品牌三问

2021-04-18 本文已影响0人想到学到做到

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当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题。第一个问题：你是什么？第二个问题：有何不同？第三个问题：何以见得？

答案就是品牌所归属的品类，品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐；提到空调，顾客能够想到格力；提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉；提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类。

有何不同”，即特性，也就是说你的品牌与竞争对手的区别。这个区别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值，值得与他脑海中某个概念关联在一起，这个概念就是定位。因此，回答有何不同，也就是要回答品牌的定位是什么。

有不少品牌自以为回答了有何不同，顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了“有何不同”这一问，主要标准就是看顾客会否追问“那又怎样”。

比如，面对“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每瓶水都来自长白山冰川”。

回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有何不同”的答案就要代言新品类核心价值，也就是新品类的首要特性，比如“凉茶”的首要特性是“预防上火”。

当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此品牌需要拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到它主张的定位上。定位理论把这种证据叫作“信任状”。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热等这些都是多数中国人的认知事实，不需要进一步的证明。

认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为“准事实”对待，因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实，而且从认知的物质基础来看，顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定，这种物理状态显然是一种客观存在。

那么，顾客判断品牌定位是否可信会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，这三类信任状并不完全独立，而是存在交集。

承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到水果摊立个“先尝后买，不甜不要钱”的告示牌，为什么？就是因为摊贩在实践中发现，这种公开承诺能够打消或者降低顾客疑虑，提高销售效率。

包括产品本身的质量、性能、设计品位、包装品质、门店形象以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等。这是非常丰富的一大类信任状，这里只略举一二。

比如当我们出去旅游时，要找一家美食餐厅，就会选人多、排队的餐厅，而不是门可罗雀的餐厅。也许你会问，要是餐厅雇人排队怎么办？实际上，雇人排队只能吸引初次消费者，如果产品没有吸引回头客的实力，长期雇人排队在成本上是行不通的。因此作为消费者，在不了解情况时，选择人多的餐厅是一种优势策略。

包括政府或其他官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作、名人代言、权威媒体或KOL（关键意见领袖）的报道或推荐、第三方担保或质量保险，等等。

相应的例子有：世界遗产委员会授予的文化遗产或自然遗产称号，国家授予的非物质文化遗产称号，中华老字号，欧盟CE认证，米其林餐厅认证，泰晤士世界大学排名，“双11”销量排名，奥运会指定供应商，《本草纲目》的记载，采用英特尔或高通的芯片，由富士康代工生产，等等。