文艺科技实践路上的一些思考（一）

在实践中思考，让思考者行动，让行动者思考

作者：何雷西奥

一

一个新理念的提出，既然提出了，只要坚持下去，最终都是会有落地实践的机会，这是上帝对每一位创新者的公平。

“文艺科技”这个理念我提出来，最终也在一家酒企获得了践行机会。

新理念提出来容易，但实践起来难度重重。因为要克服现实中的各种限制条件，实在不是一件容易的事情；一个人可以走得很快，但要一群人才能走得更远，而要让一群人朝着一个方向走，又实在不是一件容易的事。在这里由于篇幅的原因，我先说一点关于我所在公司，一家葡萄酒企里对用户喝酒行为的理解与争议。

人们为什么要喝葡萄酒？

葡萄酒能够给用户带来什么样的价值？这种价值的本质是什么？

做为葡萄酒行业从业者的我，无时无刻不在思考这个问题。这个问题看似问得有点傻，相信每一个喝过葡萄酒的人都能说出一连串的喝酒理由，写成品酒笔记。并且，许多自侍喝遍中外成百上千种不同葡萄酒的发烧友们，更能侃侃而谈绵绵不绝。

但是，恕我直言，我到现在为止也品尝过为数不少的葡萄酒，看过为数不少的鉴酒文字，说的写的都挺热闹，可是还是觉着不是味儿。

因为好像谁也没有说清楚，葡萄酒这种东西为什么值得人们去喜爱它，去喝它。还有葡萄酒在人们的日常生活中，到底是以一种什么形式存在（也许是我的接触面窄吧，我接收到的信息确实是如此）。

从历史资料中，我们可以看到葡萄酒的诞生，跟爱情有关系。古代波斯有个国王喜欢吃葡萄，常把自己吃不完的葡萄藏在罐子里，怕别人偷吃了就在罐子上写着“毒药”。有一个妃子失宠后不想活了，将国王藏葡萄的罐子找出来，当毒药喝。哪知妃子喝了之后不但没死，在葡萄发酵后的作用下反而变得娇艳欲滴，楚楚可人。国王看见了，对妃子爱得不行，一问才知道，原来爱妃是喝了发酵后的葡萄汁，才变得那么妖艳可人——葡萄酒这个酒类由此诞生。

就葡萄酒其本身的性能功能而言，酒液中包含的单宁、花青素、白黎芦醇、安基酸、有机酸、糖分、甘油等，对人体都有着极大的益处。人们对葡萄酒产生喜爱，首先无疑都是因为它的功能驱使。但是，世上具有相同或相似功能的液体比比皆是，几千年来，为什么唯独葡萄酒能够以高贵姿态长存于人们的日常生活，而其他的液体却鲜为人知？

二

从史料中我们不难发现，葡萄酒之所以能风靡世界，主要得益于基督教创始人耶酥对这种红酒的喜爱，在临终之前把它比做自己的血液，也就是“圣血”的由来。此后基督徒和修道士们就将种植葡萄，与酿造葡萄酒做为自己对上帝的虔诚，把喝葡萄酒当做是与上帝近距离的接触。随着基督教在欧洲的传播，尤其是得到了各国君王的认可定为国教，喝葡萄酒也就成为了一种高贵的贵族气质——葡萄酒从此进入开挂节奏，此后几千年都被上流社会所喜爱。然后，出现了现在我们可以看到的各种知名葡萄酒品牌。

由葡萄酒的简略发展过程来看，这种红色酒精类饮料之所以能成名，还在于它的幸运成分。首先是葡萄酒的诞生，不偏不倚偏偏跟一个波斯国王与他的王妃扯上了关系，并且还是个香艳的故事剧情。试想一下，如果葡萄酒最早是出现在一个乡巴佬，或穷吊丝家里，那么，发展到现在顶多也就是个类似于乡下的罐罐茶、地瓜烧之流的土特产。大宗师耶酥那是肯定不会看中它的，因为在他老人家目之所及处，红色酒精类饮料随处可见，比如杨梅酒、樱桃酒、荔枝酒等果酒都不比它差。

我不禁在想，酒水的世界貌似也跟人的世界一样，也受着出生门第的影响。将门出虎子，书门出贤才，帝王门庭出贵胄，而寒门想出人头地，则要经过一段漫长曲折的逆袭之路。

做酒先做人，要想在酒水世界里有一番作为，那么人的世界里的一规律道理，无疑也是可以移植进来的。产品品牌信任背书的六种武器，即傍大款、权威、技术、产地、客户、荣誉。其实这六种武器都是不当吃不喝的，更多的是给人精神上的感觉。

感觉对了，麻雀变凤凰；反之，则是落架的凤凰不如鸡。

品牌世界里没有真相，只有用户的认知。用户觉得值得，他就愿意为因为感觉好而产生的高溢价买单。所以，品牌做为“一个意义的聚集部落”，不能让用户分享该品牌的意愿，基于品牌的真相和利益，而是要基于品牌信奉的价值和意义。

三

葡萄酒这种日常轻奢品，对人们产生的价值本质是什么呢？

“三分性能，七分想象”，这是我浓缩出来的概括。葡萄酒在消费者的整个消费过程链条中，三分性能比是基础，七分感受上的想象是上层建筑。这个猛听起来不可思议，仿佛用户是在为空气而花冤枉钱，但是，在商业情景语境里，类似的高溢价消费比比皆是。比如符号消费、情感消费等balabalabala。

回到葡萄酒消费语境里，喝葡萄酒讲究的是“一观二闻三品”。这是一种高贵优雅的品酒姿态方式，既体现了品酒人的形态方端，又表达了他的修养素质。而这样的品酒操作要求设计，其实是围绕着一个中心目的展开的，那就是充份激发和扩展你的想象力。比如“观”，拿着透明的高脚波尔多杯，斜持在半空，轻晃杯中酒液，观赏葡萄酒丰富而有活力的酒体颜色，与世间珍贵的稀缺色彩展开想象连接。这就是我们常看见品酒笔记里，写到的深宝石红、玫瑰红、石榴红、琥珀光等描绘了。其实葡萄酒液里从来就不存在宝石、琥珀等贵重物质。再比如“闻”、“品”，品酒师们常说在酒中能闻到玫瑰香气、香草香气、薄荷气味，还有能喝出青苹果味、青椒味、黑加伦味、黑李味——这些其实都是嗅觉、味觉上的想象，酒液中也是从来未曾加入过玫瑰花、香草、青苹果等花草水果成分。

到了情感消费的今天，葡萄酒新品牌的塑造，就必须在原酒性能/功能过硬的基础上，倾向于品牌的情感赋能，也就是故事力的加持。故事力，就是帮助用户想象使用产品后的享受情形。而故事力的加持，要围绕品牌信任背书的六种武器，将其中的“傍大款、权威、技术、产地、客户、荣誉”串联成有效的故事。

然而，这样只从性能、功能、情怀上解释葡萄酒，乃至用户喝酒行为，对不对呢？

四

这个似乎依然不全面，能够在上述方面做得漂亮的网红产品比比皆是，但最终都熬不过那可怕的“三分钟热度”怪圈。

企业经营的起点是用户，终点是用户的终身价值。

用户的终身价值，则意味着要与用户发生高强度的粘性，你的产品必须与用户的日常生活共生共存。这个肯定不是单凭讲性能讲故事讲情怀什么的能够做到的，还必须有刚性的需求。这种刚性需求是什么呢？是健康，相信每一个葡萄酒行业从业者都能想到，但是要想把健康这个东西解释得清楚，估计都很难。

最近在一次座谈交流会上，与酒业协会的几位首席鉴酒师座谈了一下，让我的眼界大开。健康这种东西不能仅停留在概念上，而是要能够融入到用户的日常生活当中去，让用户能够自行操作，产品则融入在系统中，进而帮助用户的使用习惯性养成——养生酒膳学，这种新型的跨界交叉学科随之兴起。

马斯洛需求层次原理将人的需求划分为五个层次，即安全、生理、爱、尊重、自我价值。在和平年代里安全问题已经不是什么大问题，生理问题中温饱问题在我国基本已经解决，高质量生活需求是当下人们的大问题，其中健康问题是最大的痛点。爱、尊重、自我价值，更多的还是精神上的满足需求。

酒水饮料食品类产品要想增强用户的粘性，在做好了一系列性能、情感方面的需求，更多的应该为用户设计出一套切实可行的健康养生方案，调节改善用户的坐息饮食习惯，促进大家的身体健康——在都市快节奏工作、学习、生活中，汽车尾气、雾霾、空气污染，人们身体亚健康，次亚健康严重，健康养生是每一个人必须重视的事业。

文艺是人类对美好生活热爱的表达方式，从上述内容来看，那么文艺的内容似乎也不能仅于精神层面的满足，还要倾向于美好表达的具体实施，也就是实用性了。

落地实践就是让文化到生活中去，又从生活当中来；一进一出，就是一个壮大的过程。

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