从0到140亿的品牌奇迹

德鲁克说企业的本质在于创造客户，企业的价值是客户价值的总和；孩子王说，未来企业的价值是客户情感价值的总和。

传统母婴零售的商业模式是地段、流量及规模；孩子王说，未来母婴的商业模式是内容、关系及场景。

传统的母婴零售模式的卖场及门店模式；孩子王说，未来的母婴零售模式是经营客户关系的大数据模式，是全渠道、全场景。

一个不打电视广告、不做推广、靠用户口碑自然成长的企业，7年时间成长为行业第一。

一个品牌奇迹的崛起背后一定有深刻的原因。

这个原因一定是基于对客户需求深刻的洞察、对商业模式的深度理解、深度经营了客户关系、把品牌做到了客户内心深处。

撼动人心的品牌才是伟大的品牌！

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【项目成绩】

7年从0到140亿的品牌传奇

【服务目录】

欧赛斯为孩子王整体服务以下内容：

一、梳理了孩子王核心商业模式

二、协助孩子王打造会员系统，建立企业核心竞争力

三、协助策划及定义孩子王育儿顾问体系

四、打造育儿顾问超级记忆点：超级符号+语言钉+视觉锤

五、帮助孩子王育儿顾问品牌的广泛出街

六、策划及执行了孩子王百店同庆的“更懂你+”战略峰会

七、策划及执行了孩子王的“新育儿+”战略峰会

【项目背景】

雷军说：“台风来时，猪都能飞起来”，毫无疑问，市场规模接近3万亿，复合增速15%的母婴市场，绝对算一个具有吸引力的风口。

从母婴零售业来看，线上流量入口被如宝宝树等母婴互联网企业占据；而线下流量入口则由如爱婴室、孩子王等母婴连锁店、商场/百货、超市/大卖场占据着。从市场格局来看，母婴线上渠道增速已放缓，线下渠道仍为市场主流，最具竞争力。而线下渠道中母婴连锁店模式，由于其具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，深度契合新一代消费群体的个性化服务需求，因此将成为最受益母婴行业爆发红利的零售业态，未来5年，即2023年复合增速有望超过20%，并逐步侵蚀传统商超卖场渠道份额。

截止2018年7月，遍布全国19省109座城市，拥有227家门店，超过5000名具备育婴师资质的专业育儿顾问，每家店每年举办近1000场亲子活动，服务2000万中国新家庭的孩子王，无疑是母婴童零售的领军品牌。从创立初期，孩子王的创新商业经营模式“经营客户关系”，就是新零售的领先创举，颠覆了传统母婴零售行业。经过六年（2009年-2015年）的实践验证，以“经营客户关系”为核心的全渠道商业模式，已初见成效，让孩子王成为中国新家庭的第一个服务商，成为一个做中国母婴童商品零售与增值服务领导品牌。那么如何让此领先的商业模继续发挥其绝对优势，进一步彻底根植于企业发展，成为了此阶段孩子王不得不思考的重要问题。

【项目挑战】

1、如何通过会员系统打造有效地经营客户关系，从而建立内容、关系、场景的母婴新生态系统。

2、如何通过育儿顾问体系建立及品牌打造，与客户建立深度情感链接，让经营客户关系落到实处。

3、如何打造育儿顾问超级符号，形成强记忆点及强感召力。

4、如何通过一系列大型行业的会议公关活动，强占行业制高点，建立思想领导力。

【服务内容】

欧赛斯帮孩子王在核心商业模式塑造、育儿顾问核心体系、品牌核心记忆点塑造、核心品牌表现、大型公关活动上完成了以下工作：

1、梳理了孩子王核心商业模式

一句话把商业模式说清楚，即“一句话商业模式”：我？在哪个行业？选择哪个价值点？借用什么外力？为谁？解决什么问题？提供什么产品与服务？实现什么效果？用多长时间？构建什么壁垒？

基于市场消费者调研、企业内部调研以及行业发展洞察，Osens立足于目标消费者的核心利益，提出“基于顾客关系经营”的母婴童新零售战略深化布局，确立“以数据驱动，基于客户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”的商业模式。

以客户为中心，360°构建“孩子王”全新商业模式

孩子王以“经营顾客关系”为核心经营理念，以会员为中心，以商品与服务为核心，创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，打造母婴童行业生态圈。通过商业模式的不断创新，以技术为驱动，孩子王打造集金融、娱乐、教育、医疗、旅游等内容于一体的本地生活服务平台，为消费者提供综合本地生活解决方案，构建顾客与顾客、员工与顾客、商品与顾客间的强关系，全面升级消费体验，满足中国新家庭的商品及生活所需，成为中国新家庭的首选全渠道服务商。

2、协助孩子王打造会员系统，建立企业核心竞争力

3、协助策划及定义孩子王育儿顾问体系

基于年轻妈妈的真实痛点，欧赛斯确定了针对孩子王提供的产品及服务，确定定位：

“育儿顾问”——中国母婴行业的颠覆式创新定位。

“育儿顾问”成功对接年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的核心痛点，以“当妈妈可以很简单”走心话语体系迅速获得消费者认可。一石激起千层浪，“育儿顾问”一经提出便引发行业强烈反响，提出“更懂你”核心价值点，定位“育儿顾问”提出“当妈妈可以很简单”，构建话语体系。

1）抓住目标消费者核心痛点

对接目标消费者核心痛点

2）聚焦“育儿顾问”核心定位，全方位建立定位体系

明确品牌定位

3）锁定品牌核心价值

8090后妈妈们不愿被购买、被指导、被教育。她们内心有一种对“我的孩子我主张”的渴望。她们更倾向于总结形成自己的孕育经验，她们更注重专家和朋友关于宝宝喂养的建议。她们的需求是充满个性化的，很多时候甚至是隐性的，她们往往不能表达出来但如果得不到满足的话又会很痛苦。

孩子王育儿顾问的出现，让8090后妈妈们觉得在育儿方面找到了知己。因为育儿顾问会真正去了解她们育儿的需求，孩子王育儿顾问提供的正是她们想要的。妈妈们将孩子王育儿顾问视为自己的亲密朋友，是自己的闺蜜，是自己的邻家姐姐，维系她们关系的不是冷冰冰的商品，而是彼此坦诚的心灵。

当个好妈妈越来越简单。当妈妈可以很简单！

4）塑造高共鸣的品牌形象

育儿顾问，您身边的知心闺蜜

（1）因为，理解

孩子王的育儿顾问懂得80后、90后妈妈的需求

大数据云平台帮助我们积累了大量的80，90后育儿实例和解决方案，并长期监控有效性,分析数据，总结经验，实时更新，实操经验胜于一切。

（2）因为，懂得站在妈妈的角度换位思考

妈妈们心有所念，我们就能予之，我们是消融孤独的最佳人选

24小时，365天在线，人工回复，我们愿做你的情绪垃圾桶

（3）因为，注重互动

关于育儿，不是嘴上说说的事

各种亲子活动，来到现场，面对面，动起来

（4）因为，贵在自然

有意无意间的情趣相通、心意相合

我们不是销售产品，而是自然而然的把好的事物与你分享。

（5）因为，平等

因为平等，就没有了迎合、曲意逢迎；因为平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鸣；因为平等，才会有合适的距离，方有了守住本心的能力。

我们欢迎发言，欢迎吐槽

4、打造育儿顾问超级记忆点：超级符号+语言钉+视觉锤

品牌记忆的三大载体是语言钉、超级符号、视觉锤。语言钉是定位的语言概念，而将定位这个概念钉钉入消费者心智的工具就是视觉锤和超级符号。

1）育儿顾问语言钉

语言钉是品牌进入心智的武器，语言之令，是原始的召唤令。

当妈妈可以很简单

孕育孩子很简单，当妈妈可以很简单！

给孩子喂奶很简单，当妈妈可以很简单！

哄孩子睡觉很简单，当妈妈可以很简单！

和孩子互动很简单，当妈妈可以很简单！

让孩子不哭闹很简单，当妈妈可以很简单！

激发孩子天赋很简单，当妈妈可以很简单！

教孩子牙牙学语很简单，当妈妈可以很简单！

选择尿不湿品牌很简单，当妈妈可以很简单！

增强孩子抵抗力很简单，当妈妈可以很简单！

训练孩子感官能力很简单，当妈妈可以很简单！

合理搭配孩子营养很简单，当妈妈可以很简单！

……

2）超级符号

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号。

（1）育儿顾问超级符号

（2）育儿顾问超级符号应用

3）视觉锤

无论是建立认知，或是传播，视觉锤都是最高效、最精准的手段。

5、帮助孩子王育儿顾问品牌的广泛出街

6、策划及执行了孩子王百店同庆的“更懂你+”战略峰会

“更懂你”战略峰会一举奠定孩子王行业领导地位

1）“更懂你+”峰会历史意义

在“更懂你”战略峰会中创造性地进一步发展了母婴行业的互联网+思维，发布更懂你+战略，提出用连接、创造、重构开启一个母婴行业新时代，奏响了2016年母婴行业的互联网升级最强音。

“更懂你+”成为了孩子王不断提高竞争壁垒的利器，

“更懂你”战略峰会，拉开了孩子王再创巅峰的序幕！

2）“更懂你+”核心策划思路

2015年，从上至下，在明确了孩子王的商业模式、战略规划 、育儿顾问品牌定位后，确立战略发布会的主题内容，以“育儿顾问”中国母婴行业的颠覆式创新定位的身份，提出了“更懂你+”战略宣言。

（1） 战略峰会核心主题：

更懂你+

（2） 战略峰会核心关键词：

连接   创造   重构

连接：互联网的本质是连接，孩子王的出现改变了母婴行业的连接，孩子王的育儿顾问正在全面替代传统的论坛、搜索、朋友而成为新妈妈连接的中心，孩子王在本次峰会上隆重发布了旗下育儿顾问品牌；

创造：孩子王商业模式的核心是经营顾客关系，在大数据时代，总量已经不再作为最关键的要素来看，每一个顾客的价值才是最重要的，孩子王的目的在于不断创造顾客价值。科技的力量是强大的，人的力量也是非常强大的，人客合一，这个是孩子王建立母婴行业强关系的解决方案；

重构：母婴行业的消费场景正在被重构，孩子王推出全渠道战略，包含实体店铺、电子商务、APP三大板块，移动端APP推出了身边、钱包、社区等功能，打造基于兴趣、内容及人的族群聚合的购物场景。

（3） 战略峰会核心概念：

3）“更懂你+”的主画面

更懂你的我，无所不在，孩子王

4）“更懂你+”的经典会议环节：

（1）CEO徐伟宏重要发言——“百店讲坛之育儿顾问”

孩子王CEO徐伟宏在战略峰会上说起孩子王的高速增长时表示，孩子王其实只是做了一件事：到顾客中去，从会员中来。不同于其他企业的经营商品，孩子王经营的是顾客关系，通过大数据精准分析顾客需求，通过会员活动维系顾客情感，通过育儿顾问为顾客提供优质体验，创造顾客价值，甚至创造顾客需求，一切以顾客为中心。而这一切其实可以浓缩成一句话，孩子王做到了“更懂你”。育儿顾问在这其中扮演了举足轻重的作用。

（2）育儿顾问与妈妈圆桌交流——“百店讲坛之育儿顾问”

在本次孩子王的战略峰会上，有一个环节叫做“百店讲坛之育儿顾问”。由三个育儿顾问和三个她们各自服务的会员在论坛上分享发生在彼此之间的故事和心得体会。虽然没有什么惊天之事也没有什么豪言壮语，有的只是发生在日常生活中的各种琐碎片段，但这其中饱含的情感却是异常的丰富。最终出现育儿顾问与会员相拥而泣的场景，你丝毫不会觉得这是在矫揉造作，而是会真切地感受到人与人之间的伟大情感。

有一个孩子王的会员在谈到自己眼中的育儿顾问时，她用的一句话是“最懂我的人是你”。这应该是许多被育儿顾问服务过的妈妈们的共同心声，而这正是孩子王所力求做到的事情。

5）“更懂你+”峰会的系列数字营销工作

（1）事件营销策划及前期预热

（2）创意内容示例

6、策划及执行了孩子王的“新育儿+”战略峰会

“新育儿+”战略峰会，确立孩子王母婴行业第一品牌市场地位

1）“新育儿+”战略峰会概述

“新育儿+ 2016孩子王中国母婴童行业领袖峰会”于南京国际博览中心金陵会议中心中华厅举行。本次发布会上，孩子王作为中国母婴童行业的领军品牌邀请众多母婴行业内知名人士，共同探讨新育儿时代母婴行业的发展趋势及商业模式。同时还邀请到互联网资深研究者、新物种实验计划发起人、场景实验室创始人吴声担当特邀嘉宾。发布会当天，五星控股集团董事长汪建国、孩子王CEO徐伟宏等孩子王领导层与来自全国各地的核心供应商、银行、异业合作商、政府、投资公司、行业内领导和知名媒体将近1000位嘉宾共襄盛举。

2）“新育儿+”战略峰会核心策划思路

（1）战略峰会核心主题

（2）战略峰会关键词

在消费升级时代，新一代妈妈对母婴童产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求。徐总认为，目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足，传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中应当有新的突破。基于这样的理念，孩子王开创生态消费新育儿模式，以创造客户为中心，通过“关系+场景+内容”，深度经营客户关系，打造更具价值的生态体系。其中关系包括用户与商品之间的定制关系、孩子王与用户之间的顾问关系以及用户与用户之间的圈子关系；而在孩子王的内容生态体系中，企业并不是内容创造与输出的唯一窗口，反之，丰富更多场景，让客户、员工、供应商、以及更多异业资源联动起来；场景与内容形成互动，互动则形成情感，消费者为情感买单，情感在支付中占比例越来越高，线上交易不带情感，而线下很好地弥补了这个弱点。

3）“新育儿+”战略峰会主画面

4）“新育儿+”战略峰会实图部分展示

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。

作者：欧赛斯

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來源：简书

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