LTC探索之路-商机

2022-03-10 本文已影响0人沙棘茶馆

大概10年前，做酒水销售经理，负责一个区的酒水销售工作。当时接到一个任务，收集全市区的商超地址及联系人信息。当时不解其意，感觉是繁重的无效工作，大可不必，我逛到哪家，就去谈，谈得好就合作，谈不好不合作就是。

这里有个最大的问题就是没有目标导向，没有围绕商业成功来布局，乱打乱闯，效率低下。这几年探索LTC流程，知道商机是交付源头，虽没有参与商机流程的挖潜，今天特意找来相关资料，仔细研究，很震撼。

从经济意义上讲商机是能由此产生利润的机会。对我们而言，它表示对市场、客户需求的洞察、理解与管理，源头在线索的规划与收集，导向在取单成功。

因此，商机流程可分解为线索收集→需求解析→商机转化→应标闭环。

而商机存在的问题，普遍包括线索无规划，要么渠道单一，要么信息杂乱；需求解析存遗漏、线下无效沟通多，客勤管理弱，跟进缺规范；转化不可视、转化率低；竞品分析不足，应标能力弱等问题。

拉通整个流程，这里有3个刹车点：

1、线索规划，结合公司年度战略，确定通过什么方式收集哪个渠道的哪类线索，承载经营、战略；

2、需求解析：结合自身产品及组织能力与客户需求进行匹配，前置动作（输出的交付件，可作为标后对接、研发制单甚至采购资源引入的输入）；

3、商机评审：对商机转化后，围绕商业成功，结合企业发展及经营需求，对其保争拒弃。

因此，商机管理的核心是结合企业战略、经营预算对线索的洞察与管理，下面按流节进行论述：

一、线索收集：通过市场、线索规划（设规则），多渠道收集符合要求的线索，并进行登记报批。

1、市场规划：对市场进行归类，建立统一的评价规则，决策哪些是重点市场，哪些是跟进市场，哪些是拒弃市场。这里的评价维度是宏观层面的，可以是人口规模、市场容量、产品容量、市场毛利、经济指数等；

2、线索规划：以市场规划为前提，基于线索转化率、年度预算，设置年度线索目标。比如该市场目标中标1亿，那么商机在此基础上要乘多少倍（商机转化率），再往前推，我线索要在商机基础上乘多少倍（线索转化率），再往上，我线索准入前要获得多少商业信息（线索准入率）；

3、线索收集：多渠道收集，一般分为网络收集和现场收集，核心解决线索来源的问题：

①网络：包括电话、邮件、网站、展会、期刊、行业白皮书、同行财报等），对每一个线索来源，制定不同的管理动作和规范，明确责任人（比如网站，要求每周至少2次登录；邮件要24小时内回复）；

②现场：核心出差拜访，这里要对出差前、出差中、出差后进行分别规范（比如出差前要准备哪些资料，召开预备会；出差中要了解竞品、竞情、标讯信息，走访市场、渠道、客户、产品；出差后要输出客户评估表等）。

4、线索登记：讲收集的线索信息在系统进行登记备案，纳入管控。

二、需求解析：核心是对收集的线索进行解析，通过准入和规范提升解析效率、质量。

1、线索摸底：先摸底再初解，设准入规则，比如线索是年度规划战略市场的，一票准入，比如线索大于1年以上的，一票否决；

2、线索初解：分层级分阶段对线索进行解析，主要包括标机匹配、用户全景模拟（竞品对标、客户澄清、客户确认）、评审点检等；

3、线索澄清：结合客户需求，从技术层面对客户产品及服务上面的需求进行营销指引。以澄清的方式挖掘客户痛点，隐形需求，寻找对手弱点，增客户粘性获得共鸣，技术宣导建立技术壁垒，对客户进行价值引领。还有一点是将标后的降维降本前置标前取单控标，这是LTC的源头；

4、线索评审：一方面是建立需求标准化，杜模糊，避免与客户的反复澄清，提升客户感知、满意度。另一方面是对澄清后的线索进行报批，首轮淘汰后，转入商机。

三、商机转化：对评审通过后的线索，建立跟进机制，确保成功转化，核心如下：

1、商机跟进：在线索阶段，是基于产品、技术的过滤和指引，一旦转入商机阶段，就要从商务上进行下功夫。比如商务需求的解读；识别主要竞争对手，指引动作；分析决策链，识别关系人进行拜访，指引关系提升；制定定价策略；

除此之外，要基于以上几点建立商机跟进进度报表，进度可视，明确当前处于什么阶段，应该做什么动作。

2、商机评审：经过技术指引与商务指引以后，结合公司战略、预算、经营（毛利、降本）等需求，对商机进行评价，包括但不限于把握度（客户关系、技术成熟度、价格优势、规模门槛、资质要求等）、毛利率、复杂度、交货期等。通过评价提高商机质量，此处进行第二轮保争拒弃；

3、管理承接：经评审通过后的商机，纳入预测计划管理，同步触发研发立项，输出IPD开发流程（是否触发研发前置立项，取决于商机的把握度，当高于95%时可前置触发）。

四、应标闭环：对标书进行解读，制定商务、技术投标文件，进行应标，同时关闭商机。

1、制标：对标书进行解读，聚焦核心关键项进行技术、商务应答，同时通过点检避免遗漏；另一方面，对不满足的风险项前置识别，动作，明确责任人及闭环时间；

2、投标：标书是法律性文件，具有法律效力。一方面要符合国家招投标法的有关规定，另一方面在投标前要做好点检，确保投标文件的完整性、准确性；

除此之外，为了确保中标，要前置获取专家信息，组件专家档案库（聚焦专家重要度、紧密度），做好线下前置维护。

3、失标复盘：如果失标，要对项目进行复盘，总结经验教训。组织复盘会议，就问题查找根因，梳理任务，明确责任人进行闭环（植入流程、IT系统）。