前戏

商业社会也需要前戏

刚刚看到新闻里说，阿里巴巴战略投资欧尚和大润发以进一步发展马云的新零售经济。CEO张勇在发表会上还强调：未来所有的实体店都在线上，而线上消费者也需要服务和体验。

正好一年前写了下面这篇文章。文中提到过马云的新零售计划，拿出来与朋友分享，但愿能够喜欢。

成为专职煮夫以来，外出散步顺便购物是我每天的重要工作。比起网购，我更喜欢去店家的那种感觉，就像比起刷卡我更喜欢用纸币一样。然而，所到之处，尤其是邻近街坊的店铺其人流之稀少、生意之冷清，与穿梭在小区内外、楼道上下的快递大哥之繁忙形成了鲜明的对比。甚至好些建成已久售价在每平米十万以上的住宅裙房内居然没有一家入驻的商铺。此情此景，惨淡至极，不忍直视。

于是就有了写下这篇短文的动机。但动笔之后发现怎么写也难以成文，总是不得要领。

今天，突然想到了前戏这个词，似乎有了一点灵感。于是那些零零散散的文字终于可以串成文章了。可见对于一个仅擅长于煮菜的人来说，想要成为一个写作者有多么的不容易。

前戏，应该是一个舶来语，其愿意嘛，老司机们都懂的，这里就不作解释了。就像我们古人行文时有一个起承转合（又说起承转结）的惯用手法一样，前戏大概就相当于这里的“起”和“承”。目的是给主题作一个铺垫、对情感投入作一个引导，以便让读者获得最大程度的满足和享受。音乐、电影、游戏，等等，所有好的艺术作品都有类似前戏的构造。就是吃一顿像样的饭，也有前菜、主菜和甜点等之分。好的前戏，能够产生持久的效果。

这里，我想说的是：其实在我们今天的商业社会里，哪怕是最普通的商品买卖，生意人和消费者双方有没有前戏这个考量或许直接关系到它的兴衰成败。

双十一，中国的电商界又一次取得了破纪录的成果。在为我们依然拥有强劲的购买欲以及持续的购买力感到惊叹的同时，再一次对电商和实体店之间此起彼落之盛衰两极化感到莫大的忧伤。反观别国，尤其是邻国日本，为什么在他们那里电商并没有像我们这样如此巨大地挫伤了实体经济呢。

一个貌似正确的解释是说：日本实体商家得益于优良的服务意识和商品质量以及消费层次的多样化和消费习惯的成熟度。好像都有道理，但好像都没有点到实处。依我看，就像游戏动漫以及AV业做得如此成功一样，他们的任何一个生意做到极致的原因就在于包括消费者在内对前戏的不折不扣的追求。

那么，前戏对于生意而言到底意味着什么呢？我认为它首先是一种互动，表现为买卖双方关于商品价值的交流。在互相明白彼此G点的基础上实现价值的认同而不仅仅是钱物的交换。价廉物美当然是一个绕不过的要素，但不是G点的全部。在日本有很多夫妻经营的小料理店或者只有老板娘经营的小酒馆特别生动地展现了这种过程。店主会意外奉上一道菜单外的佳肴，你则回敬一杯知恩的水酒，然后是天南地北无所不聊。一样的酒足饭饱，不一样的美食享受。因为有了回家的感觉，淡化了钱物的敏感，很自然你就成了常客。再一次到来时，你已经不单单是因为价廉物美，你买了单同时把心也留在了这里。其实在任何一个好的营商环境里，这种体验是随处可遇的。

是的，即便如此，价格是唯一G点的人也还是存在的。于是，电商就有了机会，在满足这部分人需求的同时，也给众多迫于工作的年轻人带来了各种便利。健康的电商与实体店家之间应该是互为补充、相辅相成、共生并存的关系。

从计划经济脱胎而来的中国商业社会，经过三十多年的洗礼，就通常意义上的服务意识而言，与过去相比确实已经有了长足的进步，但远远还不具有提供究极服务的能力。至于前戏意识那就更无从谈起了。更要命的是，我们的消费群体，不管来自哪个社会阶层，也无关乎拥有的消费能力，他们的G点永远只能在商品的价格上找到！或者客观地说，买卖双方的着眼点都还只停留在商品的性价比上，对商品的价值认同和追求几乎是没有的。而前戏意识恰恰是商品买卖或服务中价值认同的究极体现。

很早以前不止一个外国人问过我同样的问题：你们中国人是不是因为没有类似于宗教那样的信仰而使得你们缺乏明确的价值取向呢？这个问题常常让他们感到困惑甚至不安。我告诉他们说，我们是有明确的价值取向的，我们的行事准则就是性价比或者说是利益的最大化。那时，我第一次用了前戏这个词来说明我们遇事是如何直截了当直奔主题的，我们的G点太灵敏根本不需要前戏。或者说，我们不会为只有所谓的价值而无法定价的前戏买单。对我们来说，有多少价值也比不了值多少钱来的直接。如果说，对于服务本身，比方说宾馆酒店10%的服务费、夏日里3%的空调费，如此等等附加在商品上的不可思议的价格，我们或多或少已经领教并且勉强可以接受的话，那么，任何商品或服务里本来应该有、而且比值多少钱更为重要的价值认同，只要不能用数字明目标价就不会被认可。

这种价格导向的消费行为其实在人生其他经历中表现得更加淋漓尽致。那就是什么有用就做什么，怎么有用就怎么做，一句话，急功近利。大家不妨回忆一下，中学时你上过与高考无关的课吗？大学时你学过与就业无关的知识吗？职场上你关心过与升职加薪无关的事吗？这就是中国的电商可以简单地消灭实体商家的真实理由。归根到底，消费者对前戏这个过程的集体不敏感或不需要造成了商家，无论电商还是实体，只会也只需要在价格上进行残酷的竞争。所以，在我们这里实体经济的败落本质上不是因为电商的存在，而是因为自身的不作为。不仅仅是实体店，电商本身也正在经历同样的过程。自嘀嘀收购优步后，由于不再烧钱，价格马上提升，用户明显减少。昨天1号专车的司机告诉我说：目前用户少到已经能接到10公里以外的约车单子了。马云在他的新零售计划中也明确表示，目前的电商模式是不具有可持续性的。

在商业社会里，特别是商品零售服务领域，前戏是一个不可或缺的基本前提。不管最终目的是销售服务本身还是通过服务销售对象商品，尤其是当今的体验经济时代，没有前戏，或者说没有前戏意识的服务，很难持续达成既定的商业目标，至少它所能达成目标的程度是非常有限和不可持续的。

前戏对于每个个人来说也是一个好东西，记住，一定要找准G点哦。