今天是我们品牌营销训练营第一期的第二个课时，这个课时和大家聊一聊品牌思维，主题你也看到了叫品牌思维的三个秘诀，其实你如果仔细的去听，细细的琢磨的它里面的秘诀不止三个，但是为什么我说有三个呢，因为有三个是很明显的，话不多说，我们接下来聊一聊今天的课。

消费者购买路径

我们设想一个场景，什么场景呢？我相信你在日常生活中一定去超市买过水，就是渴了，你上班也好，上街也好，你很多情况下都会买一瓶水，你想一想他它的过程是怎么样的，它可能是这样的一个过程，我们进入了一家便利店，比如全家便利店，进去之后，走到了一个卖水的货架旁，有很多的买”水”的品牌，它可能是农夫山泉，绿茶，加多宝，可口可乐，通常你看到了这么多的水，你是怎么选择的，仔细琢磨琢磨，我可能要买点水，但是不一定是要买农夫山泉纯净水，你买之前或许只是想解渴，想买一瓶矿泉水，但是出超市的时候却买的是一瓶加多宝或者一罐可乐，这种可能性都非常的大，大家仔细想想这种情况有没有在你们的身上发生过?仔细想一想。

我们接着看，如果我选择了我就不买其他的，因为我就是渴了，口渴了，最解渴的还是水是吧，那我们去买水了，矿泉水也好，纯净水也好，选择性这么多。我在超市的水的货架上看见有农夫山泉，Evian,哇哈哈，康师傅矿物质水，最后的时候你会发现，凡是不知名或者没听说过的牌子你是不会去买的，最后你有可能买一瓶农夫山泉，想一想啊，对不对，这个是我们买水的一个过程，看到了吗？你仔细再回想一下，你进到卖水的区域之后，你会有一个买水的需求，你会产生一个品类的选择，看到了吗，先有一个品类的基本的筛选，然后我决定了还是买水，然后才有了下面的买哪一个品牌的水，仔细想想是不是这个过程。这个是我们小到日常生活当中我们买水的一个过程。

大家想一想你买手机的一个过程是怎样？假设现在你的手机坏了，你买手机的过程很有可能是这个样子的，全部的品牌集合，苹果、三星、华为、小米、锤子、OPPO、VIVO、魅族、一加、金立、诺基亚等等，这么多的品牌，其实你可能不知道这么多，你只知道苹果，三星，小米，OPPO,VIVO,魅族，诺基亚这几个品牌是吧，这可能就是你知道的一些品牌，也就是说和前面这一排品牌比较而言，如果你从来没有听过，或者没有看过它的广告，或者你对它基本上没有记忆，没有印象，那么你只会选5到7个自己知道的喜欢的品牌进行筛选，最后可能会入围小米、OPPO、VIVO、魅族这四个品牌，再去网上查一下它们的价格，它们的配置，再问一下身边的朋友，你的朋友可能会根据你的情况推荐你用小米，其他朋友可能会推荐OPPO，可能会说OPPO是谁谁谁代言的，他的拍摄效果怎么怎么样，再加上你前一段时间再看综艺节目的时候，或者在坐地铁的时候，看到了OPPO的广告，有一句OPPO的广告你对它非常有好感，然后决策的时候你就买了OPPO，是不是的？好了，你想一想啊，这个整个过程的当中，你是如何决策的，给大家讲了这两个案列，为什么讲这两个案例呢，就是因为从小到买一瓶水，大到买一部手机，再大一点买一辆汽车，再大一点买一个房子，想一想你在买的时候这整个的过程，你的决策或者说影响你的决策，或者说你的整个过程的筛选的路径是怎么样子的，这是非常非常重要的，你会发现整个的筛选的过程当中你都会出现一个东西就是品牌，知道吗，就是品牌，为什么我们说品牌非常非常重要，就是因为现在大部分的消费者，尤其是这几年从2014年开始，消费升级后品牌提的比较多，你明显的感觉到在买东西的时候首先考虑的是品牌，我们说的品牌，到底什么是品牌？这是我们要讲的第一个问题。

什么是品牌？

Branded最早的时候拉丁语是烙印的意思，它是指烙印奴隶或者烙印牲口的一个标记，这是这个品牌最早的来源，我们经常在电影或者电视剧上尤其是一些刑侦类的或者是刑讯逼供的古装剧里面会看到这个样子的情景，你要记住它的意思，

谈到什么是品牌，我们从三个维度去讲:

从企业角度来讲，你如果问加多宝的企业的老板什么是品牌，他可能会讲品牌是他的一个赚钱工具，它能够增加我产品的溢价，它能带来很多的价值，这是从企业主来讲。从企业自身来讲，它是买家买的一个理由，它是买家选择它没有选择其他企业的一个理由。

从市场角度来讲，我们这个市场更多的从法律层面来讲，企业如果按国家法律层面来说，它根本就没有品牌这么个说法，只有商标才是受国家或国际社会所接受的，受到国家法律保护的，从市场竞争的角度来讲，你的产品可以被称之为品牌，有别于其他的名称。

从消费者来讲，你不要关心企业，也不用关心市场，你应该最关心的是消费者，品牌是消费者对商家综合的认知的总和，是连接消费者与商家之间的桥梁。我们先解释第一句品牌是消费者对商家综合的认知的总和，仔细读一读这一句，商家的综合，商家所有的行为在消费者的大脑当中形成一种认知，这个认知是一个总和，总体加起来叫一个品牌，他连接消费者与商家之间的桥梁，也就是说，我们消费者买东西的时候决定我们买不买的因素是品牌，而不是其它。

品牌思维是什么？

从品牌的角度来讲的时候，价值理念、视觉传达、品牌接触点、场景 、媒体、创始人高管等等，也会有很多会做一些广告，做一些宣传，比如地铁广告，电视广告等等，在消费者大脑里面他会把这些统统的融合在一起形成一种认知，形成一种体验，形成一种印象，通俗来讲就是一种感觉。你如果问一些普通的消费者品牌是什么，他们一般都会说品牌品牌是一种感觉，对消费者而言品牌就是一种感觉，是做决策的依据、是信任、是承诺、是身份的象征、是个性的展现、是情感寄托和表达的载体。这句话希望你能好好的体会一下。

是消费者在购买过程当中的决策的依据，是他对企业的一种信任，同时也是企业对消费者的一种承诺。比如，我买苹果、耐克、阿迪，他是一种身份的象征和个性的展现。有时候我们买一件产品的时候也是一种情感的寄托和表达的载体。尤其是牵扯到一些比如我买一件东西送礼的时候，很多礼品还是一种情感的寄托和表达的载体，而不是商品本身。这是对于消费者而言。

按着上面的理论，对于企业而言，是不是可以引申为企业所有的行为都是为了在消费者脑海中烙下一个“独一无二，非我莫属”的烙印，形成独特的印象和情感偏好，当需求 产生时帮助其快速决策，产生购买行为。

所有的广告、公关、推广、活动、新媒体营销、代言等等都只是手段，而非目的！！所有的企业所有的行为都是为了塑造一个品牌。所以说所有的企业和所有的消费者之间就会形成一个关系，这个关系就是品牌，它有你所传递出来的内容和传递出来的载体。企业会做广告、宣传、会发文章，做公众号，自媒体等等，把将要卖出的产品展示给消费者，在消费者那边，就会把这些所有的东西化作一种认知，化作为这个东西的品牌。所以说，站在这个角度来说，你一定要去想一想，你所有的行为是不是站在品牌这个角度，所以说你要想一想，你所有的行为是加强了这种关系还是减弱了这种关系。

思考工具

我们看几个案例，加多宝大家都耳熟能详，怕上火喝王老吉，现在是怕上火喝加多宝，它提到了加多宝，很多人都会想到我刚才说的那句广告语，还会想到什么呢？你会发现我刚才除了说加多宝还说了王老吉，就是说我们提到了加多宝，很多人，还会想起加多宝和王老吉这两个品牌之间的竞争，他们打了很多的官司，这里我们不在去赘述。我们看了第二个词，我没有放到具体的一个品牌上面。

洗发水，男性的朋友你用的洗发水是什么？是用了霸王还是用了清扬？女性朋友洗发水你是用了丝蕴，飘柔，还是海飞丝，还是其它等等。那当提到霸王洗发水你大脑中第一印象，防脱！霸王在你脑子里面印象不在是一个普通的商品，它是具有防脱功能，几乎可以把霸王与防脱划上一个等号，再加上之前是成龙代言的这个产品，同时当你看到这个产品的时候你也会想到成龙。

第三个案例小黄车，鹿晗代言的，我也很喜欢鹿晗，虽然很多人去批他，但是一个男人怎么可以长成这样，羡慕，简直不可比不可比，还回到我们课程上来，鹿晗代言ofo小黄车，也就是说有多少人有多喜欢鹿晗就会多喜欢小黄车，是不是这样子的？我不管其他的，就是因为鹿晗代言，我就喜欢小黄车，才不管其他的，有多少人是这样的，我相信有很多很多，尤其是女生，是不是？也就是说鹿晗那个年轻时尚，有点轻盈的那种感觉，跟小黄车融合在一起，这些所有的过程当中，在消费者心理形成一种认知，这种就叫做品牌。

以消费者为中心

前面我们提到了品牌是什么，回顾一下，我希望你一定想到的是目标消费者，所有的行为以消费者为中心，我在去见客户的时候，与线下的朋友交流的时候，所有的人都觉得这句话是废话，但是我跟他们深度沟通的时候发现大部分的人很难做到以消费者为中心，所以我在这里跟大家强调一下，后面会结合实例告诉你，你自己去检验一下自己有没有以消费者为中心，也就是说品牌记好这张图，当今这个时代一定是以消费者为中心，必须以消费者为中心，能不能与他建立一个极强的强关系。

卖产品or卖品牌？

第二个部分，你知道了品牌是什么，你还需要去考虑到底是卖产品还是卖品牌？根据前面两个例子卖产品难道不行了吗？那这个问题又变成了另外一个问题，我到底需不需要做品牌？我相信听我们这个课程的人不是所有的人都想做品牌的，因为难度非常非常大，但我们到底需不需要做品牌呢？同样也会从几个角度跟大家分析：

1.商业环境和时代趋势

2.中国品牌日

3.消费者升级

2017年5月10日设为中国品牌日，是国家层面的成立，为什么国家会设立一个品牌日，大家想一下。还有整个的商业环境和时代的趋势，中国改革开放，从78年开始到现在，将近了40年，整个的过程当中我们从物质非常的匮乏到物质极大的丰富，这就是产能过剩，再到90后00后这批人起来，变成整个社会消费的主力军，他们的购物习惯消费习惯，都发生了翻天覆地的变化。

你想一想你以前是什么样的方式购买产品，现在我们又是以怎样的方式。比如，拿我来讲，我是85年的，很早以前是通过线下，实物，实体店去买东西，现在90后00后很早就在手机上买东西，从2014年开始称之为移动互联网的元年（在下节课的时候讲品牌营销的时候会给大家讲），移动互联网最主要的是把选择权交给了消费者，消费者在用手机的时候可以选择随时关闭，随时离开，这是整个的趋势，整个的商业环境决定着我们不得不做品牌，我们正处在一个“品牌为先”的时代，这是打造品牌最好的时代！当然也是打造品牌最坏的时代，为什么？其实，是因为以前打造品牌有三板斧，投渠道，打广告，找代言，只要有钱，肯定是能把品牌打造起来的，现在你会发现这些手段越来越失效了，不好使了，站在好的时代的方面讲，社会化媒体选择的面越来越广了，微博，微信，当然传统的方式还在使用，这么多的方式也有可能不知道怎么去用，用哪一个好。所以可能是一个坏的时代，但是对于我们中小品牌也是乱世当中一个非常好的品牌时代，后面我也认为以后会是一个小品牌偏向。因为大家在消费升级之后开始追求个性，越来越个性化（这个后面我也会进行详细的阐述）。

从市场竞争的角度分析，竞争的本质在于盯住顾客不在于竞争对手！也就是说无论你是不是盯住顾客，是不是盯住你的竞争对手，你都应该盯住自己的品牌，盯住自己的品牌才能盯住自己的顾客，顾客就是你盯住自己的品牌。举一个很简单的例子，你如果是追女朋友，你肯定是盯住你想追的那个女孩，而不是在追那个女孩的男人，这是从市场的角度来讲。

从企业自身的角度，我们可以从这几个维度去分析，第一个企业的目标是什么，也就是说你是不是想自己去创建一个品牌，或者是说我没有能力做一个品牌，我只想代理别人的品牌，再或者是说你想开一个淘宝店，在网上卖点东西，顺带着赚点外快，这是你的目标，找几个人就这样去做，赚点零花钱，这就是你的目标，那你还用做品牌吗？当然不需要。第二个点就是你们自身情况，你的资源，你的优势，你的能力，你有没有能力去做这些东西，要考虑清楚。第三个就是你的产品，你的产品有没有需要做品牌，有一些产品其实是不需要做品牌的，尤其是一些制造加工业的企业是不需要做品牌的，还有一种产品叫垄断型产品，有了名字就开始垄断市场，独贪一份，你买也得买，不买也得买，这种产品不太符合我们大部分的中小企业，大部分的创业者，或者是说大部分的商家不太符合。

比如小米，他们的手机是一款一款叠代的，为什么有些人做的产品一代不行消费者就不在给他机会，就是因为他们本身做的时候就是在卖产品，有很多人再去做的时候，他不是一个产品而是一个品牌，他只是基于一个品牌的前提下有了第一代的产品，基于这样的品牌的价值主张的前提下有了这样的产品，这个产品不是完美的，但是会把它不断的完善，是不是有很多的人都在采用这样的逻辑，这种逻辑叫叠代，在互联网行业是非常非常普遍的 ，也是非常基础的理念，但是在传统企业的老板眼里面这是很难接受的，他们往往会觉得我这个产品一定要完美，要不然是没办法推向市场，也失去了竞争的有力的时机。

产品的三种消费形态

1.实用-获取产品的物质效用与价值

2.享受-有着十分优质的使用价值、消费感受

3.自我表达-表达自己的人生主张、价值观、生活态度等

通过这三点你会显然发现，产品就一直在讲它的实用，只有在享受它十分优质的使用价值的时候，更多的在于前面两个层面，自我表达一定是品牌的层面，基于这样的考量，我们在业内，经常会有这样一句话，产品在先，品牌在上，品牌在先，品牌在上，因为我们在于消费者沟通的时候他们是先购买一个产品，其实是品牌在先，品牌在上，今天说的产品在先，品牌在上这句话可以忘掉，不用去记产品在先还是品牌在上，后面我会说到。

关于产品要不要做品牌，还有一个东西是要跟大家强调的，以前和现在做品牌的区别是什么，三板斧，投渠道，做广告，找代言，很多都失效了，还有以前是这样的做品牌逻辑：先制定企业战略，然后在制定营销战略，然后是生产、销售、运营、渠道、研发，他们去制定这些东西，下面的生产产品和整个的营销是平级的，营销战略之后就是制定品牌战略，这个是以前的逻辑，也就是说在以前的过程当中，在做企业的过程当中，很多人会把品牌当成营销，所以说叫品牌推广，品牌宣传，品牌设计，做品牌就是做一套VI，做一个形象的东西，就是做广告吗，烧钱，现在的逻辑就是把企业战略和品牌战略相融合，而且尤其是在实际的操作案例当中，你会发现，这两个是很难区分出来，是先做品牌战略还是企业战略，其实按照我现在的经验，我们服务了这么多的客户下来，品牌战略他整个的比例，要大于企业战略，后面会告诉你为什么，然后有的企业战略和品牌战略融合了之后你再去调整你自己的生产，调整你自己的产品，再去制定你自己的营销，再去制定自己内部的结构，还有运营研发渠道等等，甚至是你的人缘，都是根据我们的品牌战略或者企业战略去调整的，然后在这个过程中想每一个部分的模式是什么，你一定要区分这两种。

过去做品牌的逻辑 现在做品牌的逻辑

训练作业

训练作业

特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。

特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发简信给我（每天上午10-11点，统一回复）。