【读书笔记】小米《参与感》新媒体篇

【前言】

现在做营销策划，好像不谈谈新媒体，不说说社会化营销，不标榜做过自媒体，似乎都不好意思出门和人打招呼了。我再读小米《参与感》新媒体篇，站在小微企业营销策划角度，发现国内自媒体和社会化营销最成功的企业--小米，依然能给予我们许多启发的指导。

一、 不是做广告，而是做自媒体

新媒体的第一步是让自己的公司成为自媒体，企业做自媒体的内容运营要先做服务再做营销，企业做自媒体的内容品质最重要的是讲人话。不仅可以要求让员工成为粉丝，甚至还可以尝试让粉丝成为员工，既要自己产生内容也要学会发动用户来产生内容。

谈及自媒体，不少人就想到微信公众号、微博大V、知乎大号。其实我认为这种看法是比较狭隘的，以小微企业的网络营销角度来解读小米的案例，我觉得自媒体至少有三层含义。

1. 自媒体是一种全网营销模式

它既包括传统的PC端搜索引擎、企业官网、行业网站、企业论坛、视频网站，也包括博客、微博、微信、QQ空间、知乎豆瓣等兴趣社区，甚至包括各类FM在线电台。只是我们需要根据产品的类型、企业的性质、用户的特质，来选择各阶段重点的传播手段；不可因所谓工具的新旧差异而有偏见。

2. 自媒体是一种全程参与模式

它的范围和内容涉及产品设计、技术研发、营销推广、产品销售到售后服务的各个环节。而大部分企业只注重在宣传和销售环节使用自媒体，核心思想还是做广告。我们常说，用户只关心鸡蛋好不好吃，没有兴趣关心下蛋的鸡。企业自媒体要从如何保证让鸡蛋更好吃（即做好服务的角度）切入，让用户了解甚至感兴趣这个结果的幕后影响元素。

3. 自媒体是一种平等沟通态度

我们在传统媒体里听到读到太多的官样文章，因为那时的传播模式是一对多的单点传播，而自媒体即是一对多的传播，更是一对一的互动式沟通。我们沟通的对象已不是读者这个模糊的群体概念，而是一个个会用手用钱投票决定企业生死存亡的鲜活的个体。把这些个体还原成我们自己，我们的亲朋好友，那就明白，沟通最核心的是平等，最重要的是讲人话，表达自己对产品的真实体验。自媒体内容切忌假大空、高大上，避免 “微软式正确的废话”，要有个性、有情感、语言真实、直白。

二、 社会化媒体是主战场

强调用产品经理思维做营销，通过新媒体平台直接面对用户，营销不再是单向的灌输，而是用户与企业之间的随时随地的交互，如果不懂产品就很难和用户沟通。小米做社会营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间。

企业通过自媒体，能直接面对用户，这既是难得的机会，也是一个重大挑战。

1. 难得的机会

因为企业想获取最终用户的真实想法、反馈信息，以往通过线下传统渠道层层转发，代价极高、周期极长、信息严重衰减，基本对企业运营和产品改进起不到实际的指导作用。而现在直接面对用户，就能低成本的得到各类及时反馈信息。

2. 重大挑战

很多企业根本就没有做好直接面对用户的准备，他们还是按照传统思维去配置和培训客服、营销人员。直接面对用户，不但需要你了解产品，更需要你能及时做出各种判断和回应，对用户反馈的“鸵鸟政策”对品牌形象是极大的伤害。

3. 小米社会营销核心通道的选择，这也印证了我的观点

我们需要根据产品的类型、企业的性质、用户的特质，来选择各阶段重点的传播手段；不可因所谓工具的新旧差异而有偏见。我觉得对小微企业可以重点选用的传播渠道，做了一张图表来说明。

三、 微博是社会化媒体第一站

运营微博时要把微博账号当成网站一样去运营，要把微博话题当成网站的频道一样去运营，一定不要刷频，每天发布的微博不能超过十条。炫耀感与存在感是互联网最显性的群体意识特征，要利用好用户的炫耀心和好胜心，要为用户的参与提供足够便利的工具，小米微博运营经典的案例有“我是手机控”、“150克青春”、“来自星星的你借势传播”。

微博是一个具有媒体属性的开放式平台，其优质内容还能被百度搜索。因此特别适合小微企业和创业型团队开展基础营销工作。微博营销的初期，重点在于做好“养号”工作，每天都要做加粉、搜索、发声的三步工作。在有一定运营基础后，需要用心运营微博话题，并长期维护。

另外，运营自媒体，做社会营销的童鞋，建议有空多了解和学习一些群体心理学知识。

四、 年轻人的QQ空间

QQ空间的用户群体整体偏年轻，qq空间的产品形态类似于微博，有转发的属性适合来做事件营销，但用户的心态比较不同。微博的用户大都觉得自己是意见领袖喜欢发表观点，而空间的用户更喜欢点赞来单纯地表达他们对某件事情知道了或还不错的感觉。qq空间用户相比微博用户，内容中的外部链接的点击率更高，对于电子商务企业来说能带来很大的流量。

QQ的用户数已达8.29亿，是全球第二大社交网络，所以QQ本身就是非常强大的营销平台，还可做基础的CRM管理工具。QQ平台有很多免费的推广方式可用，例如：海量QQ账号的资料植入广告、QQ群营销、QQ邮件营销等等，适合不同类型的小微企业使用。但QQ空间，是大部分小微企业都可以使用的营销方式，同时也是被大部分小微企业领导所忽视的营销方式（可能和领导层年纪有关系）。

QQ空间的主力用户呈两头分化现象，即以学生群体和中老年群体为主。企鹅智酷《用数据读懂95后》年度报告显示，所有国内主流社交平台中，QQ空间的95后用户占比40.82%，仅次于QQ位居第二。

常用QQ空间的人都必然看过一些健康指南、升学秘籍、学车必备、生孩子必备等文章，这类帖子的病毒传播率极高，写作难度也不大：有内幕、有证言、有数字、有情感，讲故事，文字简单直白。

五、 微信的新玩法

在微信的玩法上，如果把微信当成营销平台那就等于走到了死胡同，基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。可以通过公众账号的API接口来开发微信的客服后台，保证多客服能同时在线，在粉丝的增加上可以通过论坛、微信自有活动、对外合作来引流。策划大活动能集中带来粉丝，但是形式重复的活动会使得粉丝增长的效率迅速下降，在微信的运营中仅靠抽奖激励是不够的，需要不断创新出好玩的活动形式，并配合适当的资源投入。

相信大家都有深刻的领悟，在移动互联网时代，生硬广告和强迫式营销最容易被用户屏蔽，失去一个通讯录好友比失去一个用户的损失更大。所以微信不但要有好的内容（值得注意的是，鸡汤文依然是火爆内容之一，所谓各类干货帖，深度好文也十分泛滥），更要有好玩的活动形式（比如昨天微信公开课pro的截图刷爆朋友圈，而且还上演了一出朋友圈智商比拼大片）。

六、 小米论坛是老用户的家

论坛与微博在内容形式上的区别在于微博内容碎片化，而论坛内容可以做专题集，比较适合深度内容传播。在用户结构上，微博基本上是平行结构，只有认证与否。而论坛用户关系则是金字塔结构类似组织协会，有很强的数字成就驱动。

对小微企业来说，前期用各种社会营销平台，有投入小见效快的考虑因素。但是随着产品慢慢成熟，企业慢慢成长，始终需要有自己的根据地来积累用户和内容。从长期的角度来看，别人的平台再好，也比不上自己的一亩三分地。

【总结】

以上就是我站在小微企业的角度，对小米《参与感》新媒体篇的读书笔记。《参与感》或许并非小米的成功秘密，小米的成功或许也不可复制，但其中的确有许多值得我们借鉴学习的地方。