领读509 《华与华内刊合计》8“货架是有限的”
楠神今天的文章对于很多人来说，又是振聋发聩的，每个人只能看懂自己已知的东西，我能从中看到华与华方法与定位的区别，也能看到华板的泡妞论，还能看到创意人的小心机。
这也是我第一次看到楠神关于“货架是有限的”犀利论断。
摘录其中一段：
这个案例，就说明了如何基于购买者脑袋里面本身有的文化积淀去写你的故事、写你的简介、写你的文案，而不是基于产品本身。我们最终做出有关购买理由的承诺，就是针对消费者已有的文化需求、已有的文化积淀去做的。
但是，我们要回过头来判断产品能不能满足这个承诺。如果产品不能满足这个承诺，那我们也是骗子。我们的责任，就是让产品能够满足我们所做出的承诺。
领读509
《华与华内刊合计》8
华楠—品牌十六字咒—货架思维05
01货架思维
基于消费者的既有认知做创意，沟通就是把消费者想说的说给他听，当我们把一本图书的内容完成之后，在创意设计阶段，应该“完全离开这个产品”。
不要基于图书的内容去做设计，而是基于消费者的既有认知去做设计。比如，《华杉讲透孙子兵法》这本书的腰封上有四个大字
“先看封底”。其实这四个字和书的内容没有一毛钱关系，所有的书都可以说“先看封底”。我们为了快速与购买者沟通，驱使购买者行动，就在封面上用了“先看封底”这四个字。
我们所写的图书“内容简介”，并不是图书内容的简介。不是用内容简介来告诉消费者书的内容是什么，而是用内容简介来告诉消费者，这本书有多么多么精彩。
02创意从哪里来？
从消费者的生活积淀和文化沉淀中来不管我们拿到的小说讲的是什么，我敢担保讲的肯定不是一个完全全新的故事。世界上的故事类型就 25 个，人类到现在经历了一万年创造故事的历程，故事类型早已经结束了。最新的一次故事类型的变革，就是昆丁的《低俗小说》，但《低俗小说》的故事类型、故事结构，也不过是昆丁在老的故事类型里面发明了新的组合，其它的故事结构都是差不多的。
故事的内容呢？故事内容就和我们每天的生活一样循环重复，不需要看具体内容就知道大概是什么内容。所以，我们不要基于书的内容去做营销创意，而是要在这个文化类别
里面,去挖掘消费者的生活积淀、文化沉淀，找出来变成购买理由、情感共鸣,再去销售给他。
03货架领士思维
货架是永恒的，货架上的商品不停流动，货架前的消费者也在流动，但是货架就在那个地方永远存在，这就构成了领士。货架又是有限的，亚马逊号称它的货架是无限的，但是对于购买者来说它还是有限的，如果一个人能把亚马逊的货架都浏览一遍的话，他就晕掉了。
04货架是永恒的，同时又是有限的
对于永怛来讲，我们要在货架上尽量待的久。对于有限来讲，我们要尽量占据更多空间。由于货架是有限的，我占的越多，卖的就越多。我们要占领更多我们产品品类所在的货架，而不要去占领更多其它品类的货
这就是品牌战略
案例
“你被骗过吗？”
怎么让《我是个大师》的悬疑故事和消费者发生关系呢？我不会跟消费者说书里的故事很悬疑，而是会直接问消费者“你被骗过吗？”
这时候沟通就发生了。当我说完“你被骗过吗？”就仿佛听到消费者一声惨叫，这个时候内容就和他有了关系。接着陈述购买理由
的证据“江湖十大常见骗局，算命、美人计、碰瓷、卖灵药、魔术、卖艺、团体诈骗、单人行骗、盗官”。江湖十大骗局，总有一个是你领教过的。
这个案例，就说明了如何基于购买者脑袋里面本身有的文化积淀去写你的故事、写你的简介、写你的文案，而不是基于产品本身。我们最终做出有关购买理由的承诺，就是针对消费者已有的文化需求、已有的文化积淀去做的。
但是，我们要回过头来判断产品能不能满足这个承诺。如果产品不能满足这个承诺，那我们也是骗子。我们的责任，就是让产品能够满足我们所做出的承诺。
案例 刘伯温的“深不可测！《帝王师 ．刘伯温》封面的“深不可测”四个字文案也超级成功。这四个字，是在没有完全看完这本书，只知道是讲刘伯温的故事的情況下，就写的
文案。
顺着这个路子往前走，当我们在做王阳明的图书的时候，我们又是四个字一“道破天机”。这也是符合王阳明的。《帝王师 •刘伯温》的购买理由证据是“乱世攻城略地，拿下元朝万里江山；盛世安邦治国，定下大明百年基业！翻开本书，领略千古第一谋臣深不可测的谋略智慧！”
这两句证据
几乎无可辩驳，但是这个文案其实可以贴到任何一本关于刘伯温的书上去。我们并不会纠结于这本书的内容，我们在选题的时候，就确定了书的内容质量是没有问题的。
我不从内容本身出发去卖内容，我一定是从消费者的脑袋里面出发卖内容。我要做的：
第一，要保证我的内容对得起我的包装;第二，要保证我的包装能够把消费者和内容连接起来。
收起
