传递快乐

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有两本书，对我有过莫大的启发和帮助，但我没有写过读后感。

一本是《Start with Why》，中文译名为《超级激励者》。另一本是《Delivering Happiness》，是美捷步（Zappos）创始人谢家华的自传。

我之所以没有写过它们的读后感，是因为我始终觉得书中还有很多我根本没有读懂的地方，希望能多些时间来沉淀。这就像把最好吃的东西留到最后吃，是我从小养成的习惯。

但前不久，46 岁的谢家华因为意外离世，我很难过，因为我从他身上学到了太多太多的东西。夜深人静时，我拿起这本书重新读了一遍。与以往一样，又有新的收获和启发，我想把这些感受记录下来，也分享给你。

传递快乐

「Delivering Happiness」是谢家华的 Mantra（咒语、准则），也是他一生坚信的东西。正如这本书的副标题所说，他认为分享、传递快乐，企业可以赚更多钱，员工可以充满激情和快乐，大家也能寻找到人生的意义。

这本书国内有两个版本，其中之一翻译为《三双鞋》，因为 Zappos 有一个广为人知的服务是顾客买一双鞋，它们会免费送三双鞋给你试。

这个译名勉强说的过去，但它只是 What 层面的东西，事实上，这样的服务 Zappos 还有很多。

另一个译名是《回头客战略》，这简直就更糟糕了，那份功利跃然纸上。

每家企业都希望有回头客，都希望客户能一直购买它们的东西。

但是，「回头」只是个结果。

Zappos 做到回头客的原因，是传递快乐，通过充满人性和情感的沟通，与客户之间建立很深的情感交流，这是 Why，是「因」，是一切的原点。

和客户的关系

一个企业和客户是什么样的关系？是一次性博弈的关系还是长期关系？

如果找 100 个人来回答这个问题的话，我想 90 个人会选「长期关系」，但如果你去看那些企业做的事情，我想可能 90 个企业会是「博弈」关系。

谢家华认为Zappos 一切的核心是，并不会尝试去将每一笔交易最大化，而是希望与客户建立一辈子的关系。

在大多数公司，它们在意的是每一次交易。因此，在这些交易中，会尽可能最大化地「榨取」用户价值；

有那么一些少数公司，计算「客户生命周期价值」，它们眼光更长远，在意的是这些客户在 N 年里能贡献给企业的总收入；

还有更少的另类公司如 Zappos，它们把客户的生命周期价值看作一个「变化的目标」，这个目标可以随着 Zappos 的品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高。

客户至上、和用户做朋友，这些话我们已经听得太多太多了。但当你真的去体验一个产品的时候，你完全可以感受到它想从你身上赚更多钱还是真的和你做朋友。

公司衡量什么，用户就得到什么。

当它们变着花样和名词把基金卖给我的时候，我不觉得它在和我做朋友；当满屏看到各种贷款广告的时候，我也不觉得它在和我做朋友；当我点进那些贷款的页面，当我看到各种复杂的「日利率」、「手续费」以及掩藏在后面的真实利率的时候，我也不觉得它在和我做朋友。

Zappos 所做的事情完全不一样。

当你致电客服的时候，Zappos 的客服会像朋友一样陪你聊半小时；当 Zappos 没有某个款型或者号码的时候，客服甚至会把你推荐到其它竞争对手那里去购买；当你购买了某双鞋，Zappos 会寄送几双不同号码的鞋供你试穿，而这一切都是免费的；在 Zappos 买鞋，你最晚可以在购买后 90 天才付款，另外，你还可以在 365 天内免费退换货……

无限制的客服时间、双向免费的运费、随时升级的服务，这些当然都需要成本，但谢家华认为他只是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，这不但让已有的客户更满意，还能让他们的口碑为 Zappos 做宣传。

我非常、非常、非常同意他对客户关系的定义。

回到有知有行，我多次写过我们的目标——和用户建立并保持长期深度的联系。

这也是我们提供一切产品和服务的目标，我想我们如果真的做到了这一点，合理的商业利润是自然而然的事。

Zappos 的选择

有了「传递快乐，通过充满人性和情感的沟通，与客户之间建立很深的情感交流」这个指南针，Zappos 会用它来做所有的选择。

在早期，Zappos 有相当一部分收入来自于「第三方仓库」出货，利用别人的仓库帮助自己卖出更多的鞋。

你可以简单把它理解为「分销」，对于绝大多数企业，这是再正常不过的事情。利用别人的网络、用户、基础设施，卖自己的东西，扩大收入，大家分钱，彼此都好。

但谢家华后来意识到，通过别人的渠道，你根本无法控制服务的质量，「传递快乐」更无从谈起。即使这部分收入占 Zappos 很大的比重，他还是坚定地停掉了这个业务。

如果你经常看我的文章，你会发现我写过的很多企业，都有过这样的纠结，但做出了同样的选择。星巴克为什么不允许加盟？苹果为什么不让自己的电脑出现在 Bestbuy 等其它卖场？

因为他们真的在意自己的用户，并且他们知道只能通过自己直接和客户的接触来保持服务质量，并传递自己的价值观和理念。因此，只能自己来。

另一个例子是客服。

Zappos 最早的总部在旧金山，但谢家华发现在那里很难找到真正具有「服务精神」的人，因为他们大多数人只把「客服」当成一份临时工作，只是他们上学或者追求其它事业时的一份额外收入而已。

他拒绝像大多数美国企业一样，把客服外包到印度或者菲律宾，因为他知道要建立品牌，要传递快乐，要和客户做朋友，就不能外包这个部门。

旧金山找不到很多这样的人，又拒绝外包，他做出的选择是，把 Zappos 的总部搬到拉斯维加斯，一方面寻找到更多具有「服务意识」的人，一方面和 Zappos 一起改造这个城市。

再说客服的衡量指标。

Zappos 每天都会接到成千上万的电话和邮件。与大多数企业不同，Zappos 从来不用「平均处理时间」，也就是一天内服务用户的数量，来衡量客服人员的表现。

相反，谢家华认为，每一次接触都是把 Zappos 品牌建立成一个最好客户服务和顾客体验的机会。

这是一个很好的视角转换，「客户服务部门」究竟是建立品牌还是减少开销？

还是那句话，公司衡量什么，用户就得到什么。

Zappos 从不计算通话时间，据书中描述，最长的通话长达 10 小时 29分钟，我很好奇他们聊了什么……Zappos 也从不在电话中做推销，而是只关心是否达到或者超越了每一位客户的期望。Zappos 的客服部门没有预设的台词，而是让员工在每一次通话时都发挥自己的个性，与客户发展一种私人的情感联系。

谢家华说：平均来说每个顾客一生中至少会给我们打一个电话，而我们就是要利用这个机会给顾客建立一个永久的记忆。

品牌和文化

我从谢家华身上学到的另一件事是品牌和文化。

事实上，这是一个痛苦后反思并重生的案例。

谢家华的第一家创业公司叫 LinkExchange，最后以 2.5 亿美元的价格卖给了微软。事后回忆时，他说最后悔的一件事是允许很多「只为了钱和简历」的人进入了公司，并且毁掉了公司的文化。他一度因为这些人在公司里，而不想去自己创立的公司上班。

在做 Zappos 时，他在非常早期就很重视公司的品牌和文化。

与大多数企业不同，谢家华认为好的品牌并不是钱能够砸出来的，而应该是由无数和客户交互的触点，通过给客户超乎预期的体验，最终形成的。Zappos 的哲学，是把其它人用在广告上的资金，运用到提高客户服务和体验，让客户的口碑为自己宣传。

那些对你的公司和文化有感情的人，以及因他们而建立的口碑的价值观在一开始是看不见的。但是随着时间的推移，这些「看不见」的投资会成倍地得到回报。

关于品牌和文化，我非常喜欢他的一句话：

一个公司的文化和品牌其实就像是一枚硬币的正反面。品牌只是反映公司文化的滞后指标。

在传统印象里，企业把品牌创意交给自己的品牌部门和广告公司。一群人聚在一起，讨论出品牌和定位，然后花很多钱做广告，告诉人们品牌是什么。

但我越来越不认可这种方式了。

我在微博上发过一句话：

知名度在「眼」，美誉度在「心」，伟大的品牌是心与心的连接。

互联网时代，一个企业由无数的触点和客户相连接——App、公众号、微博、客服电话，每一个功能改进，每一张办公室的照片，每一篇公众号文章，每一次回复留言……

最根本的问题是，你不可能做到把每一个接触点都预见到。而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。

在这样的情况下怎么建立一个长期伟大的品牌呢？一个词：文化。

Zappos 的信仰就是如此，他们认为如果你树立了正确的企业文化，大部分其他的东西——诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和客户——就都会自然而然地发生了。

在很多次采访中，谢家华被问到 Zappos 的竞争优势时，都会说是品牌（Brand）、文化（Culture），和培训（Pipeline）（Zappos 内部叫作「BCP」）。他认为这些是 Zappos 长期战略中唯一的竞争优势。其他的一切都能而且最终都会被他人复制。

更好的自己

上面这些内容，其实我都已经很熟悉，也经常和我的伙伴们分享。

重读这本书，我最大的发现和收获是，Zappos 其实是谢家华个人的延伸。

比如说，他并不喜欢商业聚会，却很喜欢和普通人交流。他认为如果你能对你所遇到的人表现出真正的兴趣，纯粹的只是想和他建立友谊，想去帮助他而不求短期回报，早晚会有一些对你的生意或者生活有帮助的事情发生。在他对幸福定义的 4 个因素中，就包含 Connection（关系网的数量及深度）。

这样的个人特质，到 Zappos 那里，就变成了独特的与客户相处的方式和关系。

比如说，谢家华非常在意「体验」。虽然身价数十亿美元，但他始终没有自己的房子。他将拉斯维加斯市中心的一处废弃停车场改造成一个乌托邦式的拖车生活区，将年轻的科技工作者和艺术家聚拢在那里，他自己也和他的两只羊驼一起生活在那里。用他自己的话说，他这样做是因为他想把自己生活的意外性和随意性发挥到最大。

「体验终于物质」的信仰，到 Zappos 那里，就演变成独特的 WOW 文化。Zappos 的哲学是通过服务和体验去分享 WOW，而不是通过折扣券或者促销优惠。因为他深信，从长远来看，这些留在客户脑海里的细节最终会带来巨大的红利。他体验过，所以他明白。

我只是举了两个例子，事实上，Zappos 每一个独特的文化，背后都有谢家华的影子。21 年里，他不断地挑战自己，变成更好的人，也创造了更好的企业。

使命

我很喜欢 Zappos 网站上关于使命的描述：

At Zappos.com, our purpose is simple:to live and deliver WOW.

Twenty years ago, we began as a small online retailer that only sold shoes. Today, we still sell shoes — as well as clothing, handbags, accessories, and more. That "more" is providing the very best customer service, customer experience, and company culture. We aim to inspire the world by showing it's possible to simultaneously deliver happiness to customers, employees, vendors, shareholders, and the community in a long-term, sustainable way.

We hope that in the future people won't even realize we started selling shoes online. Instead, they'll know Zappos as a service company that just happens to sell ____.

最后那个空格很酷，不是吗？

Zappos 的使命是创造并分享幸福，分享那些 Wow 时刻，至于用鞋、衣服、还是其它方式，并没有那么重要。

前一段我和我的伙伴们讨论过「有知有行」的使命是什么，选项包括成为最好的投资者教育平台、基金销售公司、财富管理公司……

但我觉得都不对。

我内心深处觉得我们在做的，是和我们的用户一起，放下焦虑、专注当下、有知有行，变成一个更好的人。

文章、产品、投资、公司都是一个人生命的延伸，要想写好文章、做好产品、投资成功，或者做一个伟大的公司，最重要的，是你需要成为一个更好的人。

我想，这才是有知有行的使命。