【优胜行动派️学习日记】

[打卡宝宝]：魏萍

​[打卡日期]：2019/08/10

[学习内容​​]：​每天知道点处理客户异议技巧

​​[学习笔记]：

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位

传统营销中两个最为紧密相关的策略即市场细分与定位。下面让我们来着重分析一下，企业在长期发展竞争优势方面，采用这两种策略的优势和不足。

2.3.1 市场细分

假设我们正处于酸奶刚刚投入市场的前几年。通常情况下，市场是随着第一个品牌所创造的类别而出现的。

图2-2中长方形代表该类别产品的现有和潜在市场，而长方形内的原点代表市场上第一个品牌。

假设市场容量足够大，商机无限，那么市场中很有可能会出现另一个竞争者，其结果如图2-3所示。

让我们继续假设，此时市场上出现了第三个竞争者。那么第三个竞争者想要进入市场恐怕会遭遇很大困难，因为前面两家通常已经稳坐市场。也就是说，任何市场上发展出来的前两个品牌，往往都能够占据75%的市场份额，而它们留给新竞争者的空间就微乎其微了。

面对这种情况，企业应该怎么办呢？既然做不成市场领先者，企业应该从市场的群体或市场情境的亚类别入手，将产品直接定位于这个亚类别。在定位产品时，企业应该先识别群体或情境的主要特征，并将这些特征融入产品制作方案中。

总之，市场细分给企业的启示是，企业应该放弃进攻整个市场，并向顾客证明自己是市场亚类别中的最佳选择。这样，企业就能成为该细分市场的领先者，即所谓“宁为鸡头，不做凤尾”。

当第三个竞争者选择进入市场更加细分的领域时，它一定希望开拓出能够突出自己产品特性的小领域。而产品特性也决定了企业的市场定位（见图2-4）。

定位是指企业希望产品能够留给顾客什么样的印象。企业针对细分市场推出的产品，所要向顾客传达的理念是：“我的产品与众不同，独具特色。如果你认为这些特性符合你的心意，为你所爱，那么你最好的选择非我莫属。”

市场细分与定位的优势显而易见——分而治之，各个击破。然而，如果企业采取非差异化营销策略（例如，企业采取进攻整个市场，不作细分的战略），那么企业能够得到的市场份额将非常有限。相反，企业通过市场细分，能够占据细分市场的主要份额。

市场细分与定位的另一个优势在于：由于企业更好地满足了某些消费群体的需求，顾客会增加在细分市场的消费，比如购买更多的酸奶。因此，企业市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场。

在初次进行细分市场时，细分者往往能够获得积极的市场效应。但是随着细分的加剧，细分市场越分越小，企业能够获得的利润就越来越少。不仅如此，市场上一些竞争者根本不去开拓新的细分市场，而是直接入侵已有的细分市场（见图2-5）。

最终，这种动态竞争的结果如图2-6所示。

图2-6形象地描绘了美国和欧洲市场中成熟的类别产品的良好销售现状，下面我们举例说明市场细分战略所产生的短期效应与长期效应。

短期效应：市场细分使得每一个新进入市场的竞争者获得竞争优势。

同时，随着细分的加剧，市场领先者会建立竞争壁垒。例如，法国达能集团每年都在欧洲市场上推出众多不同类型的酸奶新品。在大多数欧洲国家，达能已经占有的市场份额都高于80%，不仅如此，达能仍然在持续地进行市场细分。这样，达能就阻挡了新的竞争者进入细分市场。

我们还注意到，企业通过市场细分也能够扩大市场空间。[插图]细分的产品对某个消费群体而言更具有吸引力，并且能够增加顾客消费频率，轻而易举地将潜在顾客转化为现实顾客。

长期效应：企业不断地重复市场细分，必将导致市场的过度零碎化。当细分市场不断缩小为利基市场时，企业最终只能进行“一对一”营销。当市场极度饱和或零碎化时，企业发布新产品和推出新品牌的成功率必然会有所降低。当今的营销急需找寻一种能够取代细分且有所盈利的新策略。

企业通过市场细分能够获得新的销售机会。细分同时能够扩大市场规模。

重复细分市场终将导致市场极度细分和饱和，使得新产品进入市场的空间越来越小。

然而，新产品是企业实现增长的关键部分。

​[坚持习惯​]：

​学习＋总结+减脂+练字+耐心

[今日感悟​]：

加油(ง •̀_•́)ง