2020-10-18

你与顾客迟早是曾经的“缘分”

 瑞波友李 2016-09-03

 前瞻網报道：

9月5日開始，在香港主板上市的康師傅控股將被剔除出恒生指數成份股。

　　巧的是，從康師傅2011年年底入選恒指成份到被剔除的這五年，正是速食面市場由盛轉衰、連續下滑的五年，而從入選至今，康師傅的總市值已跌去近千億港元。

      事实上不止“康师傅”，多少个梦想基业长青，并且于所在行业几成翘楚的企业，或者因为行业大势颓萎、或者因为自身错误，江河日下，风光不再------

    今天是“康师傅”可能明天是“格力电器”或许后天就是阿里巴巴。

  企业能想到有今天么？

 坦白讲从企业的诞生、发展壮大、衰败、死亡或者涅槃再生的循环如同自然万物的规律，似乎没有人会质疑。

 也有不少企业家把“筚路蓝缕、如履薄冰”挂在嘴边，经营行为却与“理论担忧”大相径庭。

不是有排名第一的品牌？唯我独尊的渠道？忠诚的顾客么？

我不得不残酷地告诉大家一些“真相”，这些都靠不住！

1：品牌是你的，品牌的影响力是动态的。

    80年代享誉全国的“孔府家”。从“孔府家酒，让人想家”的传播，到接近10亿的销售额都诉说着“品牌”的力量，把名不见经传的山东酒卖成了“著名商标”和“真金白银”，过山车模式让“孔府家”成了“联想旗下丰联控股”手里的烫手山芋，不排除当初的买手对“孔府家”品牌影响力的误判。

2：渠道只忠实于利润，从来不忠实于品牌。

    作者判断康师傅的真正发迹在于“通路精耕”，在于对“终端门店”的服务实现了陈列优势与价格的管控，直接在终端影响顾客的购买行为。

    这个过程中，大经销商消失了。

    批发商没有机会利润。

    终端的利润来自于自身的流量。

    人海战术在成本门槛筑高，阻止了新进者的觊觎。

    毫无疑问康师傅把渠道管理做到家啦！

    统一借“老坛酸菜”杀出一条血路之外，其他品牌在方便面高端市场绝无一席之地。

   统一老坛酸菜的突围证明“渠道对品牌没有忠诚度，老坛酸菜的利润就是渠道”毒药”！

3：顾客不是脑残粉，忠诚度越来越低。

顾客面临同质化的供给，有了更聪明的选择。

3.1：忠实于单一品牌的顾客越来越少

顾客对同一类需要会有不同的需求，导致多品牌选择增加。

比如女士的包包，由于商务、休闲、运动的不同场合导致在不同的品牌中选择，而非在同一品牌中选择不同的系列。这是人的自主心态决定的。

茶客对茶的需要，由于季节不同个人体质不同以及自身对茶的认知，也产生了不同的需求。比如几大茶类与季节的对应性，春花、夏绿、秋青和冬红，不无道理。但每类茶茶里亦具风格各异甚至截然相反的茶的派系，如浓香和清香单丛等等。这些让茶的品牌集中度一直不高。大益在普洱茶一项上略有建树，又由于战略混乱、赚钱心切背离了营销的根本，几乎看不见除了产地之外的品牌属性。

3.2：顾客本身在成长

 之前看过一个笑话，说过去七八十年代让人讨厌的是”穿喇叭裤的年轻人“，现在让人讨厌的是”跳广场舞的老年人“，答案是”他们是同一拨人，只是老了而已“

    顾客是在成长的，2000年风光的”钱柜KTV"消失了，最重要的原因是70年代的中坚力量在40岁时回到了家庭，或者改变了娱乐方式。你如成了“健美叔叔”。

   顾客忠诚度是靠不住的，随着顾客自身的受教育程度的变化、收入的增加、家庭组成的更迭、以及大环境的影响，顾客会放弃品类、何况品牌。

   比如五六十年代，人们买猪肉，喜欢要肥的，90年代开始要瘦的，现在呢，肥瘦已经不是标准而是要“散养”的。于是“溜达鸡、登山猪”成为首选。

瑞波忠告：

      你从来没有真正拥有“渠道”，只是渠道觉得你还能帮他们赚钱而已。企业要约束自己的欲望，只给他们最赚钱的产品，而不是寄希望于借助“渠道力量”打开市场。

     对于顾客，不要把“曾经拥有”当成“天长地久”！发现尚未满足的需求虽然很难，确是必要选择。

    像爱护眼睛一样爱护自己的品牌，绝不透支品牌信誉。否则，在市场上，你将一无所有。