【收藏】从零开始做运营（进阶-第一章下）

2015-03-24 本文已影响106人 songshu

4 如何让社区用户动起来

我们都知道一个社区的内容，通常可能是由20%的内容制造者贡献了80%有价值的内容，事实上所谓的二八法则，在内容社区里可能会放大到1：9，甚至是1：999。大多数的社区内容制造者是稀少而的，而消费内容的用户则是绝大多数。因此，有些时候，我们会头疼，如何让社区的用户动起来，所谓动起来，也就是要让用户活跃起来，不仅仅是内容制造者，更重要的是让内容消费者积极的参与到社区的内容中来，造成社区用户活跃度高的感受。

从我的认知上说，通常有以下几种做法：

1）提高准入门槛。

对于拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛，通过设置护城河、用户分级，让真正需要内容的用户进入，让不是真正需要内容的用户离开，进入的用户通常会积极参与社区的讨论，让社区的氛围热闹起来。

这种作法，通常在论坛这种形态上非常常见，比如，1024的邀请机制、很久以前上海音速论坛的100小时护城河、很多论坛的注册后X小时才可以发帖、回帖查看内容、不同用户组的不同阅读权限等等。

而这种作法，其优势在于进入的用户会自愿、积极的参与到社区内容中去，通过自身的活跃去换取获得内容的权限；其劣势在于，如果其内容并非稀缺或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，而不选择跟着社区运营的脚步去让运营者达成活跃目标。

2）建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营

大众点评的点评内容格式，在当时就是这样一种作用。最初的大众点评的内容贡献者，都按照这样的点评内容格式来撰写点评：

非常非常棒的火锅，我向来不怎么喜欢吃火锅，尤其是辣锅，但这家即使如此遥远（三号线虹桥路打车15块），我还是会考虑常去，且不全是为了擦鞋：）

在上海没有吃到过如此好的川锅，汤底一下锅就觉香气扑鼻；白汤也非常醇，值得一喝；

调料可以自助，但只是打了碗红汤代替，好锅底是可以不要调料的；

捞派特制滑牛（28）非常好；

鲜猪肠其实是半熟的卤大肠（26），也相当精彩，由于和某人一桌，要了两盘；

毛肚（26）黑得让人放心，七上八下的手法是有道理的，只要遵循操作口感就不会老，不过菊花牛肚（26）就难掌握些；

魔芋丝（10）口感不错，尤其打成结非常Q；

捞派羊羔肉（26）桃泡说就是普通的羊肉，其实她不爱吃羊肉，所以可信度不高，其实是很不错的羊肉；

捞派功夫面（4）的表演比想象的还要精彩，第一次去千万不要错过；

甜品的捞派麦甜苹果饼（8）和捞派苕酥（12）都很不错，如果知道最后送乌龙茶，就留着配茶了。

环境服务都很好，但这些对我而言并不太重要，尤其是服务要生意火爆时才看得出真相，难得的是味道真的很好，所以虽然不太喜欢川锅，还是打出了少有的4分。真心希望他们能红起来。

后来的点评，则直接具象出了表单：

为什么要这么做？

因为这样可以规范用户发布的内容，降低用户的使用门槛，让更多的用户参与到社区内容提供的事务中去。

事实也证明，这样的作法是靠谱的。而点评其实做的比建立规则还要再进一步，现在他们的做法其实是结构化点评，模板化操作。

新浪微博也是通过140字限定，让用户发现其实制造内容并不是一件非常困难的事情，从而使微博这种形态与过去的Blog形态分离，让用户发现，制造内容的门槛其实很低，只要在规定字数内表达出自己的观点，即可以生成一条内容。通过关注、拉黑等功能让不发表内容的用户也有事情做，通过转发、@、评论、私信，以及后来加入的赞，来让不同类型的用户都有适合自己的动作。

类似的还有知乎，但是知乎只在提问一端做了这样的尝试，而对于真正需要贡献内容的答案撰写方面，依然采用开放的样式，这种作法是由于产品特性决定，但事实也证明，这对于促进用户贡献内容方面，并没有起到更好的作用。

3）制造观念冲突，让用户自发站队

首先，这是一种比较有风险的作法。同时，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的作法。

通常这一套运营方式是利用社会热点，形成多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队，比如之前的方韩大战，相信很多使用此法的社区、论坛的用户活跃度在当时都有不错的提升。

5 当内容从桌面走向移动

随着近几年移动互联网的热潮席卷，不管是微博、微信，还是各种新闻客户端、内容社区，都在手机这块小小的屏幕上极力的竞争，以谋求新的市场。

移动端和PC端相比，内容运营的根没有改变——凡是内容运营，其核心竞争力都依然是内容本身的质量、时效……但是有一个东西变了，基于内容的用户互动越来越多，社交的力量开始显现。

试想一下，神经猫在微信上的传播效应如果应用在某一个内容社区的内容扩散上，会发生什么？

虽然我曾经说过，神经猫这种东西其实是个虚火，它无根无源，拥有巨大但难以转化的流量，但是，如果这把火烧在了有根的内容社区，那么可能其效果就会相当的惊人。

因此，我们也不难理解，网易新闻客户端与腾讯新闻客户端之争，今日头条、澎湃新闻的异军突起。我们也很容易理解，天涯为什么要把论坛客户端化，还加入了一堆社交元素虽然其效果可能非常一般，但其思路却是有点意思的。

重申一点，任何产品都可以有内容，关键看你希望用内容做什么，以及如何通过内容运营获得收益。

我们比较容易看到移动端的一些内容运营的载体，比如：微信的公众号、微博、一些内容App或者一些App上的内容。

在这里，我先拿一个微信的新闻订阅号来举个小例子。

这个新闻订阅号叫做“SDAM新闻天天看”，这是不是一个相当拗口的名字，为了方便记忆，我们甚至会称它为“萨达姆新闻天天看”。那么，第一个问题：为什么它会叫这个名字？

如果我们不了解它的背景，我们可能很难回答这个问题。

其实SDAM是这个新闻订阅号创刊时的四大块内容，分别是：Sports、Digital、Auto和Movie，因为成员的个人原因，Auto的部分后来被Game取代了，所以它现在其实应该是SDGM而不是SDAM。

说这个目的是什么呢？很简单，移动端内容运营的第一步，依然是定位。说到定位，就会产生2个要求：

1、针对性

2、延续性

针对性是说，你需要仔细的想清楚你的内容是给谁看的，对这些人，你的内容是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来。

延续性是说，你需要贯彻你的内容定位的方针，让用户习惯你，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户愿爱上你并愿意主动去分享你提供的内容。

而移动端运营的第二个重要的事情是，加入社交元素。

这个可能是最有意思但是最麻烦的一件事情。

在这里我举一个有趣的例子，有兴趣的朋友可以去关注一下。依然是一个微信公众号，但他玩的是电商，叫做“乡里乡亲的茶铺”，可以去看看这个做电商的是怎么把社交元素加入到内容运营里的，他基本上是属于玩疯了的状态，当然，效果好不好，只有他和微信知道了。

另一个移动端内容运营必须应当把握的原则是快速反应。对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等等。

举一个不是互联网的例子。Zara这个服装品牌大家都知道，美国911大家也知道，那么大家是否知道，Zara在911的两周发生后的2周内快速反应，推出了悼念、哀伤主题的服装呢？

2001年911事件，美国人遭到沉重的心灵打击，大家都不愿意穿鲜艳的衣服了，因为心情沉重，都偏向选择黑、白、灰色的衣服，Zara根据客户需求的改变，在15天内设计出了一个系列暗色系的服装，并在西班牙工厂实现小量生产，然后空运到美国。而其他公司的设计师通常要花上好几个月时间才能设计出下个季度的服装。当其他服装公司也注意到了这种需求的变化，开始设计并生产同类型的服装。然而，12月圣诞节到来了，美国人渐渐淡忘911的悲伤，开始穿着喜庆的红色或绿色的衣服。而其他服装公司由于将生产外包给亚洲发展中国家，产品从设计到最后交付给门店要几个月才能完成，暗色系的衣服做出来后，销售的最好时间已经过了。