消费升级 潜心向李叫兽学习
伴随着宝洁联合利华等老牌日化公司在中国市场的占有率节节败退，海淘交易逐渐增长，以及类似乐纯、enjoy、LOFTER市集等受到用户越来越多认可，今年频繁见于媒体的消费升级概念，想必会持续炒几年。李靖几篇消费升级深度分析又膜拜学习了，整理笔记ing。
一、消费升级基本理念：
不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。奢侈品是区分阶级的需要，高档品则是努力工作的馈赠。
特点：
高档品VS奢侈品情感连接：“零售拒绝”（Retail Rejection）是奢侈品的冷漠。乐纯酸奶让粉丝参与投票，参与口味的评测，支持他们的梦想（情感一致性）等等。大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等，本质上都是在建立这种情感连接。
消费人群：身份没有急剧变化，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。
产品策略：高档品是质量和体验的提升——认真 用心。高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。
广告目标：而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”
总结：高档品是对生活方式的描述，消费者感受到产品被用心打造出高质量，产品体现出匠人精神。购买高档品，是消费者对产品本身具有认同感及情感连接。
二、消费升级的目标群体分析——如何吸引消费者购买
1、提供理由，让消费者自我奖赏——可以给他们提供各种理由，以攻破内心的最后一道门锁。
激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。
EG.滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”——宣传产品时文案如何激发同理心，体现淡淡的逼格感。
（1）权利类理由。感觉到自己已经“付出很多”、“做的不错”，就会觉得自已有了“奖赏自己的权利”，更加容易短暂“消费升级”一下。
（2）特殊类理由。让消费者感到这是一次特殊行为，特殊时间特殊人物特殊场合成为特殊理由。
（3）低成本类理由。如果偶然发现成本降低，这种负罪感就容易烟消云散，最终刺激购买。
EG.类似于很贫穷的人，过年的时候也不吝啬给自己买身新衣服，做点好吃的。很多时候消费者本来就想做一件事情，在店门口、下单页面、菜单旁犹豫不决，这时往往就差一个理由。
2、利用群体，群体对比，让消费者有卧槽这些人也买我更有理由买了。
我们一旦看到他人降低自律、违反规范的时候，我们也会改变对自己的要求。EG.比你拮据的人都买。
3、绑定目标，让消费者更挑剔
关键的方法就是：让你的产品，成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。如果我们觉得自己已经为某个目标付出了足够的努力、万事具备，但就是差一个“足够好的XX”，就会提高对这个产品的挑剔程度。
“目标趋近效应”（Goal-GradientEffect）——我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。
4、重新定义行业，切换消费者的“心理账户”
让消费者将产品放入另一个心理账户，在另一个账户中，能接受更高的价位。
一流的解决方案和二流的解决方案之间最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它们回答了“不同的问题”。不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
三、关于cheap product如何突围
消费者越来越精明理智，有的地方买优质品，有的地方则选择便宜货
1. 塑造内行形象
现在让让别人买便宜货，不再是一味强调便宜，而是要给别人塑造一个理想的“自我”，让消费者觉得买便宜货的行为，能够帮助他实现这个理想自我——而“内行人”就是一种重要的理想自我。
2. 打击动机 更贵的东西并不能打成你的目标
“上兵伐谋”，如果你想让别人打消购买高价品的态度，一个重要的方法就是让他们觉得——更高端的产品，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。
3. 利用群体，这群人都买我更有理由买了,类似二群体效应。
4.转移归类，为产品找到新的需求。类似二 心理账户。
5. 拉远目标距离
你感觉自己距离目标还很远，这个时候人会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。
小结：塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍
写在最后，
恩，中国中产阶级现在突破两亿【2016年7月，《经济学人》杂志的一篇文章说，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。——引自某文】，消费升级的根本基础，正在于中产阶级的兴起。
随着收入增长，消费者基于基本生活用品之外，更关注商品品质，消费偏好也与生活品质、情感因素、个性化、设计感等挂钩。人们愿意为理想的生活方式、生活氛围花更多钱。海淘、生态健康食品、个性装饰品、用心准备的精品美食，都被年轻的中产阶级所推崇。
这不是更高贵高调高端的追求，而更像淡淡的低调的小资情节。这种情节，本质仍是基于经济基础的变化。
总结到此，1h后就是iPhone7发布会了，喲我好像并不会熬夜等待。
