当品牌上升成国策时，律师该做什么
2017年4月24日国务院发文国函【2017】51号《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
国务院办公厅2016年6月10日发〔2016〕44号文《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。提出三项重大工程。即：
一、品牌基础建设工程。围绕品牌影响因素，打牢品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件。
二、供给结构升级工程。以增品种、提品质、创品牌为主要内容，从一、二、三产业着手，采取有效举措，推动供给结构升级。
三、需求结构升级工程。发挥品牌影响力，切实采取可行措施，扩大自主品牌产品消费，适应引领消费结构升级。
与此同时，《意见》强调，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传；定期举办中国自主品牌博览会，在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力。
一言以蔽之，随着本次三项重大工程落地，“品牌引领行业变革“已上升到了前所未有的新高度，法律服务要进行品质变革，创建品牌、传播品牌已成为新的机遇和挑战。
如果法律服务是律师及律所成长发展的原动力，品牌就是律师和律所的“生命一号”。
服务质量的好坏关系律所的生存状态，品牌的好坏关系律师和律所的发展品质。
目前，许多具有前瞻性的的律师及律所已经深刻意识到品牌的重要性，在提升自身专业能力和服务水平的同时开始有意识打造自身品牌。
那么，问题来了，在这个品牌引领的新时代，律师和律所到底该如何打造品牌？
个人认为：
分立魂——树形——传法三步走战略，按此实行就能立品牌于无形。
首先，立魂，掌舵好三驾马车：愿景、使命、价值观。
品牌就是镜像，你是什么样的人品牌就有什么样的魂。
确保使命愿景价值观的方向统一就是确保品牌灵魂生动独特、生命力旺盛的基础。
作为一种无形内涵，很多人分不清愿景、使命、价值观，笔者在这里为大家做个简单的区分：简单说来，使命围绕“初心”，愿景描绘“蓝图”，价值观定义“行动和想法”。
好的使命只要回答清楚一个问题：如果没有这个品牌，世界将会怎样？这背后需要想清楚三个问题，为什么你要做这个，为什么是你能做好，你要如何坚守它？
好的愿景需要回答清楚一个问题：如果我们一起努力，是不是未来能到达某一个点？未来遥不可及，愿景如果不够清晰具体，团队就看不到可预期的方向，人心的稳定性就会降低。
好的价值观只需回答一个问题：组织信奉并坚持什么样的、能够指导内部成员一言一行的观念，可以理解为企业奉行的道德观。如同法律之于国家，价值观是企业内部成员一言一行的准绳。
举个例子，如果您是专门针对安监人员辩护的刑辩律师，您在立魂时可以有如下的不同阐述（笔者在此仅做粗泛举例，法律专业谬误处，还请指正）——
使命：让每一位安监人员免受无妄之灾
愿景：成为国内安监辩护领域的第一律师
价值观：永远为生命权做辩护
作为律师和律所，用使命界定初心，用愿景描绘蓝图，用价值观指导执行，三驾马车足以带你找到自己的灵魂，从过去驶向未来。
现在，在外人看来您和您的律师就是有理想有道德有文化闪闪惹人爱的好品牌了，但是在传播过程中，这样的无形内涵要如何传播？又如何让当事人感受到呢？
这就到了第二步，树形。
苏格拉底说：这个世界是属于会讲故事的人。
《意见》强调“大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事”。
大量市场活动已经证明，人们在现实生活中是非理性的，如何真正让当事人感受到你的专业，除了摆事实，讲道理外还需要感性的“品牌故事”助攻。
用品牌故事，为你的品牌树立当事人能够感知的标识，让无形精神有形化是技术更是艺术。
为什么褚时健的“褚橙”还没上市就售罄？为什么迪斯尼动画即使套路满满也经久不衰？为什么你记住了雷军说的”风口上的猪”？为什么麦当劳叔叔52岁屡战屡败屡败屡战的创业经历至今仍在传播？……
这些都是品牌故事的力量。
在这些品牌故事里，褚橙不只是橙子，更是褚老永不服输坚韧品格的象征；迪斯尼动画不只是动画，在每一个英雄战胜困难的情节里都潜移默化传递了价值观；雷布斯的风口猪更成为品牌象征物之一，成为和《参与感》等书籍配套的品牌精神输出载体……
大部分的当事人是没有法学背景的，如何让他们感受到你们的品牌灵魂，品牌故事就是不容忽视的重要载体。
创始人经历、律所历程、特殊的办案经历、感触深刻的公益活动等无一不能展示你的个性，在还原事实的基础上用更感性的艺术手法描绘，往往能让当事人更形象地感受到你们的办案实力、办案态度以及专业性，同时拉近了彼此的心理距离。
第三步，传法。
《意见》中强调的两点——鼓励各大媒体安排自主品牌公益宣传、定期举办展会、博览会等都是扩大品牌知名度的有效方式， 二者殊途同归，共同指向一个方向：“增加有效曝光”。
这里强调的是“有效”曝光，即律师和律所在提升知名度的过程不应该盲目宣传，而应该有针对性地进行曝光。
（1）找到正确的渠道。
很多律师线下会参加各式各样的聚会，以促成更多的人脉交往，结识更多的当事人，但是这样的效果往往不尽人意。其中很重要的原因就是渠道选择缺乏方向性。
试想下，您在品茗、插花、书画、摄影这些聚会上认识的人他们真的有案件需求吗？爱好是他们结识的纽带，假设您没有这样的爱好，有多少精力能维系这样的人脉？这样低频维系的状态，他们在某一天真的需要法律帮助的时候“猛”地想起你的概率又有多高？
为什么那么多律师在互联网上寻找到了合适的案源？很重要的一点是，互联网已经做过了一次筛选！试想如果不是真的有需求和疑问，谁会上网搜索对应的法律服务呢？（也由此证明，服务好线上当事人的重要性）
律师的时间精力本就金贵，把有限的时间精力放到低效的社交中是对自我成长的极大虚耗。
（2）用正确的曝光方式。
增加曝光是不是意味着律师需要逢热点必跟，逢会议必参加、和大量的陌生人交友互换联系方式？个人认为没有必要。
说到底，法律服务的本质是“服务”，这种角色性质决定律师一定程度是“社会普法宣传大使”的身份。
在资源有限的情况下做好服务，增加好感度比增加曝光度更重要。这点可以通过各类型的公益普法活动、个人观点文章等形式传播输出。
公众潜意识里认为律师应该是为弱者维权，为正义发声的代表，在宣传过程中就应该弱化商业性，强化使命和责任。
现在社会中从公检法机关到公众，普遍认为“律师”是浮夸人群，给钱就辩护，罔顾司法正义。这样的行业印象是如何形成的？除了部分律师职业道德的欠缺、社会对律师行业的不了解外，律师品牌宣传不注意也是很重要的一点。
如今律师及律所树立品牌形象所做的应当是返璞归真，找回律师的风骨，真实地将律师的立体形象呈现给公众，让公众更敬畏法律，让社会更理解律师职责，让自己能独立于天地。而这，正是律师树立品牌的意义所在。
最后，作为非法律专业人士，在政府以工匠精神谋划和推动“放管服”改革中，我看到了消费结构升级带来的新一轮法律服务机会，大胆预测未来在知识服务领域、品牌权益保护等领域将有更多的法律服务机会，各位律师朋友且行且惜，多多加油。
古人讲的境界有极高明的一条：“致广大而尽精微”。法律服务要迈向中高端，可谓“致广大”。要实现这一目标，对于律所而言，改革要“尽精微”；对于律师而言，法律服务要“尽精微”。
