现其对问题的反思和真诚的道歉态度，而是更类似“赶鸭子上架”的应急处理。

这样的处理态度显然并不能获得观众的原谅。这条微博下，大量网友继续表达不满，替《换了人间》讨说法。然而这时神一般的操作出现了，骨朵网络影视在下午四点时删除了这份声明，重新发布了一条微博。

在最新声明中，骨朵将数据问题归结为“采取了一种新的算法”。统计所有播出平台的收视平均数必然导致多轮播放的热剧收视被拉低，甚至还不如只放了一轮的其他剧集。这种闻所未闻的统计方式不仅毫无科学性和参考价值，与其表格中标明的“首播数据”也大相径庭。这样的挽尊操作，更像是一种死鸭子嘴硬的倔强。

面对突发危机，骨朵缺乏真诚的道歉态度，更采取了愚蠢的解释手法，将观众当傻子的糊弄心态不仅不能够让自己占据上风，反而会进一步失去观众的信任。

果不其然，这条解释微博迅速转发过万，骨朵的新数据统计方式也沦为笑柄，骨朵数据造假甚至还一度上了热搜，而迫于舆论压力，骨朵网络影视在4月23日晚间重新发布了一则致歉声明。这回态度倒是足够诚恳了，然而损失的公信力也已经难以挽回。

数据造假的营销圈，广告主还能信任吗？

这次大众的反应如此强烈，其实也在于这件事暴露出的巨大行业问题。若不是这次明星粉丝发现了数据问题并在微博上传播开来，是否这篇文章就会作为第一季度的电视剧分析报告流传，甚至在未来作为权威数字被不断引用呢？

当数据监测分析公司都可能因为营销而进行数据造假，那便足够说明很多新媒体的造价成本有多低，整个营销圈内存在多么严峻的造假问题。

据《财经》披露，收视率造假问题由来已久。收视率原本是为广告商向电视台投放广告所服务，但由于广告商投放广告时会要求保证一定收视率，部分电视台的广告部门为争取广告资源，开始进行收视率造假行为。据了解，目前购买收视率的价格已攀升至每集30万至50万元人民币。以卫视频道每年播出1.3万集电视剧计，全年有40多亿元被这股黑势力非法窃取。

不仅仅是收视数据造假，在营销圈基于多种KPI压力下，“流量正确”在营销行业地位不容置疑，和官场中存在的“数字出官、官出数字”的潜规则逻辑如出一辙。对于数字营销行业来说，从来不缺各种各样的数据或流量，缺的是行业共识和标准，这也是为何近几年营销的安全性、可见性成为行业焦点的原因所在。

根据市场调研机构comScore的统计，因为存在广告欺诈，有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。而来自IAB的报告也指出，无效流量使广告主每年至少损失42亿美元。

2017年8月宝洁在公布第四季度财报的同时，还对砍掉数字广告预算这件事做出回应。宝洁称，过去一个季度在数字广告投放上削减了1亿美元，对业绩并没有产生影响。这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量，进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。

为了数据的“欣欣向荣”，为了从广告主手中获得营销费用，广告代理公司不断往日趋下滑的数据里掺水，PV、UV、阅读量、粉丝数，无论KPI定在哪里，都能够通过数据造假而轻松完成。久而久之甚至形成了一条复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体造假供应链。

而最后一个环节，便是代理公司拿着运作之后第三方监测机构的数据效果截屏，向金主爸爸证实“获得了海量曝光或是用户参与”。而现在似乎又开辟出了新思路：连数据机构都可以直接制造出一份你想要的数据，此前的运营过程也可以大为省略了。看来标榜第三方的，未必就可信。

这样处处都是造假，每个环节都难以相信的营销圈，又如何能让广告主继续放心的在数字广告营销上大笔砸钱？按照目前的趋势，也许像宝洁、联合利华等金主那样大手笔削减代理商和广告预算的现象会越来越多，毕竟再不向暗黑营销宣战，也许广告主将会不断陷入“黑洞”中，花费越来越多的冤枉钱却不见效果。