李克：什么是营销

什么是营销？

营：企业经营管理。

销：销售。

经营是一个非常古老的词，取自于孟子见梁惠王章句：

经始陵台，经之营之，属民攻之，不日成之。

经之：就是用绳子去量。

营之:就是构建搭结构。

经营这个词从最早的出现就有构建搭建经营结构的意思。

营销实在是经营基础之上的销售。

问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与之相邻的更高一层。

因此，抓经营以解决企业销售问题。

广告不等于营销。

只注重广告的企业往往是昙花一现。

新飞冰箱也不知道飞哪儿去了，小霸王还没唱两出就唱到霸王别姬了……

一家卖水的，他告诉我们：

农夫山泉，有点甜。

我们恐怕没有喝出来他到底甜不甜，但是我们喝出一个亿万富翁来。

第二版宣传：

农夫山泉，坚持水源地灌装，每一滴水，都在于千岛湖的源头。千岛湖国家5A级水源地，能见度17米。

他已经传递水源地灌装的问题了。

第三版：

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

找一个厂长录一段视频，过年都不能回家吃饺子，就是为了您能喝到干净的水源。

营销有两项日常工作：

1，启发需求。

喜之郎CC，可以吸的果冻：

给了你买的欲望，利基点是不用费力气去肯果冻的包装盖，现在这款是可以吸的果冻。

手机APP贷款找飞贷：

完美的封杀了品类，做APP贷款的多了，但消费者记住了飞贷。

营养快线，不就是个过果奶吗？

封杀品类。

说自己是营养快线，让你一听就觉得有一种迅速补充营养的欲望，广告告诉你说早晨喝一瓶精神一上午。

这些企业在启发需求。

洗脑。

让消费者记住自己才会产生购买可能性。

要么为自己寻找一个品类，

要么封锁一种特殊的产品特性，

例如海底捞的服务。

这就是启发需求。

2，满足需求。

在消费的需求被启发之后，你要思考渠道假设的问题了。

例如饮料是快消品，渠道就是超市、便利店和小商店。

做婴儿用品，那就在妇幼保健院，运营连锁等地方布设你的产品。

今天你还得思考你的顾客在互联网的哪儿，

微博？微信？知乎？

还是喜马拉雅，或者某个论坛或者是APP？

不要小看那种垂直细分的行业。

例如新郎装，做婚纱的人很多，专门做新郎装的就很少。

新郎装的定制就是一个非常好的市场。

在中国没有小的市场，垂直没关系。

需求启发的好，依靠团购、相关产业链介绍客户提成，等多种方式来获客，这就是一种完整的营销思路。

企业的经营包括三个方面：

1，商品经营：市场研究预测、产品开发、生产组织、销售、售后服务。

2，资产经营：包括厂房、设备、资金、劳动力等有形的资产，无形的包括技术、管理、信息、商号、商标、土地使用权、销售渠道、商业秘密等等；

3，资本经营：比如股份制组合、股票上市、参股、控股、拍卖、破产、合并、兼并、收购、资产互换、重组、资产剥离等等，都是资本经营。

我们往往只看到海尔的商品经营。

海尔，渠道之王，品牌高手，

其实你忽略他真正高明的手段：

当海尔的产品大量销售的时候他发现了他的渠道有很大的力量。

海尔最早是做冰箱的，后来白色家电和黑色家电他都做。

海尔将产品从冰箱扩展到整个白色家电、现在甚至进入整体厨市场。

当你看到海尔进入空调、电视等其他市场，他不仅仅是为了满足消费者需求，而是为了盘活渠道、品牌以及无形资产，这事实上属于资产经营的范畴。

经销商网络的建设成本投入一次，把品类拓宽，使得渠道有效出货率迅速提升，因此他从资本市场切入，不断收购，张瑞敏叫做吃休克鱼。

那些硬件不错软件不行的企业，由于海尔的经营业务属于同心多元化，所以他投入的不是资金，而是海尔所现有的管理流程和经营模式，用无形资产盘活有形资产。

收购的目的不是为了丰富品类，而是为了扩大产能，让资本可以发挥最大的作用，从第三张图里面您可以看到海尔的战略性布局是怎样的。

海尔为啥服务好吗？

因为产品质量不好。

由于收购来的企业产品与技术不稳定，因此要做服务。

经过一定的周期之后，就会解决所有的一流质量和管理问题，海尔输出的是软性的资产来唤醒一家高产能的生产企业，来满足扩张的需要。

在营销的理念上，两条路打击可以最块的记住你，要么封杀品类、要么封杀特性。

海尔的服务就是封杀了特性，我的服务好，海尔防电墙热水器，就是在电热水器领域封杀了品类，他是防电墙。

例如好空调格力造，也是封杀了特性，告诉你我的质量好。

这就是海尔能成为全球最大的家电制造企业的主要原因。

他经营的不仅仅是商品，还有资产和资本。

这就是营销：

营销是经营基础之上的销售。

不仅启发需求还得很好的满足需求，

但，

营销不是卖东西，

营销只能让一个有价值的东西卖得好，

而不能让一个没有价值的东西卖得好。