2018-07-23丨奥美如何给品牌下定义

到底什么是品牌？这是一个非常广泛却又非常难的问题。

有没有在生活中发现一个问题？我们经常在生活中使用的词语我们很容易忽略他的意思。记得在一堂课上，老师突然问我们一个问题，“什么是消费者？”在那次课上，没有同学能够在第一时间回答上来。后来又有一次，老师上课问“什么是市场营销？”又一次将班上的同学问懵逼了。问了同学为什么，同学们说因为这些词语平时在场景中使用太多了，以致于都忘掉了具体定义是什么。那么我们今天来问一问，什么是品牌？

一千个读者有一千个哈姆莱特，一千个老板、一千个广告人营销人肯定也有一千个对于品牌的理解。

广告教父大卫奥格威说品牌是一种形象；

品牌大师大卫艾克说品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的知识；

定位学派认为品牌是一个品类的代表；

奥美的品牌管家认为品牌是消费者与产品之间的关系；

华与华认为品牌的本质是降低消费者的选择成本，降低企业的营销成本，降低社会的监督成本。

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不同的大师对于品牌的理解都不一样，从学术上来讲，品牌是一组名称、专有名词、标记、符号和设计，用于识别销售商的商品和服务，与竞争者区别开来。这是品牌广义的定义，也就是说只要和别人售卖的商品不一样，就是品牌了。但这个话对于具体行动是没有指导意义的。

对于品牌具体的理解，我个人的看法是：没有谁的看法对错，主要在于应用在商业当中的结果。如何将品牌从实际的经验和方法中抽取出来，才是对人有用有帮助的知识，今天这篇主要学习奥美对于品牌的定义。

奥美认为形成品牌的第一步是品牌名称，因为品牌名称是象征货真价实的徽章，再一个就是产品持续一致的表现。

第二步是品牌的再保证能力，它包含了无形的经验。例如它在书中的举例，大众桑塔拉汽车给消费者保证的是舒适的座椅，抗腐蚀的烤漆，引擎，欧洲造型。虽然这并不是很独特的事，但这个品牌给人安全感。

第三步是品牌经验，表现为对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。购买一个品牌名对消费者的好处是真正提升了他的消费经验。

第四步便是品牌个性，为品牌创造一个与消费者沟通的个性，导致品牌具有差异化，包含具体的保证和情感的差异。

为品牌下定义

这几步可能是方法太久远的原因，对我个人而言没有太大的启发。不过书中的观点是品牌要有一个鲜明的个性我很赞同，品牌就像社交一样，也类似于人与人的交往，有个性是方便沟通的方法。