Day2丨创意工作真的只能靠死憋idea吗？——对品牌取名的思考

在艺术类行业中，自由创作被奉为最高追求，生活的素材辅以大脑中一闪而过的灵感，一个新的创意便产生了，没有也无需反馈，取悦自己就好；而在商业中，尤其是在营销、运营等涉及内容制作的岗位，创意工作由于有商业产出的反馈，受到了更多的挑战与要求。

文案写得差，转化率不高？

视频做得烂，传播量不广？

新闻编得假，公关没效果？

除了被老板骂，还能有什么办法？

哪怕你掌握了数据测试的100种方法，也始终逃不开内容创意这最重要的一环！

难道说，创意工作真的只能靠死憋idea来产出内容？

不，逻辑仍然是最有力的武器。

逻辑与创意是产生内容的两个工具。逻辑能力越强，所需要的创意能力就越低，逻辑能力越低，所需要的创意能力就越高。

虽无高低之分，但逻辑具有可复制性、可控性，而创意则是不可复制的、失控的。我想任何理性人，在面对商业指标时，都会更倾向于提高逻辑这个工具的权重（注意：只是提高权重）。

任何产品在从0到1中，必不可少的就是取名。这个过程痛苦而纠结，大家各自从生活素材中萃取灵感产出创意，最终又被各种理由推翻重建。

在团队协作第一的今天，集体智慧第一次感到无力。——事实上，这种场景几乎出现在所有内容生产过程中，设计、交互、文案等等，所有人似乎都有理由插上嘴。

这就是逻辑缺位的典型场景，其背后的根源是：

内容的产生凭感觉/个人喜好

那么一个品牌名称的产生中，如何依靠逻辑解决这个根源性问题呢？

如何产生内容？

什么是品牌：品牌是控制品类资源的工具。

品牌目标：通过控制品类资源占领目标用户的消费心智。

占领消费心智的方法：通过品类属性及品类特征占领。

击中目标用户的方法：根据目标用户的文化习惯进行品类划分。

品牌效果：简单、易传播、易记忆、能联想。

在消费者心中，品类一般先于品牌出现，例如先出现手机（品类），再出现国产手机（子品类），再出现小米（子品类内领导品牌）；也有品类与品牌同时出现的情况，但仅出现在新品牌开拓新品类的案例中，这里略去不表。

这样的先后顺序决定了，品牌需要依托品类去建立。

品类属性：目标用户消费心智中（不是专家眼中）， 品类能带来的所有利益/价值集合。（以大众消费者眼中的VR内容品类为例）

功能价值：身临其境地观看。——>游戏、色情、演艺、体育行业利用了这一点。

社会价值：X

情感价值：联想到内容与形式的新鲜感。

认知价值：X

条件价值（即满足场景需求）：私密价值，别人不知道我看的是什么。——>色情行业利用了这一点。

品类理论来源于快消行业，品类属性的分析本质上是对产品价值的调查研究。

品类特征：品类可感知的视听元素（用户消费心智中）

形（形状）：戴头盔、转动身体互动

色（色彩）：X

质（质地）：清晰细腻

构（结构）：手机上的App为载体

动（运动方式）：全景360°播放

性（性质）：高大上，小众

上述6个方面，是用于快消行业的产品分析；如果用在互联网行业，则需要建立新的分析维度。掌握品质特征，就能够预测品类的运动。

品牌取名：通过占领品牌特征控制品类资源

发掘品类核心资源（针对品类属性与特征进行用户调查后统计总结）：身临其境、全景

寻找品类原型：带头盔看世界

确定最接近品类原型的品牌形象：高大上、国际化

占领品类核心资源，修饰：奇境、奇景、insta360

我们可以发现，事实上，取名的过程并不是一个拍脑袋分析过程，而是在

市场定位：明确初始目标用户

用户调研：明确目标用户品类划分规则及品类原型

数据统计：明确目标用户品类核心资源

的逻辑分析上，加上

1%的灵感。