白酒行业的未来--大众酱香的春天

我们先看一组来自《酒业家》的数字。

2021年中国酱酒产能约60万千升，和2020年基本持平，约占我国白酒产能的715.63万千升的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

从消费趋势来看整个白酒行业的香型演变，移动互联和短视频的兴起，加速推进了大众崛起、小众分化的流行趋势，白酒香型发展趋势一定是酒协理事长说的“各美其美、美美与共”的局面，也就是说未来的局面应该是浓香、酱香、清香三足鼎立，其他多种香型共同发展。

结合上述趋势，我们从几个维度来分析酱酒品类的这组数字，从整体产能的维度来说，酱香型白酒占比自2017开始逐步大幅度提升，但8.4%的占比相对浓香型白酒来说，达到“三足鼎立”的局面仍有2倍以上的增长空间；从整体营收的维度来看，已经接近整个行业营收的1/3，但因为酱酒整体单价明显高于浓香和清香，所以仍有一定的增长可能性；但从整体利润贡献率来说，已经接近于整个行业的50%，虽然仍会有小幅提升，但增长速度和空间受限。

那么这里不少人就会有三个问题要问：

第一是未来酱酒品类的发展超级引擎在哪里？

第二是什么样的酱酒企业分享这2倍以上的产能红利？

第三是怎样做才能最大限度的获取品类红利？

回答以上三个问题，我们需要简单还原酱酒品类发展演变的一个完整过程。

因为茅台的价格引领、资本的热捧以及渠道利润的追逐等因素，酱酒品类经历了2017年到2019年的品类红利期之后，2020年疫情是酱酒品类发展的一个拐点，自此酱酒进入了2020年到2022年的品类调整期，酱酒的产区化品质端调整、企业的品牌端运作以及渠道的去库存都使得整个品类进入了一个深度调整期，但注意，调整不是遇冷，是在下一次跃进式发展的深蹲起跳，在产能仍存在较大红利基础上，销售额与利润增速放缓的情况下，笔者认为未来大众酱香价格细分品类才是酱酒发展的超级引擎，如果要聚焦到具体价格带来说，应该是单瓶零售价80到200元之间的大众酱香。

有人会问，为什么是酱香不是其他香型？又为什么是单瓶在80到200元之间价格带？

从香型来分析，酱酒经历了第一阶段的品类发展期和第二阶段的调整期之后，各种因素导致了酱酒消费群体的不断增加，而前期酱酒的价格主要集中在次高端和中高端价格带，对于经常饮用酱酒的消费群体来说，经济压力明显增加，加上疫情的因素，酱酒消费者需要一种从品牌、品质、价格三要素上性价比高的酱酒品牌，再加上经常饮用浓香的部分消费者也会有逐步过渡到酱香的需求，所以说是酱香不是其他香型；

从价格带来分析，目前的区域性酒企产品价格带主要集中在单瓶在80到200元之间，随着消费升级主流价格带会逐步省级跃迁到200-300元/瓶，有些经济发达身份甚至到400+的价格带。但80到200元之间的价格带相对较为成熟，仍有大量的消费需求存在，在众多的酱酒企业引导下，消费者普遍认为同价位的酱酒品质高于浓香及其他香型，这就形成了单瓶在80到200元之间酱酒对于同价位浓香产品高维打低维、碾压式的销量掠夺，所以说会聚焦到单瓶在80到200元之间的价格带。

我们现在回答第二个问题，什么样的酱酒企业会分享这2倍以上的产能红利？

首先不会是茅台、郎酒、习酒、国台等酱酒的头部企业，因为单瓶80到200元之间的价格带利润不足以支撑头部企业的大兵团化作业，另外这样的头部企业品牌有较强的势能，主要精力聚焦到千元价格带以上产品的运作；

其次不会是金沙、钓鱼台、珍酒这样的二线酱酒，这样的企业正处于品牌势能的培育期，需要通过产品结构化升级提升品牌整体势能，另外全国化扩展需要强有力的资本和利润做支撑。

笔者认为最适合做大众酱香的品牌应该是三线酱酒企业，在品牌名称上与消费者有较好的情感交流、在品牌打造上要有一定的创意、在产品包装设计上有较高的颜值、在产能上能支撑销量的快速增长，总之要与饮用大众酱香的主要受众在情感和品质端都能达到一个高度，实现同频共振。也只有符合这样条件的企业才能分享这2倍以上的产能红利？

第三个问题，怎样做才能最大限度的获取品类红利？

首先是三个“快”，“天下武功唯快不破”，现在的酒业环境好比一个黑暗森林，存在着太多的不确定因素，无论是企业还是品牌如何在不确定的环境中生存和发展，品牌打造需要企业使用新的商业模式快速组建自己两支队伍（销售团队和经销商团队），快速在核心市场建点布网，快速与目标受众人群建立链接、占领心智和裂变式扩散，也只有这样才能在竞争对手发现之前到达品牌和销量的拐点，从而在行业占尽领先者的红利。

其次是“新”，要从品质端创新、包装设计端创新、营销模式端创新，大众酱香首先要从品质端创新，传统酱香无论从价格和口感上都无法运作大众酱香，价格上大众需要将传统酱香价格降下来，在口感舒适度上又需要充分迎合目标受众的需求；在包装上，大众酱香的主流消费者应该是偏年轻化的人群，需要在包装创意上新颖又不失传统，让目标消费者对产品感觉是“始于颜值、终于品质”；在营销模式创新上，要让商业与企业同频共振，打造厂商店三位一体，最终实现“工商信誉合流”。

最后是“融”，也就是整合的意思，通过新的商业模式整合大商、整合优秀的销售人员、整合核心终端。

写在结尾，笔者想说：从白酒行业未来利润来源的角度可以说，“白酒的未来在酱香，酱香的未来在大众”。也只有更多行业从业者和消费者喜爱酱香酒、传播酱香酒，酱香白酒才会获得更高的发展和更大的未来。