第6课：内容营销理论与实战随堂笔记

前言：内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。内容营销是科学与艺术的结合，不仅仅包括传统的内容创作，还包括：寻找利基市场、挖掘需求、绘制用户画像、制作MVC、效果监测等Content Hacking的过程。

1. 内容营销的准备

1.1 内容营销做准备

• 内容营销的起点
  • PMF（Product Market Fit）：公司、业务、产品、用户
  • Content Audit：内容资产盘点
• 内容营销的终点
  • 愿景：Vision
  • 使命：Mision
  • 目标：Goal
• 内容营销的方法：如何从起点到达终点（411法则）

1.2 内容营销的起点

首先要确保产品是合格的产品，合格的产品指是市场需要的，即能够解决目标用户的问题。
内容产品如何解决问题：

• 做内容卖广告：解决广告主的问题
• 做内容卖商品：解决消费者的问题

42%创业失败来源于没有解决市场需求。--CB Insights

PMF

• 「目标用户」：人群画像，包括人口、地理、心理统计学特征等
• 「痛点问题」：高频的、愿意付费的痛点
• 「解决方式」：对应痛点问题的解决方案
• 「产品阶段」：止痛药／维他命

内容资产盘点

• 内容归档
  • 标题
  • 发布者
  • 发布日期
• 内容分类与标注
  • 所属阶段：发现／评估／购买
  • 形式：文字／图片／电子书／H5／音频／视频
  • 类型：教程／观点／采访／故事／列表／资讯／其他
  • 长度：短篇／中篇／长篇
  • 保鲜度：常青树／热点
  • 话题：关键字
  • 数据：阅读量／分享量／转发量／收藏量

1.3 内容营销的终点

愿景：

• 理想的
• 不容易达到的
• 具有挑战性的

使命：

• 用于实现愿景的
• 短期的
• 切实可行的

目标的要素

• 具体明确，可量化
• 截止日期
• 合理
  • 可实现：外部的行业标准／内部的历史标准
  • 挑战性：70%为最佳，即在截止日期完成目标的70%

1.4 内容营销的方法

• 策略：抽象的
• 计划：具象的

用户购买行为

• 问题感知的阶段
• 发现产品的阶段
• 评估产品的阶段
• 购买产品的阶段
• 购买后评价的阶段
  内容营销主要从中间三个阶段介入

411法则的策略

• 4项用于树立意见领袖的干货内容
  • 例：新媒体营销相关的干货文章、视频
• 1项软性推广内容
  • 例：课程学习手册、宣传视频、用户评价等
• 1项硬性推广内容
  • 例：课程优惠、新媒体工具会员资格、组合套餐

411法则的计划

• 4:1:1的内容占比
• 按周／月／季度／年进行内容排期

2. 导语

内容营销的定义

内容营销是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的营销方式。--美国内容营销协会

内容营销的价值

• 无形价值
  • 增强品牌认识
  • 树立意见领袖
  • 间接的用户转化
• 有形价值
  • 增加网页流量
  • 提高网站SEO
  • 直接的用户转化

3. 内容营销的选题

内容营销的选题类型

1. 「常青树」（80%）：基于需求的、用户长时间关心的

• 常青树话题的选题来源
  • 访谈法
  • 数据法：搜索引擎、爬虫工具
    • 利用搜索引擎的自动填写功能，或者谷歌的KeyWordTool工具
    • Distill Web Monitor（浏览器插件），注意：插件需要长期保持开启。

2. 「热点」（20%）：基于时事的、用户短时间关心的

• 通过数据工具找到热门话题
  • 百度搜索风云榜
  • 知乎热门
  • 微指数
  • 头条指数
  • Google Trend

4. 内容营销的创作

4.1 内容营销的创作来源

1. 原创生产

• 优点：生产可控性更强，内容权威性更高，投入的经历更多
• 缺点：人力成本高，缺乏弹性

2. 外包生产

• 自由撰稿人
  • 优点：性价比高、有足够的挑选空间、弹性比较高
  • 缺点：不好管理，难以找到优秀的撰稿人
• 广告公司
  • 优点：规模可控、生产效率高、能提供不一样的视角
  • 缺点：成本高，行业洞察力不够
• 客座文章
  • 优点：免费
  • 缺点：产量不稳定、数量不多
• 转载
  • 优点：免费
  • 缺点：只能作为过渡
• 用户生产内容（UCG）
  • 优点：免费
  • 缺点：产量不稳定、数量不多、用户体量小的时候需要额外刺激（金钱、物质等）

4.2 内容营销的创作形式

• 文字：最常见的形式
• 图片：手绘漫画、信息图、Gif图等
• 音频：音频博客、Podcast等
• 视频：短视频、视频教程等
• h5：产品轨迹、在线考试等

4.3 内容营销的创作文体

• 观点型
• 故事型
• 干货型：深度长文、短教程
• 集锦型：工具箱
• 资讯型：新闻
  • 资讯型文章的创作结构（6W1H）：Who、When、Where、What、Why、How
• 采访型

4.4 内容营销的创作方法

1. 内容营销文章写作的工作流

• 提案：理由、大纲、截止日期
• 初稿：扩展内容大纲
• 编辑：自我编辑、同行编辑
• 终稿：标题、封面

2. 教程型文章写作结构

• 平行结构
  • 导语：定义+意义
  • 主体：第一点/第二点/第三点/......
  • 结语：结论+行动呼唤
  • 例：微信公众号涨粉的 5 大流派
• 递进结构
  • 导语：定义+意义
  • 主体：步骤1/步骤2/步骤3/......
  • 结语：结论+行动呼唤
  • 例：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作
• 曲线结构（英雄之旅）
  • 例：和 10W+ 的和解：我如何在双标题中找到创作的完美出口

曲线结构

3. 集锦型文章写作结构

• 平行结构
  • 按照不同的主题划分资源
  • 每个类别限定数量
  • 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
  • 例：那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具
• 递进结构
  • 比平行结构更深入
  • 限定数量
  • 需要给予一定的点评，而不是简单的罗列
  • 倒数排名呈现
  • 例：全网 TOP 10 优质免费的新媒体公开课

4. 快速上手内容营销文章创作

• 整合写作：专题阅读，再整合改写
  • 例：微信公众号涨粉的 5 大流派
• 翻译写作：挑选优质外文博客改写
  • 例：打造有用的营销：让创意更有黏性的 6 大原则
• 笔记写作：课程/图书的学习后改写
  • 例：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作

5. Bonus：标题与封面
   图片素材：unsplash

5. 内容营销的投放

5.1 内容营销的投放渠道

1. 内容营销的投放渠道

• 自有渠道：微信公众号、头条号、百家号、知乎、简书、博客
• 他有渠道：目标用户聚集的垂直媒体渠道

2. 新媒体平台的流量分发

• 微信公众号：订阅/分享
• 知乎：订阅/问题的算法排名
• 简书：订阅/编辑推荐
• 今日头条：订阅/机器推荐
• 其他（社群/短信/邮件）：订阅

5.2 内容营销的关键指标

• 阅读/收藏/分享/点赞
• CTA点击转化次数
• CTA实际转化次数
• CTA购买转化次数

5.3 内容营销的流量监测

UTM工具：Google网址构建工具
附：UTM 使用的工作流
UTM是什么呢？我们先来感受1个例子来直观的感受一下。

比如半撇私塾是专注于提供新媒体职业培训的教育机构，在内容营销的过程中，我们会生产许多新媒体人感兴趣的文章发到公众号上，目的是希望潜在用户看完文章后，可以对应的点击阅读原文购买加入相应的免费课程，从而实现进一步转化。

假设我写了这个月一共产出了 30 篇文章，产生了 10 次注册，2次购买，那么当我们在每一篇文章阅读原文的链接加上1个 UTM 的小尾巴，这样以来用户在产品内的行为，比如：看了哪些文章，有多少进行了注册，有多少完成了购买，清清楚楚。

Source：广告来源	Campaign：广告名称	Medium：广告媒介	页面浏览量	注册用户量
zhihu.com	spring-01	banner	1000	255
mp.weixin.qq.com	spring-01	article	2321	152
weibo.com	spring-01	image	1200	201

如何使用UTM
通过 UTM 参数追踪外部流量的访问情况的原理是：把你投放在不同渠道的链接打上特定的标记，以监控各个链接的流量情况。

1. 确定目标链接

首先，确定这个链接最终指向的目标网页是哪个？一般来说是你自己的网站的某个页面，并且这个页面需要添加上了对应数据统计分析工具的监测代码，比如Google Analytics、百度统计等等。举个例子，如果使用 Google Analytics 监测用户从文章点击访问半撇私塾官网的数据，那么你就需要在半撇私塾的官网添加上 Google Analytics 的监测代码。所以不要以为在别人网站的链接后加上 UTM 参数，你就可以看到别人网站的点击情况了哦，这一切的前提是：链接最终指向添加了相应的统计分析代码的你自己的网站。

2. 添加自定义的参数

接下来，我们需要设置 UTM 的参数，也就是在链接上添加规则，进行标记，投放链接后我们就可以知道是哪个来源带来的流量了。对于不同的活动或文章，我们要设置不同的 UTM 参数用来区分。

在线生成工具：Google 网址构建器
离线生成工具：UTM 批量生成器

说白了，这里就是你用各种各样的内容来描述这条链接是放在哪个活动、哪个来源上的，我们来看一个例子进行理解。比如以现在很常用的新媒体营销方式为例，我们在知乎回答文章的最后放了一条引导点击的超链接：

示例
http://learn.bpteach.com/course/100?utm_source=zhihu.com&utm_medium=referral&utm_campaign=mkg101-bp&utm_term=new-media-toolkits&utm_content=textlink

这条链接的意思是什么呢？这条 UTM 代表的含义就是：我们在知乎（zhihu.com）投放了一篇文章来推广新媒体自习室的课程（mkg101-bp），这一篇文章是关于新媒体工具箱（new-media-toolkits）的，并且这篇文章最后的链接内容是文字链（textlink）的形式。

在 UTM 中有 3 个参数是必须需要填写的：Source、Medium 还有 Campaign：

• Source：表示你文章放置的来源，比如你把文章投放到简书，就直接写 jianshu.com，如果投放到知乎就是用zhihu.com，如果投放到微信公众号：mp.weixin.qq.com
• Medium: 表示投放的渠道类型，比如付费推广，社会化媒体，搜索等等，常见的类型有：
  • direct: 用户直接通过收藏夹或者地址栏输入网址访问，统计工具会自己识别；
  • organic：用户点击搜索引擎结果页的链接访问网站；
  • social：用户点击微博等社交媒体的链接访问网站；
  • email：用户点击邮件中的链接点击访问网站；
  • affiliates：用户点击合作联盟网站的链接访问网站；
  • referral：用户通过其他网站推荐内容中的链接访问网站；
  • cpc：用户通过点击cpc广告访问的网站；
  • display：用户通过点击展示广告访问的网站；
  • other：用户可以自己自定义该参数，比如 wechat-group／qq-group 等等。
• Campaign：表示具体为某次推广名称，比如元旦首次推广，可以用newyear01，比如产品测试推广，可以用mvp-first-promo等等
• Term 和 Content 则不是必填项，Term 用于描述内容的关键字，Content 如果是付费推广可以使用，如果是文字广告可以使用 textlink，如果是图片广告可以使用 logolink，另外如果是在内容推广中，也可以直接把文章的英文标题作为content 的内容，比如文章是关于设计指南，就 design-guide 等等。
  至此，当你把文章投放到不同的渠道，哪一篇文章、哪个渠道所带来的流量最多，一切就都一清二楚啦！

没有自己的网站怎么办？
如果你没有自己的网站可以监测，你可以把对应的跳转链接转换成短链接或者二维码的方式，来实现访问监测。

将链接转换为二维码：你可以用草料二维码把链接转化成图片二维码，我们可以在后台查看二维码的扫描次数。

将链接转换为短链接：利用六度短链接链接转化为短链接，比如：http://0x9.me/8Aqgy，我们可以在后台查看对应的短链接点击次数。