一、产品概述

1.产品简介：

名称：得到

类别：有声音频

口号：一起建设一所终身大学

概括：提供最省时间的知识服务，利用碎片时间获取高浓度知识的有声音频类APP。

2.产品用户规模：

月度独立设备346万台，有声音频类别下排名第六

图1 月度独立设备数

用户性别比例约为2:1

用户人群主要集中在25-35岁，比例高达65.4%，其次24岁及以下和36-40岁的占比为22%

图2 用户年龄分布

用户地域分布主要集中在经济较发达的东部沿海地区。

根据以上基础数据可以大致看出得到的用户基本是有独立的经济来源，消费水平中等偏高

注：数据来源于艾瑞指数

3.产品体验：

体验机型：iPhone 6s

系统版本：ios12.0

APP版本：5.0.5

二、产品分析

1.产品目标用户与典型场景

1.1 产品目标用户：

A）大学生群体：时间充足，追求新鲜事物，踏足对自己感兴趣的领域，消费能力一般。

B）职场新人：碎片化时间充足，想要尽快提升自己在职场中的竞争力，需要利用工作之余学习，消费能力适中。

C）职场leader：休息时间充足，社会经验丰富，需要横向发展、需要拓展自己的知识面，消费能力高。

1.2典型场景：

A）小明，大四学生，计算机相关专业，最近要准备秋招和春招，因为专业原因，想要进入互联网企业，但由于自己的编程能力不足，放弃开发岗位，因此定位产品经理岗位，但是对于产品思维比较匮乏，通过上网求教，发现了「得到」APP里有一门课程《产品思维30讲》不错，价格也可以接受，于是买来听听，趁着现在没什么课，学习一下，锻炼一下自己的产品思维能力，争取在秋招中拿到相关的offer。

B）大明，混迹职场1年多，最近发现自己没有什么优势，不被领导重视，没有什么过人之处，于是想利用每天上下班做地铁的时候听听音频，看看电子类书籍，利用碎片化时间学习，而不是将这些时间浪费在抖音、微博热搜上，于是乎通过「罗辑思维」公众号下载了「得到」APP，选取了能力学院下的一门课程，以此来建立基础的认知框架和逻辑。

C）老明，从2000年开始就来到北京做生意，目前已经做到一家规模不小的公司，客户关系也很多，很复杂。每天上下班也没有固定时间，经常堵在北五环上，利用开车时间他打开了「得到」，听一些国学经典，再拓宽一下自己的知识面，以后面对客户的时候也会有更多的话题去聊，通过国学经典也可以让自己受到一些其他，说不准会对公司的企业文化、人员培训有更好的创意。

2.功能与描述

2.1功能概述

整体的功能就是：在互联网的大环境中，将知识的载体从原有的纸张上，变换成为有声音频、电子图书，供用户使用。因为其知识质量高，因此收费供用户使用。

其功能模块主要集中在首页中，包括听书（有声音频）、读书（电子书）、商城（和学习、人际交往相关产品）、全部课程（六大学院门类的94个课程）、专题（介绍课程、作者等）。其他功能模块均为辅助用户进行学习使用该APP。

具体功能结构图如下：

图3 产品功能结构图

2.2关键功能描述与分析

A）听书：

逻辑流程：

根据首页内容进入听书界面，选择一本自己感兴趣的书进入书籍简介页面，购买该书，或加入VIP免费借阅，具有听书权限后可以选择立即播放或下载。播放时会进入播放界面，界面类似市面上的音乐播放器界面，不同的是用户可以快进、后退15s；倍速播放。还有文稿可以阅读，文稿的内容和音频播放的并不是完全一致的。

体验分析：

整体操作起来比较流畅，界面简介，播放内容、文稿内容与实际图书并不一致，每篇播放内容大概20分钟左右，主要介绍书中的精华部分，加上作者自己的感受和技巧。

有一点比较尴尬：听的书在内部商城中并不是一一对应的，这样的弊端：当用户听完20分钟感觉体验很好，想要购买该纸质书或者全文电子书时，在该商城上却没有该商品，需要到其他商城平台购买。

B）电子书

逻辑流程：

通过购买获得使用权限和听书一致的。

亮点分析：

1.电子书可以实现语音播放，不过是机器人阅读，没有语气、情感。

2.每章内容前都有一些“金句”，可以使用户迅速了解本章内容的核心或需要积累的句子，用户可以根据金句去阅读本章内容，带着目的性的去阅读，可以加深对金句的理解和运用。

3.下滑加书签，这个体验感觉很方便，快捷。

C）课程学习

逻辑流程：

整体思路都是通过购买获得使用权限，对于付费课程可以试听，试听完毕后再进行购买。

体验分析：

课程最开始会有有主持人串场，停顿之余有短音乐，可以使用户体验效果会更舒服一些。相比其他音频付费类软件会感觉得到在这个细节上做的还是优于竞品的。

还有一点是在听任何音频时都可以最小化，返回继续浏览其他内容，若要回到播放界面只需在目前所在界面向下滑动，窗口化的播放界面就会弹出，点击窗口界面空白处，就可回到播放主界面。这一点和音乐播放软件「网易云音乐」有所不同，网易云在任意界面都已点击右上角而定图标，直接回到播放主界面。

2.3用户操作流程图

图4 用户注册流程图 图5 用户登录流程图 图6 用户整体操作流程图

3.运营方法

3.1商业模式：

得到目前主要的商业模式主要就是VIP会员制、产品内容付费、自营商城、广告等4种模式。

对于会员和内容付费，用户需要将人民币先兑换成得到贝，然后才能购买。这里虽然使用户操作起来会麻烦一些，但是充值金额并没有和课程价格完全相对应的，这就意味着用户充值的得到贝必然会大于课程单价，对于剩余的少量余额会刺激用户进行二次消费。

1.会员制目前单价很低，主要目的是增加活跃度和留存。

2.产品内容付费是主要的商业模式。课程从19.9到199不等，每门课程在前期的研发投入，一旦打磨完毕成功上线，后期运营将几乎没有成本。

3.自营商城的商品根据用户模型进行运营，丰富、完善后盈利将成为主要模式。

4.广告收入随着用户流量、活跃度不断增加也会慢慢增加，但是由于用户属性等原因，能否大量植入广告暂不清楚，个人认为广告的植入要慎重。

3.2运营方法：

在互联网大热的年代，用户想要获取知识简直不能再轻松了，百度、微博、微信任何工具都可以很轻松获得到很多知识，但是获取的知识都是碎片化、大众化、低质量的，在这样的环境下，知识付费应运而生，得到是一款知识付费类产品，这类产品的一个最重要的特性：内容为王，因此要有高质量的内容的产出，用户才会付费。所以不论知识付费类产品采用哪些运营方式，内容都必须要系统化、垂直化、高质量的。只有有了这样的产品，才有资格去谈运营推广。目前得到的运营模式主要有：社区运营，活动推广、媒体合作、线上平台运营推广、用户分享等。这也是主流的运营推广方式，但得到具有一个特性：那就是老罗的个人品牌。

1.社群运营：依托「罗辑思维」公众号，千万级粉丝量。根据公众号文章进行引流，下载、注册、体验使用APP 。

2.活动推广：罗胖脱口秀，依托自己的个人魅力，已积累播出了205集，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，在互联网经济、创业创新、社会历史等领域制造了大量现象级话题。

更值得一提的是罗胖的跨年演讲了，依靠个人品牌为得到带来了巨大的收益。下图是七麦数据出品的，一场跨年演讲使用户量暴增。

图7 得到下载量图

3.媒体合作：通过个人品牌与各大有声平台（蜻蜓FM等）合作，进一步扩大曝光。

4.线上各大平台运营推广：论坛：罗辑集、微博：57w粉丝、贴吧：17w粉丝等等。

5.用户分享：对于用户的良好体验，开展了用户分享功能，通过用户主动的分享，得到最为真实的口碑传播。

以上所述的运营模式偏对外推广，所谓的拉新，再说一下对用户的运营，所谓的留存，对用户的运营的目的就是增加用户粘性，提升用户满意度，提高复购率。手段主要有：勋章墙、每天听本书、知识城邦、猜你喜欢等。

1.勋章墙：用户使用APP进行学习，通过勋章点亮来刺激用户完成“任务”，以此增加用户内心潜在的满足感。如果说满足学习解决用户痛点，那么获得勋章就会满足用户爽点。

2.每天听本书：不仅刺激用户进行充值年费VIP会员消费，更会使用户保持每天打开使用APP，提高用户使用率和使用时长，也就是增加了用户的粘性。

3.知识城邦：打造一个付费用户的专属社群，用户可以通过自己在学习中记录的笔记投放到知识城邦中，让其他用户看到，进行点赞，评论、转发。提升用户之间的交流，进一步增强用户的粘性，对于好的笔记和好的内容，对复购率的提升也有很大的帮助。

4.猜你喜欢：运用数据进行建模、分析，针对每一位用户进行针对性的推送，给用户的感觉是得到了解我，知道我的需求，进一步提升用户体验。

4.竞品分析

图8 得到、喜马拉雅、极客时间竞品分析